奢侈品策略失誤？蘋果市值一日蒸發600億美元

蘋果從未放棄進軍奢侈品的野心，但現在遇到重重阻力

作者 | Lexi Wang

蘋果iPhone業務光芒漸失。

當消費者真正開始面臨選蘋果手機還是LV包的兩難選擇時，iPhone曾被置於一個全新的競爭環境中，但現在似乎陷入兩難，特別是大中華區市場。

蘋果昨日突然下調 2018 年第四季度的營收指引，決定把截至12月29日的第一財季收入預期下調至840億美元，此前預期為890至930億美元，降幅約為8%。這凸顯出自蘋果公司兩個月前首次發布這項預期以來，市場形勢已急劇惡化。

蘋果CEO Tim Cook在致投資者的信中表示：「雖然我們預計主要新興市場將面臨一些挑戰，但沒有預料到減速的嚴重程度，特別是在大中華地區。事實上，大部分營收低於我們的預期，而且我們全球收入同比下降的100%以上發生在大中華區，包括iPhone、Mac和iPad。」 Tim Cook指出，雖然蘋果其他部門的營收比去年增長了近19%，但長期以來，iPhone一直是蘋果的核心業務，如果蘋果不能賣出足夠的手機，整個公司都會陷入困境，目前iPhone手機佔了蘋果營收近六成收入。

蘋果已經通過合作形式全面入侵奢侈行業，持續將自己的產品打造為奢侈品

由於新iPhone價格上調，從數據來看蘋果的iPhone一年半以來的銷量基本持平

早前有美國媒體報道，於2013年10月14日加入蘋果擔任零售和在線業務高級副總裁的Angela Ahrendts或將成為Tim Cook的接班人，2014年Angela Ahrendts的年薪就已是Tim Cook的8倍。在加入蘋果前Angela Ahrendts曾擔任英國奢侈品牌Burberry CEO，有觀點指出，蘋果需要的是能帶來持續創新的接班人，而不是讓市值哪怕再翻倍的CEO 。

另有分析人士表示，蘋果的奢侈品策略犯下了錯誤，新iPhone 不但產品力在下降，還打破維持多年的價格體系，高企的價格成了攔路虎。儘管蘋果從未承認iPhone在奢侈品化，但是沒有人可以否認，現在蘋果進入了一個全新的價格領域。如果說2017年發售的iPhone X顯露了蘋果對高端價位的野心，去年的最新蘋果發布會則坐實了這種企圖。

目前，iPhone新品已突破一萬人民幣大關，新款支持雙卡雙待的頂配版iPhone XS Max售價高達12799元，也創下了iPhone發布以來的最高價格記錄。這一價格相較於2010年頂配版iPhone 4 5999元的售價翻了一番有餘。

即便是作為低價位產品最新推出的iPhone XR，其售價也高達6499元，高於當前市場的大部分安卓機型，這也讓業界猜測蘋果將徹底放棄中低端價位產品線。

特別需要提出的是，在產品的吸引力上，新款iPhone在硬體上缺乏令消費者耳目一新的創新性能，未能激發以往消費者所表現出的購買意願。iPhone Xs和XR除配色外也缺乏明顯的外觀變化。《紐約時報》援引技術諮詢公司分析師魯斯的觀點稱，消費者對於這樣的價格可能會產生猶豫，不少消費者也對蘋果新產品只有一個感受，那就是「貴」。在數碼產品普遍下跌的趨勢下，iPhone繼續漲價，市場阻力逐漸暴露。

值得注意的是，早前一直被賦予奢侈品野心的Apple Watch似乎已調轉方向。新款Apple Watch Series 4最大的亮點是首次加入的心電圖功能，可以檢測用戶心率並在危機情況下自動報警求助。早前，Apple Watch因與愛馬仕合作而被認為希望吸引年輕精英消費者，此次新品的性能改進或也預示著Apple Watch將更側重於健康和運動功能，也意味著將轉投中老年人市場。

有分析表示，當消費者真正開始面臨選蘋果手機還是LV手袋的兩難選擇時，激烈競爭將不可避免。 滙豐分析師Erwan Rambourg在報告中寫道，鑒於一些新iPhone的售價跟奢侈品沒什麼大的區別，蘋果競爭對手不只是三星，還包括奢侈品牌LV等。

在政策利好的大環境下，Gucci、LV和Prada等主流奢侈品牌近年來開始加大在中國市場的投資，並透露在中國市場有30%的收入來自年輕消費者。據麥肯錫最新一份報告顯示，中國奢侈品消費者的年消費超過5000億元人民幣，其中90後等年輕一代已成為最捨得花錢買奢侈品的消費人群。實際上，這些也是蘋果和LV必須爭奪的群體。2017年，LV母公司LVMH在亞洲市場的銷售額猛漲了17％。

事實上，蘋果公司的確具備奢侈品牌的某些特質。高檔和精緻一直是其產品定位，而定價策略也堅持高出市場均價。此外，新iPhone與奢侈品手袋同樣都在製造慾望和幻想。蘋果公司通過品牌價值和高價位製造出的「不易獲得感」為普通階層製造了幻想，使得不少人願意攢錢甚至分期購買iPhone手機，而這筆花銷甚至超出很多人的單月收入， 這與白領階層攢錢購買奢侈品手袋是同一種邏輯，「炫耀」依然是國內奢侈品消費的一大特徵。

但現在不得不面對的是，中國市場的需求意外放緩，消息發布後，蘋果（AAPL.US）股價昨日盤後大跌7.6%，市值蒸發600億美元。

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