華為、OPPO、小米齊上陣 國產手機在台灣的進擊之路

文| 陳興華 編輯| 一鳴

以往，台灣手機市場以美國、韓國、日本以及台灣本地品牌為主。近年來，大陸品牌手機在台逆勢崛起，正改變這一格局。

據統計，2018年前11個月，台灣地區手機出口規模僅4億美元，同比下降71.9%，衰退幅度為歷年最大。而在2011年，其手機出口規模高達106億美元。出貨量曾破1000萬台。

台灣科技網站「ePrice比價王」的最新數據顯示，2018年11月台灣的手機市場佔有率排行榜中，OPPO位列第四，市佔率達8.5%，華為和小米分別排名第5和第7位，市佔率分別為6.4%和4.4%。

而在2017年底，ePrice統計的數據顯示，OPPO、華為、小米的市場佔比分別為8.6%、2.7%和2.4%。其中華為上升的速度最快，OPPO更是在2018年6月份進入台灣市場前三。

OPPO篇：蓄力升級 進擊一線

OPPO手機在2016年正式進軍中國台灣市場，雖然進入較晚，但是憑藉OPPO強大的營銷能力和較為突出的產品特色，OPPO已經在中國台灣市場站住了腳跟，並且在2017年斬獲了數個第一，如台灣最暢銷的安卓智能手機——OPPO R11，台灣最暢銷的中低端智能手機——OPPO A57。

如今的 OPPO 已位居台灣前列品牌，並向前二三名的三星和華碩發起衝擊。根據市調機構統計，2018年11月 OPPO 手機在台灣的銷量擠進前四，OPPO R15、R17 與 AX5 等成為年內台灣最熱賣的手機之一。

OPPO台灣市場總經理何濤安兩年前在 R9 發表時喊出，希望 OPPO 能成為消費者最喜愛的前三大手機品牌，而這一願望在2018年6月時曾得以實現。2018年上半年，OPPO以10.81%位居台灣市場第四，距第三僅一步之遙。至今 OPPO 台灣用戶累積將近 200 萬。

在A系列打開中低端、R系列打開中端市場後，OPPO也開始在台灣發力中高端市場。

2018年7月底，OPPO在台推出了 Find X 全系列產品，包括標準版（8GB 128GB、VOOC）、超級閃充版（8GB 256GB、SuperVOOC），以及藍寶堅尼（蘭博基尼的台灣譯名——觀察者網注）版（8GB 512GB、SuperVOOC），配件 O-Free 無線藍牙耳機等也會引進。台灣是Find X唯一全版本規划上市的市場。

何濤安曾表示，產品本身才是最核心的問題，有好的產品才有機會讓消費者喜歡；推出 Find X 也與 5G 布局有關，因為推出 5G 手機，勢必也要用更高端的產品來進行 布局。

OPPO亞太區產品戰略經理劉傑峰表示，OPPO 已計劃2019年中旬推出 5G 手機，爭取成為首批推出的手機品牌，目前也與台灣的電信業者正在接觸及溝通，希望能夠滿足台灣方面的需求，與台灣電信業者 5G 商用的時間一致。

劉傑峰稱，OPPO手機在台灣與電信業者的合作相當密切，包括 VoLTE、VoWiFi、CA 等技術的支援，且更是支援了中華電信 4CA 載波聚合。

不過OPPO在台灣的發展也並非高枕無憂。何濤安曾指出，OPPO在台灣的線下體驗店從 2015 年最初的 5 家店，再到 2016 年 25 家、2017 年 50 家，2018年底預計達到 55 家。按照這一目標，OPPO於2018年在台灣市場僅新增5家店。實際上，2017年12月，OPPO在台的市場份額為8.6%，而2018年11月這一數據為8.5%。OPPO在台的市場地位遭到了挑戰。

另外，OPPO和三星、蘋果還存在較大差距。OPPO在中端和中低端智能手機市場取得了優勢，而在高端智能手機市場，三星的Galaxy S系列和iPhone，依舊是OPPO需要面對的有力競品。

