從多元形象、聯名事件中了解這個備受 90 後關注的國內品牌…

時尚 01-03

前段時間，「消費降級」這個詞被推到了風口浪尖之上，但你如果去搜索「90 後消費」這樣的關鍵詞，你會發現這裡的內容卻很積極，因為那些數據無一不都在指明：中國 90 後正成為消費的新引擎，畢竟隨著 95 後的逐漸步入職場，不少 90 後已成為職場的中堅力量，可觀的收入讓他們有了更多的消費目標。而根據麥肯錫的預測，約佔中國總人口 16% 的「90 後」，到 2030 年，將貢獻中國總消費增長的 20% 以上。所以只要能抓住他們的偏好和口味，品牌年報里應該不會存在「消費降級」這一說法吧？

既然品牌們為了提高自己的營收，不可避免的要去討好這幫年輕消費者，所以使手段來吸引年輕人的注意，就成為了各品牌們最迫在眉睫的一件事，因為這一掉隊可能就分不到後十年的核心消費市場這杯羹了。而在國內品牌這塊，今年一年都不缺少話題的太平鳥可以說是一個「年輕化」很成功的案例，一系列直入主題的「排兵布陣」，換來的也是一片年輕市場的叫好。光上半年，太平鳥銷售額同比大漲 12.41% 至 31.69 億元，凈利潤則同比猛漲 115% 至 1.97 億元，數據很是好看。那麼太平鳥是在用哪些「手段」來吸引中國年輕人的？今天就來給大家梳理一下。

用「時尚」來說事，呈現品牌多元形象

雖然 90 後或者 95 後很容易受到 Social Media 的導向性影響，但他們的自我意識和追求個性方面的慾望應該比任何時候都要高漲，因為愈加深入的時尚化進程給了他們這樣的權利，而時刻在拿時尚來說事的大環境也驅使著品牌們用時尚的語言來重新定義自己。

PEACEBIRD 2018 紐約時裝周

今年 2 月份，在天貓的牽線搭橋下，太平鳥一舉登上了紐約時裝周的舞台，而這整場以中國 80、90 年代校園風為題材，並混合著無性別主義、街頭氣息的走秀，一定程度上打破了「中國無設計」的這個偽命題。而太平鳥這次為自己發聲的做法顯然與年輕人們產生了一定共鳴，重塑了他們對於中國品牌的理解。

Natalie Westling 演繹的 PEACEBIRD WOMEN 2018 春夏形象片

雎曉雯演繹 PEACEBIRD WOMEN 2018 春夏形象片

但將品牌進行時裝包裝只是太平鳥今年的第一步，因為賦予品牌的全新內容還需從視覺傳達、態度輸出等多方面來進行構建。所以拍攝 PEACEBIRD WOMEN 2018 春夏形象片的時候，不僅邀請來了「滑板女孩兒」Natalie Westling 和古靈精怪的雎曉雯這兩位年輕女孩兒中的代表，更由四位新銳攝影師分別操刀，從多元的角度、空間以及色彩等來講述新時代女孩兒們的故事。

玉瓊珍尕/90 後/學生

JUICY/90 後/編輯

陳郁扉/90 後/演員

不論是紐約時裝周走秀還是由頂級超模出鏡的大片，嚴格意義上都只能起到提升品牌 Level 的作用，很難製造持續的影響力，而聯合 LABELHOOD，集結了 8 位平凡但又與眾不同的女孩兒們的 PEACEBIRD WOMEN 2018 秋冬形象片，可以說拉近了太平鳥和普通年輕消費群體的距離。因為這次的 PB Girl 大多是 90 後，同齡人或許能從他們的穿搭、職業上找到自己的影子，進而產生一系列的認同和歸屬感。

LEDIN x MELTING SADNESS 聯名系列造型片

在主線發力的同時，太平鳥旗下的子品牌也反映很迅速。比如主打甜美風的樂町，逐漸在褪去其可愛的一面，通過 KISS、NEON、IN 這三個涵蓋了元氣少女、摩登街頭以及快時尚的新系列，來讓樂町擁有了綜合體的少女體質，以此在競爭激烈的年輕女性消費市場中佔據主動。

聯名對象國際化的同時，不忘進行本土化嘗試

市場已經證明「聯名」是創造熱度、增加新鮮感最行之有效的一項營銷手段，而下決心要對品牌進行一番大刀闊斧改動的太平鳥，自然會把「聯名」納入到這一整年的計劃當中。如果說率先在紐約時裝周上亮相的 PEACEBIRD MEN x Coca-Cola 聯名系列，因貫穿始終的「請喝可口可樂」字眼而被看作是中西合璧中一次成功的本土化嘗試，那麼接下來與迪斯尼、法國獨立品牌 études Studio 的三方聯名，則是一次著重時裝版型、強調圖案藝術的純國際化風格探索。

