6個詞解析2018時尚業
「
全球時尚行業激烈震蕩，持續洗牌中。不幸者在洪流中被裹挾，被遺忘；強大者依舊屹立不倒。2018年末，我們復盤過去一年的時尚發展脈絡和歷史性節點，整理出2018年度全球時尚行業六大關鍵詞。
」
作者/道爺
關鍵詞一：可持續時尚
201年，可持續時尚的概念被頻繁提及。
無論是Gucci，Chanel先後加入反動物皮革材料的陣營，LVMH加倍注資扶持環保項目，開雲集團將可持續時尚列入戰略高度。美妝巨頭歐萊雅通過低碳排放，綠色包裝踐行可持續戰略。品牌們這一行動無不在表明：過去可以只注重如何為消費者打造時尚夢的品牌們，如今不得不開始扛起社會責任和道德的大旗。
可持續議題不再是空洞的企業道德，產能過剩的時尚產業需要用可持續時尚從根本上解決發展問題。當然，這一變化與消費升級之下消費者觀念的轉變也息息相關。據德勤發布的消費者洞察報告：千禧一代在購買時重視生態友好，而數據顯示，66%的年輕消費者表示更傾向於購買環境友好產品。
時尚可持續的初衷固然是為了應對不斷變化的大環境和新一代消費者的擔憂，2018循環經濟坐標之下，時尚商業運營模式出現新的系統迭代。
2018，號稱二手奢侈市場爆發元年。這一趨勢也是循環經濟之下的，可持續時尚最佳印證。德國金融機構Berenberg分析師今年曾表示，目前全球二手奢侈品市場年銷售額可達250億美元，預計未來幾年還將以每年10%的速度增長，比奢侈品一級市場的增速還要高出兩倍以上。
儘管二手市場的假貨問題令人頭疼，而全新的業務模式也讓品品牌們難以全程參與二手市場運作，但毫無疑問，未來，二手市場會是行業發展的藍海。
關鍵詞二：資本併購
據Fshionnetwork數據，2018年12個月里，全球時尚產業共發生超過100起投資和收購交易案，總數達2017年的三倍，平均每月8起收購案發生。而細分品類中，相較於個人設計師品牌，奢侈品牌更受青睞。
BOF創始人Imran Amed用「時勢造英雄」點評今年頻繁發生的收購現象。品牌需要找到新的增長版圖，併購與收購便是實現新增長，最有效率的路徑之一。
傑尼亞集團5億美金收購設計師品牌Thom Browne，MK集團斥資100億歐元收購Versace家族企業。
值得一提的是，在眾多競購者中，來自中國的投資巨頭不在少數。相較於歐洲，中國市場缺乏歷史悠久的奢侈品牌，而消費者的認知尚未成型，收購國際奢侈品牌無疑是中國巨頭們開疆拓土，踐行全球化拓張，甚至不惜「付學費」習得品牌經營之道。
堪稱"中國LVMH"的山東如意集團今年收購瑞士奢侈品牌Bally,迄今為止已經在收購上耗資40億。另一起備受業界關注的收購，國內女裝ICICLE母公司上海之禾集團420萬歐元（約3319萬人民幣）買下法國時裝屋Carven，以此證實之禾目標國際化發展的戰略和野心。
儘管收購已經成型的品牌是時裝公司加固護城河的必然之道，但如何將收購品牌進行本土化運作，拯救處於困境中的品牌，是行業內值得深入思考的問題。
而對於苦苦掙扎的時裝品牌來說，有財團強大資本背書，可以暫緩財務困境，從而加快品牌轉型。然而，品牌們能否把握控制權，在資本運作下持續保持設計獨立性，而非淪為「商業變現機器」，依舊是未知數。
時尚行業終究是寡頭之間的比拼遊戲，強大者不會停下腳步。
滙豐銀行預測，隨著現金流的增加、利率降低和商業模式的轉變，未來幾年，業內將出現更多併購交易。今年以來，Burberry， Tod"s 、Salvatore Ferragamo都陸續傳聞或將被收購。
關鍵詞三：奢侈品牌藝術營銷
2018年，奢侈品牌紛紛「相約」中國辦起藝術展。
今年值得關注的奢侈品牌「藝術展」，被視為品牌故事的最佳載體。
5月，卡地亞藝術基金會在上海當代藝術博物館的首個大規模個展「陌生的風景」開幕；10月，GUCCI 在上海余德耀美術館推出了以「藝術家此在」的藝術展； 11月，PRADA 則在上海榮宅舉辦畫家劉野的個展「寓言敘事」；LV的《飛行 航行 旅行》將持續到明年2月。
上海榮宅
Gucci: 藝術家此在
對於奢侈品來說，每進入一個新的市場，抑或每次推出新產品，故事營銷往往是開場白。而藝術品與奢侈品恰是以一種順其自然的方式融合。尤倫斯當代藝術中心館長Phil Tinari認為，「藝術展覽和奢侈品牌的歷史、價值以及市場戰略之間存在真實聯繫，所以能展現出最佳效果。」
藝術展不僅切合奢侈品牌調性，還能為品牌提供切實的流量與話題。以Gucci策劃的「已然/未然」展覽開展前兩星期就吸引了5萬名遊客。擁抱藝術，奢侈品迅速拉近了與消費者的距離。
關於藝術和奢侈品牌，LVMH集團董事長Bernard Amault有獨到的見解：「藝術推動品味，品味推動消費」。2018年，隨著中國消費升級大坐標之下，市場經過簡單粗暴的「買買買」之後，越發對奢侈品牌背後的文化、藝術開始關注。
