2018年度電影營銷觀察：長線出爆款，情緒總稱王

2019剛開頭，年度黑馬已先來。《地球最後的夜晚》早在元旦檔就以預售搶跑，迄今為止，《地球最後的夜晚》票房已破2億，很有可能成為2019票房表現最好的文藝影片之一。同時，貓眼豆瓣評分2.7，惡評如潮甚至比《逐夢演藝圈》更為兇猛。

凡是在跨年試圖做營銷的影片，已經逃脫不開「情緒」「儀式感」的標籤。原本高冷的文藝屬性，在《地球最後的夜晚》的營銷中幾經消失，「一吻跨年」「浪漫愛情」成為重點，抖音這種與文藝青年隔絕的傳播媒介成為了輿論發酵的陣地，《吐槽大會》《十三邀》等綜藝節目也成為了影片試圖打破圈層的突破口。這種營銷手段，一方面攬獲票房，一方面被吐槽為以賣保健品的方式來賣文藝片，騙觀眾進影院，被怒斥為砸了文藝片的招牌。

《地球最後的夜晚》的儀式感營銷，究竟會是打破大眾對文藝片的固有印象，還是再一次的壁壘建立？其實在2018年，有許多精心打造的電影，收穫票房口碑雙豐收，不出所料；有些影片粗製濫造心態過急，意料之中。但爆款和黑馬的誕生，要天時，要地利，要人和。又有哪些富有自信和勇氣的影片，劇本質量在情理之中，卻靠營銷和宣傳打出了意料之外的結果？

不看小鎮或文藝，愛情的情緒最重要

與小熒幕上走紅的甜寵劇不同，今年有兩部爆款愛情片都驗證了大銀幕的特殊性：120分鐘的愛情片，不怕觀眾掉眼淚。

拍到第三部終於大爆特爆的《前任3》，搶先吃到了為「前任」流下的「眼淚紅利」。

《前任3》的營銷關鍵大多緊跟淚點：影院痛哭、模仿女主角吃芒果、至尊寶式「我愛你」告白全部鎖定吃芒果的劇情淚點；哭到昏厥被急救等奇葩事件視頻，與「給前任捎句話」「再見前任」熱門話題在微博捆綁式刷屏。

就在接地氣和low的兩級評論滿天飛之時，《前任3》提前完成了「虐粉」和「固粉」兩大套路，將抖音快手短視頻化作小鎮青年最有底氣的陣營，為推動全民熱議打下了牢固的基礎。

下一部吃下「眼淚紅利」的影片《後來的我們》玩出了另外一套拆解模式：

人人皆有「前任」，但《後來》只有一個劉若英。

走情懷的《後來的我們》沒法攻佔「接地氣」的群體，但文藝青年也有新時代的玩法：有一部分人屬於快手抖音，但還有一部分人屬於校內人人QQ空間。

他們不需要「笑點先行」，影片提前兩個月打出田壯壯「好好吃飯」的預告片；張一白張嘉佳參與制作大量金句；金曲MV在電影上映前先行鋪路，《愛了很久的朋友》《後來》《我們》MV集中在一個月內發布，田馥甄、陳奕迅、五月天、劉若英，華語歌壇里的傷感情歌，全被收集到了《後來的我們》。

雖然有退票風波影響了票房，但早期那些在校內人人刷過金句，唱過《後來》和《我們》的受眾，已經被一個不差地收攏到了籃子里。

與前兩部愛情影片不同，在《超時空同居》上映的前一天，《後來的我們》排片佔比仍有11.6%。

此時觀眾的眼淚已經不剩多少，《超時空同居》的爆點收割了新一批受眾：眼淚情懷過後，土味情話稱王。

這個從《創造101》《偶像練習生》走紅的營銷模式，在走上大銀幕時，得到了全方位的輔助：520的上映時間成功點燃冷檔期，土味情話營銷和雷佳音的契合度讓影片「土甜而不Low」，抖音的接地氣式營銷打通受眾，劇本豐富年代細節融合科幻，足以撬動類型片觀影群體。

如果說小眾甜寵撒糖CP劇和土味綜藝只適合一部分人，當這種類型走上大銀幕，多管齊下，成了《超時空同居》的制勝武器。

博納系電影：

口碑已成、長線跑馬

博納今年又在兩個檔期持續發力，今年的《紅海行動》，再到十月檔期的《無雙》，幾部影片下來，「逆襲」和口碑營銷，已經和博納牢牢地掛上了鉤。

在多年積累下來的能力之下，博納已經有了一套不可複製的方法論：商業類型片，宣發不高調不炒作，合理排片、合理露出，全憑口碑發力。

口碑營銷是頭千里馬，發力慢，就要有長賽道才能跑得起來。博納年年瞄準春節十一的大檔期，意圖正是讓口碑營銷跑起來。三天小檔期，鎖場占廳，預售營銷，在前期你追我逐，會給影片造成不少的干擾，還沒來得及跑起來，受眾的觀影熱情就已經冷卻，轉頭去看下一個新片。

即便是口碑營銷，第一批受眾的精準程度也非常重要。《紅海行動》搶在春節檔期，倚靠自己一貫的口碑優勢，擊中了主旋律和軍事愛好者的痛點，大場面大製作宣傳十分到位。而《無雙》除了港片傳統受眾，更是又引發了一波周潤發粉絲的狂歡，情懷感也成為口碑迅速發酵的利器。

