蘋果多年來首次降低營收預期，但不肯承認是高售價的錯

1月3日一大早，蘋果CEO 庫克對外放出了一封公開信，蘋果最近的狀況似乎並不樂觀，並且做了一個很重要的決定。

他們正式調低2019年第一財季的營收，從之前預期的890-930億美元，降低到了840億美元（作為對比：2018年蘋果第一財季營收880億美元）。毛利率降低0.5%，調整至38%，運營費用預計為87億美元，其他收入/開銷合計5.5億美元，預期用於計算稀釋每股收益的股票數量約為47.7億股。簡單來說就是，蘋果承認了並沒有預料中賣得好。

蘋果宣布將在1月29日公布2019年第一季度的營收，目前蘋果股價已經大幅下滑。

作為蘋果公司CEO庫克當然也有責任為投資人解釋解釋，在公開信中，庫克列出了幾個原因。

首先便是時間上的，去年第一財季營收高是因為iPhoneX發售時間正好是11月了，新機上市有大量的銷量。但今年iPhoneXS在18年9月已經發售，所以很大一部分XS銷量沒有納入2019年第一財季的財報中。

要知道蘋果的主要營收來自iPhone，iPhone的表現決定了蘋果的表現。

運營商的補貼減少、美元強勢導致iPhone匯率方面並不討喜、這些都是導致iPhone本季度升級疲弱的原因。

當然，蘋果此前開啟了更換電池優惠，導致很多用戶換了電池之後不換機了，這也算是一個原因。

同時，蘋果在iPad，Macbook，Apple Watch 等等產品線均有更新，所以產品的供貨難度比較高。這也是庫克認為今年iPhone銷量不佳的原因，不過事實上iPhone供貨已經是世界一流的，對於一款全球機型來說。

庫克直言，雖然他們預料到了將在至關重要的新興市場上面臨一些挑戰，但並未預見到經濟減速如此巨大。這裡主要說的便是大中華區，目前的國際局勢是大中華區的影響十分巨大，蘋果零售店的客流量下降明顯。

總體看來，iPhone銷量沒達預期的原因當然與此前的禁售風波有關，同時由於國產手機的崛起使得蘋果的市場份額進一步縮小。提高售價來保持利潤增長確實是一條確實可行的路，但蘋果似乎在2018年確實售價過高，同時更新的亮點不足以支撐這樣的高定價。因為在大多數人看來，iPhoneXS與之前的iPhoneX是沒有太多區別的。其實嚴格的講，高定價策略對於蘋果來說是成功的，畢竟大家都知道，iPhone銷量一路下滑，但算起來蘋果的營收其實並沒有下降太多。可以說，如果蘋果不提高售價，那麼蘋果的營收將顯著下滑。

蘋果的好消息也是有的，庫克表示iPhone之外的收入（如手錶和AirPods）收入增長19%，其中可穿戴設備同比增長50%。在美國、加拿大、德國、義大利、荷蘭、韓國等發達國家，蘋果營收達到新高。

但在大中華區蘋果的問題已然十分嚴峻，目前的局勢並不樂觀。想要解決這個問題其實也很簡單，降低蘋果手機的售價或者在2019年提高iPhone的升級幅度。蘋果要想實現這兩點中的任何一點都不容易，降價對於蘋果的品牌來說並無益處，所以只能寄希望於今年的大升級了。不過按照慣例，蘋果還有8個多月的時間才會發新機，這期間蘋果該如何度過呢？

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