抖音的野望，何嘗不是頭條的焦慮？

科技 01-03

「善良比聰明更重要，AI可以比你更聰明，但你比AI更善良」——張小龍。

如果沒有抖音，今日頭條今年恐怕不會過得如此鋒芒畢露，以致一向寡言的張小龍，把騰訊年會硬生生地開成了「批頭」大會。而在這之前，一則頭條推出獨立app「飛聊」的消息，再次將持續一年的頭騰大戰掀起高潮。

回顧這幾年，很少有創業公司在短短時間內正面硬扛騰訊、阿里這兩位超級巨頭。美團先是力壓餓了么才將觸手伸到阿里的地盤，而拼多多最多是搶了淘寶的流量，他們都還在次一級戰場拼殺，今日頭條卻越過快手、微博的防線，將自身拉至與整個騰訊對抗的主戰場，令馬化騰不得不俯下身來、親自迎戰。

抖音猶如張一鳴的一把劍，劍之所指，頗有種長驅直入的錯覺。

但事實真的如此？狙擊快手、打趴微博，這些外界給抖音加註和修飾的野望，終究在決戰騰訊之前實現了？

微博遇難，快手危機

微博的第一次恐慌來自微信。

2010年上線的微信，在2011年4月份時註冊用戶數只有四五百萬，到2011年底的時候增長到了5000萬，緊接著在次年3月突破1億。當時馬化騰預測：「因為有了微信，和微博的戰爭已經結束了」。果不其然，微信公眾平台上線後，大V紛紛「倒戈」，朋友圈功能的推出，間接造成2013年微博用戶數大跌。

關鍵時刻，馬雲拉了曹國偉一把，此後微博一路飆升。但是這種狀態結束於2018年，從今年一季度之後，微博股價連跌八個月，股價從高點140美元跌到53美元左右，腰斬接近三分之二。在這一特殊經濟年份，微博未能獨善其身，可曹國偉沒有想到會如此慘烈，去年從44美元到140美元的激增，到今年全數還了回去。

更令微博憂心的是，穩健的財務業績沒有拉動股價上揚，資本看到的是增長全面放緩的疲態，而在營收和凈利潤增速同比下滑、月活日活等關鍵數據呈現頹勢的狀態下，來自新興勢力的威脅不斷被放大，以致微博更像是處於被動挨打的境地。

「抖音殺死微博」的聲音，在今年此起彼伏，微博急忙之下封殺抖音、收購一直播，面對明年未知的迷茫，第二次恐慌或許正悄然襲來。

快手今年也被抖音搶了風頭，年初一篇《抖音的野望，快手的危機》刷屏互聯網，似乎是奠定了快手2018年的發展基調。從道歉整治到商業化提速，甚至是尋求融資的急迫，都透露出快手的危機感。

兩年前直播上線，快手的商業化起步，此後很長一段時間，直播成了快手的營收主力，但實際上這偏離了宿華和程一笑當初的商業化設想。就短視頻變現而言，信息流廣告和粉絲運營都應比直播更為核心，可明知如此，他們對商業化的剋制，還是使快手長達兩年內一直保持這種單一的營收結構。

如今這種克制恐怕是不復存在。11月抖音官方宣布2018年的營收將達到200億，而去年今日頭條的整體營收才增長至150億，本就在商業化上慢一拍的快手感受到前所未有的威脅。更直觀的威脅還來自短視頻第一寶座或將易主的可能性：據快手最新公布的數據，其日活恢復增長、達到1.5億，而抖音給出的官方數據則是日活超過2億。

短視頻一役，雖無定論，但曾經在短視頻領域一直獨秀俾睨天下的快手，似乎也遇到了巨大的挑戰。

「殺不死」的微博和快手

「在抖音迅猛狙擊快手的過程中，一不小心把微博打趴下了」，不得不說，這種說法給抖音戴了頂高明的帽子，但實際上，這一推測成立的範圍應該擴大到爭奪用戶時間的總戰場，一旦聚焦到僅僅是短視頻領域或是弱社交媒體的競爭，就陷入兩個不同維度產品比較的謬誤。

正如當初微信之於微博，恐慌之後才發現兩者在社交關係鏈處於不同賽道，如今抖音威脅微博的真相也在於此。

微博2018年的遇難，並非由抖音崛起而起，其股價下滑頹勢，在時間上雖和抖音高速增長的脈絡大體一致，也終歸是個巧合。縱觀今年股市，多數互聯網公司股價波動的過程幾乎和微博相似，而與其說是抖音威脅微博導致市場不看好，倒不如說是微博股價正在回歸合理區間。去年一年，微博股價飆漲了3倍，單日漲幅曾高達近30%。