「體驗店全檯布局已到一個段落，接下來為迎接更高端的產品與品牌升級，未來希望在台灣能有更大的體驗店級別（類似 OPPO 上海的超級體驗店），而這個規劃會在未來服務店格升級時考慮進去，但目前還沒有具體的時間表。」何濤安說。

華為篇：合作共贏 「輕」裝上陣

近年來，華為在世界範圍內大步向前同時，在台灣市場也不斷加碼。華為自2017年一改往常在台灣市場的「低調」，加強其在台的市場營銷、產品曝光、渠道建設，增進本地化運作及與消費者的溝通。

2017年上半年，市場調研報告指出，華為在競爭激烈的大陸手機市場，以22%的銷量佔比排行第一。而在台灣媒體發布的2017年7月台灣市場智能手機銷量報告中，華為則沒有進入前二十。

對此，華為台灣總代理、訊崴技術總經理雍海彼時表示，台灣華為將聚焦渠道、加大銷售團隊的建設，重點扶持認同華為的渠道合作夥伴。「現階段不求量而是求質，會逐步完善渠道布局，提供新的合作夥伴方案。接下來也將拜訪台灣全省合作夥伴，同時宣傳新的渠道政策。」

2018年10月29日，華為在台發表Mate 20系列，11大供應商一同站台表達支持

華為於2017年底在台灣地區發布Mate 10 系列旗艦手機時，首度邀請台灣供應商站台；在2018年5月14日舉行的P20 Pro系列登台記者會上，華為供應鏈企業包括電路板、被動組件、鏡頭、IC、封測大廠等代表受邀出席；2018年10月底，華為Mate 20系列手機在台正式發布。一如既往，華為邀請台灣11家供應商在發布會站台。

華為對台灣供應鏈企業的重視不言而喻，而台積電也讓華為P20 Pro在攝影上奠定了地位。雍海去年透露，華為累計在台灣採購已逾新台幣百億美元。2019年華為對台灣零組件的採購量可望持續增長。

另外，雍海日前稱，華為首重是消費者體驗。華為將不開設專賣店，而以開設在百貨公司與購物中心的體驗店為主。2018年底在台灣體驗店約會達10家。.華為另一通路集中於百貨渠道，並陸續插旗南台灣，全台銷售華為產品的專櫃通路，年底前將超過百家。

華為在台灣採取的價格策略也帶有誠意。台媒報道稱，Mate 20系列在台灣定價比起歐洲明顯便宜，Mate 20為22,900元起、Mate 20 Pro則為29,900元起，約是歐洲定價的8折。而Mate 20則比蘋果號稱售價「親民」的iPhone XR便宜4,000元。

圖源：台媒「工商時報」

事實證明，華為的策略正確以及本身品質過硬，使得其在台灣銷量快速增長。2017年12月，華為以2.2%的市場份額在台灣居第八位；到2018年11月，華為以6.5%的市場份額升至台灣第五。

雍海表示，華為將旗艦高端產品視為主力，根據銷售數字，華為在台灣的旗艦市場銷售成績不是最好，但是華為要得是和自己比較，每一代都比前一代成長很多、（這令人）非常滿意。

「台灣市場價格凌亂，許多操作必須謹慎，定價策略非常重要，也因此，華為在台灣的經營不僅會優先考慮把在中國銷售佳的機種導入，也將擴大手機以外的產品線、加重穿戴和平板的銷售比重。成長明年會更大」。雍海說。

小米篇：雙「店」發力 進擊高端

毋容置疑，小米近年加大了對海外市場的重視。在印度、印尼等重點市場不斷擴張；不過在海峽對岸的台灣，小米的存在感至今還較弱，但其正在通過拓店、產品發布、營銷等措施蓄積發力。

小米於2015年8月在台北行天宮開設第一家小米之家，2016年營業額已達3億元，月人流量4.5萬人。2016年11月24日，全台首家小米專賣店在高雄大魯閣草衙道購物中心揭幕，售賣小米生態鏈產品。

