送林俊傑「下鄉」，領跑者大麥網如何升級現場娛樂？

作者|李春暉

作為第一位到湖北黃石開演唱會的大牌明星，林俊傑毫不意外的登上熱搜。

熱搜之下，黃石人奔走相告，搶票黨互授秘笈。透露出兩個訊息值得玩味：演唱會下沉，小鎮青年消費升級已是大勢所趨；現場娛樂鏈條上的各方勢力，必須做好準備，應對和打開新市場。

相較於電影在線票務市場的成熟便利，很長一段時間裡，演出票務市場別說什麼「票補」，就連正常的消費需求都難以被良好滿足。市場化程度嚴重不足，灰色地帶遍布，缺乏全產業鏈整合，是國內現場娛樂市場的多年痼疾。

但另一方面，這又是個迅速崛起的市場，粉絲經濟突飛猛進，文娛消費升級勢不可擋。易觀2018年3月發布的《中國現場娛樂在線票務平台年度分析》顯示，2017年中國現場娛樂（含演出賽事）在線票務市場快速增長，向500億元大關邁進。而2017年中國電影總票房為559億，2018年中國電影票房609億。

不止一位業內人士預測，演出市場是繼電影市場後下一個爆發的娛樂風口。這自然要引得各方力量頻頻布局。目前，國內演出在線票務平台已超40家。除大麥網市場佔有率穩居第一外，永樂、貓眼、聚橙網皆緊隨其後，另外摩天輪等新興第三方票務機構也各出奇招。

快速成長的演出市場，正催促在線票務平台迎頭趕上群眾的節奏。什麼時候，看演出能像看電影一樣容易呢？

圍獵大歌星

演出市場是一個典型的頭部爆款通吃的市場。一線歌手大家哭著喊著也要去看，未聞花名的贈票大家還要考慮下堵不堵車。要爭奪更多市場份額，搶奪頭部IP資源勢在必行。

林俊傑成為最新被「圍獵」的對象。據硬糖君了解，現場演出票務市場的多家頭部機構都參與了這場爭奪。最終，大麥網不算意外的勝出。

2018年12月25日聖誕節當天，林俊傑及其經紀公司宣布攜手大麥網開啟2019林俊傑《聖所2.0》首批5城巡演。12月26日，巡演首站杭州站於官方指定票務平台大麥網正式開啟預售。

這其實算不上新聞。畢竟，在演唱會方面，大麥可以說是拿下了內地演唱會「整座江山」，其操盤的周杰倫、張學友、五月天、薛之謙、張傑、華晨宇、李宇春都是2018年暑期檔的典型爆款。

真正值得注意的是，這次大麥網不僅是官方票務平台，同時開始深度介入內容上游。此次林俊傑巡演，大麥網不止打通項目宣發、票務營銷、用戶觸達、現場服務等演唱會全鏈路服務，還參與了前期的巡演策略定位、藝人品牌打造等環節。

這也就意味著，就像淘票票、貓眼這樣的在線電影票務平台，如今幾乎已經成為所有頭部國產電影的聯合出品方，現場娛樂票務平台也開始向上游挺進，開始對演出產品進行深度產業整合。

大概是演出市場多年以來的方式都太原始粗放，互聯網巨頭的整合效果堪稱立竿見影。

在林俊傑《聖所2.0》巡演杭州站在預售營銷階段，天貓國際、優酷、淘票票、蝦米音樂、UC、高德、阿里影業、阿里雲、釘釘等阿里系核心資源便都對演唱會進行了曝光；預售當日，支付寶和淘票票，兩大核心流量入口又同時為大麥網定向精準輸出深度用戶。

當整個阿里系的流量優勢和大數據精準宣發被運用於演唱會，這種勢能爆發顯然不是傳統模式可比。大麥網數據顯示，該場預售上線後88秒即全部售罄，共有150萬人次參與在線搶票。林俊傑巡演首站搶票熱度已逼近周杰倫、張學友等「演唱會神獸」。

與此同時，互聯網整合帶來的「演出市場下沉」同樣不可小覷。林俊傑2019年巡演首批5站城市，除杭州為一線城市外，蘇州、鄭州、廈門、黃石分別跨越了二、三、四線。

沒錯，在力挺電影市場後，小鎮青年在演出市場的力量正不斷凸顯。大麥網2018年暑期檔數據就顯示，演唱會出現明顯城市下沉趨勢，從北京、上海、廣州等一線城市，逐漸向遵義、洛陽、曲靖、常州等四線城市下沉。

但眾所周知，演出市場是個典型的地域生意，能夠全國各地去做演唱會的演出商很少。而承包給當地主辦方，也是二三線城市演唱會屢爆醜聞的一個重要原因。比如周杰倫的成都演唱會，就是因為買票難、黃牛當道、捆綁銷售等成為了典型反面教材。