自2014年上市以來，微博股價以前的最高點發生在2016年10月11日，為55.93美元，而2017年第四季度財報發布後，這一數字接近140美元。去年第一季度微博月活躍用戶才剛超過Twitter，其市值就被拉升到171.8億美元，而同期Twitter的市值還在100億美元左右徘徊。由此來看，這其中多多少少有虛高的成分在。

若拋開股價，回到微博和抖音的業務競爭，雙方「明槍暗箭」，其實誰也稱不上是勝者。一方面，微博模仿抖音上線的「微博故事」，幾乎一點市場水花都沒濺起，而相對地，頭條近來「類微博」的產品嘗試，也只是多加了一個功能而已。

另一方面，抖音崛起帶動的短視頻娛樂形式，搶奪的不只是微博的用戶時間，而是所有內容消費產品。這固然造成了用戶注意力轉移的損失，可側面也說明雙方競爭的範圍也僅限於外圍，而不觸及「腹地」。所以，抖音現在對標騰訊，並不是越過了微博的防線，更有可能是找對了正確的敵手。

當然，快手絕對毋庸置疑地擋在抖音面前，兩者最後的較量基本決定了短視頻第一寶座的歸屬，但進擊的抖音殺不死快手。

盤踞在三四線城市、農村、還有二線城市的務工者，形成快手的一道天然屏障，在整個互聯網用戶下沉的趨勢下，這種優勢使其擁有比抖音更忠誠的用戶。更何況快手對「記錄生活」的理念堅持以及去中心化產品設計，精準觸動了用戶群體的情感需求。而抖音在還沒有穩固一年來超越快手的實力，就已經出現了增長放緩的態勢，這是決戰前的危機。

帝國還未崛起

在這極不安穩的一年，抖音的增長奇蹟在整個互聯網經濟中都難得可見，它承載了眾多焦點，也相對應地獲得較大的壓力。回望2018，抖音的野望離不開三個關鍵詞：變現、出海和騰訊，而每個關鍵詞被放大之後所看到的不只是進擊的速度，還包括今日頭條的焦慮。

2017年底，今日頭條公布了今年的廣告營收目標：沖500億元，保300億。相比於2017全年150億的收入，也就是說需要起碼兩三倍的增長才能實現當初的目標，當時外界還不知張一鳴的勇氣來自哪裡，而年後抖音的突然爆發，卻似乎為頭條找到了最佳的突破口。

為此，抖音也早早走向了商業變現的路徑。不過擺在面前的一道鴻溝，是內容產業長期跨越不了的用戶體驗和變現之間的衝突，在這點上，信息流廣告雖然藉助演算法匹配，盡量減少用戶傷害，但電商導流、直播分成等頻繁的商業試水，不免讓純內容消費型的大多數用戶心生芥蒂，尤其是一二線對互聯網產品辨識度更高、相對也忠誠度較低的群體。

10月份，多家媒體報道今日頭條母公司位元組跳動已完成Pre-IPO融資，融資規模大約在40億美元，而若消息屬實，位元組跳動投前估值竟高達750億美元，一舉遠超此前的小米和美團。由此，為了支撐如此高額的估值預期，頭條今年的業績表現不可避免地押注在抖音身上。

商業化之外，抖音今年的出海計劃並行不悖，這讓快手再次落後，但是抖音出海的源頭，或許也在於快手。整體上來看，抖音Q4的增速已經開始放緩，部分第三方數據源甚至顯示已經有輕微下降，這種情況下，快手對下沉用戶群體的佔領，加快了抖音觸及用戶增長天花板的速度。

從某種程度上講，一旦抖音無法壓倒性超過快手，或是最終敗北快手，出海便成了極為重要的戰略戰場。雖然目前來看，抖音的出海計划進行順利，可當Facebook騰出空來，仍是最大的威脅。

今年同樣焦頭爛額的騰訊也是如此，面對騰訊，抖音的危機並不是其自家都認不清的短視頻產品矩陣，而是頭條在延長用戶停留時間、補足社交關係鏈上的嘗試未果，把壓力再次轉嫁到抖音上。我們看到，以抖音為首的新興娛樂形式，已經搶奪了社交市場的用戶時間，可用戶對內容消費的注意力，多是來得快去得也快。頭條不得不兩面兼顧，一邊推出類微博、類微信的社交產品，一邊繼續嘗試短視頻社交。