未來，奢侈品牌售賣故事和夢想，藝術展依然是連接用戶的「造夢機」。
關鍵詞四：奢侈品與潮牌邊界模糊
街頭文化已經登堂入室，甚至成為眾多奢侈品牌的救世主。今年，Supreme和德國奢侈箱包RIMOWA推出聯名，Diro Men與街頭藝術大師KAWS展開合作；街頭朋克風的Tisci入駐Burberry,LV更是大膽將潮流領袖Virgi Abloh納入麾下。
Nielsen機構發布的《全球首個潮牌大數據研究趨勢及用戶分析報告》中指出，潮牌消費增速高達62%，非潮牌增速卻停留在17%，兩者相差3.7倍之多。
對於奢侈品牌來說，為爭奪年輕顧客，進行潮牌化是必經之路。正如Abloh認為：「品牌決定消費者的時代已經過去，現在的重點是要創造和消費者的情感連接。
與此同時，街頭潮牌也在不斷增加自身奢侈屬性，其中頭部潮牌Off-White, Supreme這一傾向格外明顯。通過Drop上新，限量發售等營銷策略，頭部潮牌定價直逼奢侈品牌，Virgil Abloh更是揚言：「我們必須質疑奢侈品，以及街頭服飾等術語的含義。而街頭服飾不僅是調味品，它是某一個時代街頭上人們穿的衣服。」
奢侈品在潮牌化，而潮牌在奢侈品化，這就是2018行業語境。不過，兩個產業未來都有各自的瓶頸。
潮牌們的問題在於如何超越簡單的圖案堆砌，超越帽衫和T恤，形成更具時裝感的美學風格；奢侈品們則要思考如何在擁抱潮流化的路上捍衛自身DNA。
關鍵詞五：社會輿論「第三隻手」
時尚行業作為一種社會現象，其命運與社會心理的變化愈發緊密相連。2018年，越來越多的品牌深陷社會輿論風波。杜嘉班納因涉嫌歧視中國文化，在精心籌謀六個月的時尚秀被取消不過是一夜之間，而此後，Prada, Forever 21先後因設計形象而陷入種族歧視的輿論風波。
除了種族主義，品牌們的「生死存亡」與社會大環境也唇齒相依。
加拿大鵝在中國的此起彼伏就是最好的例子。截至9月30日的第二財季內，Canada Goose銷售額同比大漲35.4%至2.33億加元，凈利潤則從去年同期的3710萬加元增加至4990萬加元，均超過分析師預期。
然而，因政治等環境因素影響，加拿大鵝不得已推遲了國內首家門店開業計劃。此外，表現強勁的加拿大鵝也一直備受動物保護組織的譴責。
2018年，加拿大鵝因加劇青少年攀比心理在英國校園被禁。社交是消費者購買奢侈品的重要動機。深陷道德危機可能使品牌喪失部分消費者。
有分析表示，相較於時尚潮流趨勢，社會意識的變化更加隱形，因而更容易被忽視。不過，如今的消費者越發精明老道，簡單的文化複製已經無法打動他們，對於品牌而言，開拓海外市場的時候要找到品牌與本土文化的結合點，向消費者展示真誠的態度。
未來，可持續發展，社會責任，本土化這些關鍵詞，都將是品牌們需要小心再小心的「定時炸彈」。
關鍵詞六：創意總監爭議
從2018年時尚行業頻繁的人士調動可以看出，屬於創意總監的黃金時代已經漸漸遠去。
2018年，街頭潮流領袖Virgil Abloh 出任LV男裝創意總監；
Riccardo Tisci離開Givenchy高調接手Burberry；
Hedi Slimane入駐Celine後徹底改寫Phoebe時代；
而Raf Simons則在2018年底提前八個月與CK分道揚鑣。
在時尚行業愈發被資本收編的今天，品牌們更像是承載著集團商業野心的盈利機器。如果說從前創意總監被視為品牌DNA的締造者，那麼如今，是否具有變現能力才是它們更為看重的。
Hedi在Saint Laurent的四年幫助品牌業績獲得兩倍增長；在 Riccardo 任職的 2005 至 2017 年間，Givenchy 的市場總值翻了 6 倍，員工人數從 290 人增至 930 人，營收達到 5.4 億美元。而Raf與CK分手的根本原因，無非是因為曲高和寡的設計師無法挽救品牌財務的困境。
奢侈行業已經進入高速運轉的階段。未來，對設計師的要求將是快速提煉創意想法合成新鮮元素，應用於商業化運作。不過矛盾的是，好的設計往往需要時間的打磨，而品牌講究效率最大化。
高強度逼迫之下，設計師往往創意匱乏，於是複製挪用成了最便捷的選擇，今年，奢侈品牌們接連陷入抄襲風波：巴黎世家兩度被告上法院，被控訴抄襲商標設計；牛仔巨頭Levis狀告LVMH旗下Kenzo模仿摺疊布條設計。
沃爾岡·拉茨勒在《奢侈帶來富足》定義奢侈為「稀缺，珍貴的消費品」，當時尚思維頻繁撞車，設計缺乏新意的時候，奢侈品牌打造的夢境也就不再獨特。未來擺在創意總監們面前的難題是：如何在飛速運轉的行業，保持穩定，有新意的輸出。
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