互聯網時代的速度，已經讓口碑營銷展現出了自己的實力：質量過硬的影片，已經不再需要穩固固有受眾，逐步形成口碑，從個體的「驚喜」，至小眾口碑，再到破壁，在互聯網時代，三個過程在一天之內完成，不是沒有可能。起跑無障礙，而真正能沖至多高的峰頂，還有待排片和時機共同促成。

「人間真實」類現實題材：

讓人痛要穩准狠

2018年，《我不是葯神》火了，帶動了一批現實題材的影片。有寧浩徐崢加持，優秀類型片劇本輔助，強刺激搭配極高話題度的營銷策略，五天點映的口碑宣傳，讓《我不是葯神》火得理所應當。

《葯神》紅了，現實題材也紅了，但現實題材的營銷，卻不只有一種套路可玩。《葯神》之後，《找到你》和《無名之輩》，也製造出了自己的打法。

同在十一期間上映，《找到你》一開始便決定不與《無雙》《李茶的姑媽》等片正面杠。選擇在10月5日上映，也不失為一種另類的躲開預售營銷混戰，差異取巧的模式。

雙管齊下的女性和懸疑，成就了《找到你》的獨特模式。姚晨和馬伊琍兩位母親，為這部影片做好精準定位定下了基準點。女性觀影，女性電影節，上海婦聯寶寶樹一系列女性活動做下來，第一波精準受眾已經成功收割。

而懸疑點則選擇後置，不早不晚，剛剛趕在上映前後。口碑管控成為此類雙管齊下的影片脈門，過早，則吸引熱愛懸疑商業類型片受眾，本末倒置，過晚，則女性主義文藝片的基調已成，很難修改大眾印象。既有雙管齊下，又有精準操作，小而美的營銷模式，在《找到你》身上取得了顯著的成效。

同樣是走長線，同樣是雙管齊下，《無名之輩》又是一部令業內震驚的黑馬。《無名之輩》比同類影片更加謹小慎微，缺乏大規模的口碑式點映，也缺乏關於演員的宣傳。對於這部片子和其宣發評價，迄今仍然成為年終復盤話題。

《葯神》類影片已有，未來也不會少，但小成本影片上賭桌的機會並不多。《無名之輩》的長賽道是天時機緣，《神奇動物：格林德沃之罪》失利，為小成本影片讓出了位置。

事在人為，《無名之輩》在上映四天後完成反超《神奇動物》，認知指數逐漸走高，映後兩天口碑發酵，口碑特輯同時放出。荒誕現實、煽情共鳴的點被逐漸加強，口碑和逆襲這兩點被緊抓不放。《無名之輩》的信心，是觀眾反饋給製作者的。雖然亡羊補牢，好在後期補得夠結實，也算是跑的紮實，跑的穩健。

非傳統好萊塢玩家的特效PK場

傳統好萊塢超級英雄的場子，今年有兩匹黑馬殺了出來：一個是索尼旗下的《毒液》，一個是漫威老對頭DC的《海王》。

《毒液》先用雙IP的模式打開了市場，雖然不能與鋼鐵俠美國隊長同台競技，但背靠IP大樹，總歸好乘涼。《毒液》打出了「漫威壓軸」「蜘蛛俠宇宙」雙重IP，實實在在地蹭了一回正統漫威的熱度。

IP歸IP，雖然每年關於彩蛋文化滿天飛，但除了6億的鐵杆粉絲，無人願意細翻鋼鐵俠家譜。除了漫威壓軸，震撼時效才是超英影片真正吸引大眾的痛點。張牙舞爪長舌頭尖獠牙的特效畫面，讓《毒液》從外表看起來確實是紮實的特效大片，當然影片上映後的效果，也進一步鞏固了《毒液》的口碑。

騰訊的資源配合接地氣，在前中後期皆有奇效：前期落地工作紮實，多重影游聯合。隨後增量點同樣基本打得穩：反差萌的「萌系 Loser」CP宣傳，火箭少女定製推廣，土味廣告繼續接地氣。

穩定基本盤，靠差異化打破天花板，漫威十年後重歸類型片的套路，在《毒液》身上得到了合理的驗證。

而另一個佐證則是DC的《海王》。

比起急於突破瓶頸的漫威，DC這幾年的IP運作表現平平，但粉絲基數仍然在。這次《海王》有了最老套的破壁利器：特效。

海王的宣發工作做的踏實：粉絲群體穩固好，微博熱度和影評人提前預熱，沒有重蹈之前IP大片粉絲群體不穩的覆轍。視效口碑做到位，溫子仁在《速度與激情》和恐怖片兩重維度的熱度統統得以利用，個人魅力和特效宣傳都在極力露出，「溫子仁跨界」「《阿凡達》《指環王》好萊塢年度特效大片」等宣傳語都是《海王》宣傳的集火點。

粉絲情懷，IP效應，在2018之後，都已經不是最重要的部分。海底世界，外太空，亞特蘭蒂斯，王者爭霸，套路雖然老，但當內容與營銷可以匹配，口碑落差不至太大時，合適就是最好的良藥。

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