抖音想「再造下一個大眾點評」，這次發起了5折餐飲券

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抖音表示，這是個長期項目。

文 | 邱曉芬

手握5億月活的抖音，除了用廣告變現外，還要打起餐飲的生意。最近，抖音的商家頁面里發起了5折左右的優惠券。

優惠力度大，不過有效期只有7天，券並未在大範圍鋪開，此前的「拍小視頻領券」功能也還未廣泛鋪開，但抖音顯然已經布局起了餐飲服務領域。除了設置「卡券」入口，抖音還發揮特長，為優惠券宣傳做了一些話題性的輿論發酵。

打折券，線上線下流通貨幣

36氪發現，抖音上眾多小吃短視頻左下角，都被插入了店鋪信息。當點擊店鋪信息，即彈出一個頁面，其中標有店面信息（地址、電話營業時間、評分、平均消費、推薦菜）以及與該店相關的UGC美食短視頻。另外，抖音還在部分店鋪頁面里插入了店鋪的消費券。

這些券大多為5折左右的消費券，有效期都只到1月7日。領完券之後，用戶可在系統通知中找到已領取的卡券，或者在「我的主頁」中的卡券入口中找到。

對此，抖音方回應36氪，「抖音上有很多吃喝玩樂的視頻，用戶看到好吃好玩的地方有很強的種草拔草的需求，我們12月開始測試站內功能和活動，未來會成為一個長期功能。」這意味著，抖音5億月活廣告變現外，抖音又要做起「視頻 餐飲」的生意。

中國飯店協會發布的《2018中國餐飲業年度報告》指出，2017年，全國餐飲收入達4億元，同比增長10.7%，高於同期社會消費品零售總額增速，餐飲業大眾消費已經達到80%。

抖音自然不會放過這塊肉，為了推餐飲，抖音是有備而來。

早在11月，抖音已經給用戶分發一定額度的「美食基金」，鼓勵用戶對視頻內部的餐飲店信息頁收藏，這為後續的大數據分析和店面分發打了底。為了做好發酵，抖音此前建立了「跟著抖音走遍全國」的話題，對各地的網紅美食進行梳理。目前這個話題在抖音上的話題熱度已經達到了7億。在這個話題之下，還有各類子話題，比如「跟著抖音吃上海」、「跟著抖音吃西安」等，各類區域美食大V幫著做後續推廣。

此前，抖音計劃在商戶頁面上線「掃碼拍視頻領券」工具，用戶通過掃描專門的抖音二維碼拍視頻便可領取優惠券。這個功能此前曾短暫上線，但似乎還沒大範圍鋪開。另外，作為抖音企業號的18項權益之一，「店鋪主頁領券」也赫然在列。

抖音想做自己的大眾點評，「老大哥」大眾點評也在推點評視頻化。目前在大眾點評App首頁各個欄目中，美食類UGC、PGC短視頻大幅取代了原有的圖片點評，點擊視頻頁面將會跳出店面的點評、具體信息和券，操作上和抖音很像。只不過，大眾點評在推薦上會更專註，目前店鋪頁瀏覽量動輒幾千幾萬，券的覆蓋面也比較廣。

當然，餐飲推廣還有另一條路可走。最近，微信在部分區域對「附近的餐廳」插件進行灰度測試。其中，餐廳按照距離和用戶喜好排序，用戶可以對餐廳、商圈和菜系進行搜索。另外，微信「附近的餐廳」里還有「美食圈」欄目，用戶可以像發朋友圈一樣發布點評，其他的用戶也可以看到好友們的推薦。不過，無論是抖音還是微信，在餐飲這塊兒大家還是處於摸著石頭過河的階段。

抖音的壓力

從Coco奶茶隱藏菜單，到海底撈DIY網紅蘸醬，再到麥當勞第二隻半價甜筒的單身狗吃法，和大眾點評相比，抖音有強大打造爆款的經驗。在流量池模式中，短視頻製作者為了讓自己的視頻出類拔萃，也有了不斷開發時尚吃法的動力。

目前，抖音的用戶畫像中的高頻用戶是21-25歲的青年，其中女性佔一半以上。然而，爆款要「飛入尋常百姓家」，並沒有那麼容易。

抖音的播放機制是根據用戶的點贊、關注和視頻觀看時長，智能推薦下一個觀看視頻。對於餐飲店來說，如果視頻內容沒有達到觀者嗨點，傳播力受限，後續也不能在大量同類型的視頻中博得大多數用戶的認可，繼而便很難再被推送到更多的用戶中。在抖音的大多商戶頁中，瀏覽量還比較低，說明視頻觸達率還不是很高。

其次，「抖紅款」往往操作簡易、可複製性強。當爆款吃法發酵傳播後，全民普及，很可能存在「吃法火但店不火」的情況。在用戶的注意力已經縮小到8秒的時代，視頻如果沒辦法在短時間內抓住觀者眼球，那可能意味著這個推廣可能是失敗的。

站在消費者的角度，餐飲店的距離和推薦指數也是重要的決策參考。抖音發券，其實真正流向線下的那波客戶有一部分原因是出於「薅羊毛」的心理。但當消費者真正想尋找「附近好吃的店」時，抖音目前似乎還並不能提供一個綜合翔實的榜單。

觀看美食類短視頻，目的還是基於獵奇、放鬆的心理，並沒有人會想看赤裸裸的廣告。如果店面不是很「網紅」很時尚，用戶並不會高抬貴腳專門過去，在視頻流中也很難記住某一家店的信息。因此，如何把打廣告化為無形，打造成年輕人的時尚標籤，對於商家來說還是一個考驗，「5折券」也許是有效的敲門磚，但並不是長久之計。對於抖音來說，為了砸好餐飲這個市場，除了先砸錢燒起一個規模之外，還要和大眾點評、美團做好差異化經營。

在未來，要想讓更多的餐廳持續獲得關注，一方面商家自己的內容要足夠給力，抖音也要給予一定的流量傾斜，同時也要在內容生產上，做爆款打造上給予扶持。

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