PEACEBIRD MEN x Coca-Cola 聯名系列

DISNEY COLLECTION BY PEACEBIRD MEN x éTUDES 聯名系列

看似是兩個方向有差異的聯名，但 Coca-Cola、DISNEY 這兩位聯名對象，其實都是永不過時的流行符號。因為靠著碳酸飲料起家的 Coca-Cola，已經憑藉著「可口」的口感征服了幾代人的味蕾，它的紅色 Coca-Cola Logo 和經典玻璃瓶儼然成為了一種極具辨識度的標誌。而 DISNEY 所塑造的米老鼠、唐老鴨等動畫形象就更不用多說了，不要太深入人心…所以對於想要和國際接軌，但又在起步階段的太平鳥來說，和它們的合作算得上是一項能緊抓復古流行趨勢，又不缺大眾接納度的上上策。

MATERIAL GIRL x Coca-Cola 聯名系列

此外，太平鳥還利用 Coca-Cola 和 DISNEY 分別在旗下品牌 MATERIAL GIRL 與自家童裝線 MiniPeace 上做了些延伸，來擴大這次聯名的受眾範圍。

PEACEBIRD x P&G 合作系列

而從 Crest 牙膏、Safeguard 香皂等大家常用的日用品為靈感的 PEACEBIRD x P&G 合作系列，很玩味的將它們的包裝色直接搬到了服飾單品之上，配合著生活場景，用一種 DIY 的生活態度來與年輕人取得聯繫。其實跨界合作，本就是沖著出乎意料這種效果去的。因為同屬性品牌之間的聯名已經不算是新鮮事了，很難營造出年輕人想要的那種反差感。而為 P&G 打造一組日用服裝，再在自己的設計風格中融入 P&G 的元素，不失為一種更有新意的手段。

PEACEBIRD WOMEN x 鳳凰跨界聯名系列

儘管國內品牌與國外品牌的合作往往被認為是在借力提升自己的知名度，但據第一財經商業數據中心 CBNData 的最新報告顯示，國內 90 後對國際快時尚品牌的興趣在逐步減退，反而更鐘情於國內服飾品牌，這也是為什麼國貨在市場上的佔比越來越重。基於這點原因，太平鳥便和擁有百餘年歷史的中國自行車品牌「鳳凰」展開了一次國貨對話，成功利用了當下的復古風潮和國貨情節，直擊年輕消費者的痛點。

一邊是國貨的百年老牌代表，一邊是中國服裝行業的後起之秀，它們的這番交流，感覺上有點晚輩向長輩取經的意思。雖然情懷是這次新舊結合的主要內容，更多的是為了國人對太平鳥的印象加分。但不脫離本土化，重拾中國經典設計的記憶，不僅帶動了老牌在年輕人群體里的知名度，也以回顧歷史的形式來強調了」中國有設計」的事實。

另一方面，從飲料、創意單位到日用品、自行車的這些多領域的聯名對象，也體現出太平鳥不想局限於服裝的「跨界」野心。而對於太平鳥今年的這些重點聯名以及聯名這件事，我們的 NOWRE 編輯部也有一些話想要說…

DiDi Hu

「總的來說這個聯名是挺趕潮流的，不過總有一些即視感」

作為編輯的角度，你如何評價 P&G 和太平鳥的聯名？

DiDi Hu：

太平鳥和日用品巨頭推出的聯名系列比較討巧的是迎合了當下正熱的 Logomania 潮流，將寶潔旗下各種經典品牌的 Logo 作為印花排列呈現；其次是符合在流行文化影響下的今天消費者的心理，流行文化即是消費文化，佳潔士牙膏、沙宣洗髮水、汰漬洗衣粉這些日常消耗品任何人都是再熟悉不過了，不少品牌都選擇拼貼這些符號、搬運大眾圖像來吸引消費者，舉個最通用的例子，某皇牌的汰漬 Logo Tee 不少人應該都記得吧。總的來說這個聯名是挺「趕潮流」的，不過總有一些即視感。

如果現在把你的身份變成一個消費者，每天有著密密麻麻的品牌合作動態，怎樣的聯名才足以打動你？

DiDi Hu：

對我來說，好的聯名首先要「make sense」，就算雙方是難以聯想到一起的畫風，也要是在尊重和欣賞對方的文化和價值觀的前提下，一起講述故事，並不是用毫無情感的商品去獲取利益，「collab」是協作和碰撞，不是拼湊或者攀附。其次就是在創意、設計方面有吸引人的點，或者開啟了另一個不同的視角，這個就比較見仁見智。