小米專賣店與小米之家唯一不同之處，是小米專賣店僅提供產品販賣，沒有維修服務。二者都銷售小米系列手機。而數據顯示，2016年，小米手機在台灣的市場份額僅1.18%，出貨量大約15萬部。

致力於國際化的小米顯然不願意看到其在台灣市場的黯淡，小米逐漸加大了對台灣市場的投入。2017年11月18日，小米在台中開設第二家小米之家，開業九天（截至27日）創造了一千萬台幣營業額；時隔僅一天，小米在台南開幕了一家「小米Focus專賣店」。

隨著小米手機在台銷量以及開店數量增多，以及更多的產品發布、營銷活動，小米於2017年12月在台灣智能手機市場份額的份額增至2.4%。

另據《香港商報》2018年2月1日報道，小米2017年在台營收創歷史新高，年增幅度高達76%。實體店台北小米之家2017年單店創造新台幣3.85億元的營業額，近期開賣的紅米5、紅米5 Plus則創造7分鐘內完售紀錄。

實際上台灣市場線上交易佔比不多，由此，小米一反常態在台灣持續聚焦線下店。2018年4月14日，小米新北專賣店開幕，5月再開新竹專賣店，第三家小米之家也已與9月14日於台北信義區正式營業。

2018年9月15日，台灣第三家「小米之家」開業

目前，小米目前在台開設的小米之家、專賣店，分布於台北、台中、高雄、台南，覆蓋整個台灣。小米台灣總經理李佳峰透露，小米實體店在台業績表現強勁，2018年小米在台實體店將達10家。

而除了拓店以外，小米在台灣也推出了不少的性價比智能手機，然而並沒有獲得較好的銷量。對於台灣智能手機市場來說，中高端智能手機似乎更受歡迎，而這正是小米手機需要面臨的短板。

對此，小米在台加強了中高端產品發力。2017年10月19日，小米全面屏手機MIX2正式上線台灣；2018年5月8日，小米在台發布小米MIX 2S；7月26日，小米旗艦機小米8在台上市；12月，小米滑蓋全面屏MIX 3登台亮相。

ePrice數據顯示，2018年11月，小米在台灣的手機市場佔有率為4.4%，同比呈小幅增長態勢。而11 月，台灣市場智能手機整體銷量為61.8萬台。據此測算，11月，小米在台銷量約為2.72萬台。

李佳峰曾表示，未來小米台灣將繼續堅持高性價比，同時推動新零售戰略實施，結合線上線下渠道，提高運營效率和服務體驗。然而，在台灣市場，「高性價比」策略未來是否行得通還有待驗證。

後記：

事實上，在台灣市場耕耘或布局的不止OPPO、華為和小米三家。2018年7月，Vivo也在台正式發布旗下最新旗艦Vivo NEX，首批限量1000台。並且將其目標鎖定在台灣地區手機市場佔有率前五。此外，美圖、聯想手機也對台灣市場躍躍欲試。

而不可避免的是，上述大陸品牌在台的發展或受政治因素影響，其中尤以華為為甚。台灣中時電子報近日報道，在美國施壓下，美台商業協會會長韓儒伯警告台灣不要採購華為網路設備，這在島內引起多數民眾以及供應鏈企業不滿。

台灣曾引領電子產業，而大陸手機品牌正改變這一格局，乃至台灣民眾的消費習慣。台灣空中大學社會科學系副教授張鐸嚴指出，台灣是個開放的市場，只要這個產品在競爭中有優勢，不管是大陸的還是美國的，都可以有它的一席之地。

華為、OPPO、小米等企業布局台灣，不僅是其國際化步伐的重要延伸，也為持續下滑的台灣智能手機相關產業發展注入新的活力，並為台灣消費者提供了更廣泛、更多質優價廉的選擇。而隨著大陸品牌布局加快，台灣智能手機市場或迎來新的明天。

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