頭部在線票務平台要對演出市場進行整合，更加直接地介入內容上游縮短產業鏈條，提供一站式、多地巡演解決方案，將是提高演出市場的透明度和用戶消費體驗的關鍵突破口。

演出雙痛點

不同於線上世界迅速被互聯網巨頭們安排得明明白白，線下市場永遠是千頭萬緒、灰色地帶頻生。即便是已經成熟的快遞、外賣、打車等行業，也三不五時要爆個醜聞。線上是程序和數據，線下卻是一個個活生生的人，與活生生的人性。

對於現場娛樂來說，一邊是用戶的抱怨，集中表現為票務問題。演出傳統商業鏈條根深蒂固，藝人、經紀公司、主辦、宣發、票務平台之間存在嚴重斷層，大量線下交易和多層轉包的存在，讓打通全鏈路變得格外困難。而用戶不得不在多個購票平台轉換，演出票甚至成為詐騙的高發地。

另一方面是演出資源的多元化難以推進，集中表現為演出IP的孵化、宣發問題。頭部藝人壟斷市場，頸部及腰部藝人下沉困難。

但事實上，這些內容並非沒有用戶，而是沒有被推送給其實也在尋找內容的用戶。「圈層爆款」在2018年已經成為在線娛樂的最大熱點，但在現場娛樂方面，精準宣發和引爆圈層內容的方式，仍需要互聯網力量的深度介入。

電影在線票務的成功，演出市場的崛起，讓演出票務市場在這幾年迅速迎來了大批新玩家。互聯網玩法也開始在現場娛樂領域頻頻出招。

在這方面，背靠阿里系資源，可以協同多個互聯網一級流量入口的大麥網，或許有機會複製兄弟公司優酷的經驗——插手自製，爆破圈層。

通過聯動阿里系文娛和流量資源，大麥網在自身票務領跑的基礎上，有機會發力產業上下游，對內容、場館、票務三大現場娛樂領域進行全鏈路布局，推動現場娛樂產業的業態升級。

在日韓，經紀公司很少將演出外包，有的甚至要專門成立子公司來承擔這部分業務。這也是日韓演唱會體驗好的關鍵所在。統一的、背負自身品牌價值的主辦方是演唱會成功的一半。

而在國內，為儘快收回成本，最大追求商業利益，用戶根本叫不出名字的主辦方，很容易選擇成為黃牛的好夥伴。糟糕的現場體驗，隨意性很高的線上宣發，更是頻頻讓人跌破眼鏡。

電影票務市場的發展已經充分說明，在線票務不會一直是個賣票的。隨著演出票務平台向產業上游的挺進，誰能打破演出市場多年的江湖規則，誰能給用戶更好的體驗，自然能奪得未來。

演出新變數

後之視今，由在線票務平台高度參與的林俊傑演唱會，或許會成為演出市場轉型的一個標誌性案例。

大麥網負責人則表示，林俊傑巡演預售之所以能成為現象級IP，一方面是由於藝人本身的人氣，另一方面也受益於大麥網全鏈路的綜合服務。

今天看演唱會，早已不同往日。在演出這個相對小眾和高度分散的市場，購票、檢票天然就比看電影複雜得多。需要頭部機構進行技術升級，來帶動整個產業的體驗升級。

目前，大麥智能人臉識別閘機和無紙化入場方式，已經在各類大型項目中得到應用。無紙化電子票入場既簡化了現場演出的流程，也對假票、黃牛等問題進行了極好的防控。

如果說智能票務解決的還是演出市場的傳統難題，整合全產業鏈、降低現場娛樂門檻，則是演出市場最終爆發的關鍵。

根據2018年大麥網上架項目的銷售情況，對比2017年同期數據，整體演出市場穩中有升，增幅在28%左右。中國用戶的現場娛樂消費習慣正在養成，演出市場規模正在迅速擴大。

其中有三項數據格外值得注意：

首先是現場娛樂品類的多元化。2018年大麥現場演出品類以演唱會、話劇、歌劇、音樂會、舞蹈、曲苑雜壇、休閑度假、展覽活動為主。其中曲苑雜壇、度假休閑、舞蹈芭蕾、體育賽事等新品類均表現強勢。展覽活動2018年場次更是增幅巨大，增長率高達2718.8%。

其次是演出下沉趨勢明顯。2018年大麥現場娛樂演出票房TOP10城市分別是北京、上海、深圳、杭州、成都、廣州、南京、武漢、瀋陽、天津。其中瀋陽從2017年20開外的票房城市一躍擠入前十。中國演出市場正在迅速向二三線城市下沉。

第三，在用戶層面，觀演人群以年輕女性居多，佔比高達61%。觀演人群以青年人為主，18-30歲人群佔比達62%

隨著行業巨頭加速產業整合、多元商業模式不斷被探索、新技術在現場娛樂領域的應用，看現場演出，或許真能變得像看電影一樣容易

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