Mel

「為了能讓自己的紐約時裝周首秀更吸睛，和全世界都在喝的可口可樂聯名，是個聰明的選擇」

作為編輯的角度，你如何評價可口可樂和太平鳥的聯名？

Mel：

今年可口可樂好像經常出現在我們的視野里，做了很多跨界合作，和 KITH、CONVERSE、Billionaire Boys Club、atmos 等單位都有過一些不錯的聯名。不過它和國內時尚品牌合作還是頭一遭，所以大家也都挺期待雙方會不會帶來一些不一樣的東西。雖然說色調還是可口可樂每次都會用的經典紅色和黑色，但是中國元素的加入讓這個系列顯得比較與眾不同，像是「請喝可口可樂」這樣玩味的 Slogan、黑白色 Polo 都是我中意的設計… 為了能讓自己的紐約時裝周首秀更「吸睛」，和全世界都在喝的可口可樂聯名，還是蠻聰明的選擇。

如果現在把你的身份變成一個消費者，每天有著密密麻麻的品牌合作動態，怎樣的聯名才足以打動你？

Mel：

我覺得最能夠吸引到我的聯名類型就是「跨界」，越是不相關的東西衝突感就越強，就越是有意思。像是太平鳥今年和可口可樂、P&G、鳳凰自行車的聯名，怎麼看都是八杆子打不到一起的東西，但是組合起來卻特別有意思。大家也樂於看到品牌是如何把這些無關的東西結合起來的，當然這樣的聯名對於品牌來說挑戰度也不小，選擇合適的聯名對象，才能夠準確地勾起消費者的好奇心。

DIKA

「找來鳳凰，#ME AND MY MEMORIES 這句口號也許才說得通吧？」

作為編輯的角度，你如何評價鳳凰牌和太平鳥的聯名？

DIKA：

從上世紀中葉到 90 年代前，是中國自行車發展最蓬勃的時代，那時候中國留給世界的印象其中之一就是「自行車大國」，那時自行車已經成為了一種主要的生活方式，除了上下班，幾乎去哪裡都要騎，不敢說全部，當中有一部分就是像鳳凰這樣的國產品牌，它們是構成這個印象的核心部分。既然太平鳥是想要做一個「新舊融匯」的概念，那如果能找來過往時代的一些核心角色來參與合作這件事的話，我覺得還蠻有意義的，就像鳳凰這種經歷見證甚至參與在其中的角色，確實是一個貼題且有說服力的合作對象。說白了你現在要搞一個復古風格的合作系列，那你本身具有這個 DNA 能和消費者腦海里的回憶達成共鳴嗎？找來鳳凰，#ME AND MY MEMORIES 這句口號也許才說得通吧？

你要是稍微留意一下新聞其實都知道的，打「中國情懷」這張牌的合作概念其實都是常態了，不過「由誰發牌和該怎麼打」這兩件事上，我相信太平鳥的選擇決定還是穩妥的。

如果現在把你的身份變成一個消費者，每天有著密密麻麻的品牌合作動態，怎樣的聯名才足以打動你？

DIKA：

我個人覺得這個東西是分了兩個層面去解釋的。首先是主觀感受的一面，那其實就是給我的第一印象，好不好看、帥不帥、感覺對不對…等等，就是一種無法分析且僅代表我自己的感受。接著另一面，就是可以被理性分析的，做工質感、設計背景、創意、實用度和是否具有精神意義等等因素都可以被理性分析的，就好像上面說的太平鳥和鳳凰在合作選擇上的因素，就是可以被理性分析的一面，你會得出一個能夠作為解釋的結果從而判斷。

這兩個層面做到位的話，無論這個東西的價值是否超過了自己的承受能力，其實都足以打動人心。

之所以太平鳥能比其他一些急需轉型的品牌更快布局 90 後消費市場，也是因為它在擺脫過去的自己，利用市場分析、年輕消費者調研來在短時間內實現品牌年輕化。最近攜手《華麗志》共同發布的「中國新生代時尚消費白皮書 2018」，也很好的把太平鳥塑造成了一個關注中國年輕消費者的形象。「今年太平鳥的品牌戰略就是聚焦青年文化，所以在深入理解太平鳥品牌文化的基礎上，白皮書幫助我們理解年輕人的消費行為乃至背後的心裡狀態、文化，同時，白皮書的發布也是對自身品牌的最佳傳播」，太平鳥董事長張江平說道。

前面就有講到，90 後或者 95 後很容易受到 Social Media 的影響，其實這也反映出了年輕消費者在選擇中的飄忽不定。所以太平鳥一方面在以新的姿態示人，一方面也在對年輕人做出一些意識上的引導。大概可以概括成：先用故事去吸引，再用概念去引導，最後形成一批忠誠、穩定的客戶群。到這裡該清楚為什麼太平鳥會成為備受 90 後關注的國內品牌了吧？