視頻化的微博，視頻化的大V

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Q3視頻廣告的收入已經達到1.10億美元。

文 | 高小倩

編輯 | 胡勇

2017年，短視頻的月活用戶從年初的2.03億暴漲至年底的4.14億，BAT等互聯網公司為此曾先後帶著巨大的資金和流量入場，其中也不乏微博。

不過，以抖音為首的頭條系和快手牢牢佔據了頭部位置，後來者並未對這一格局帶來大的改觀。

由於頭部玩家攫取了大量的用戶和使用時長，這讓微博不得不在財報會議中屢屢回答應對策略。2018年以來，一個轉折悄然發生，短視頻用戶增長明顯放緩，7月僅達到5.06億。

短視頻進入下半場，意味著之前的流量思維要適時轉變為用戶思維。

當視頻載體漸成用戶內容消費習慣，為了趕上短視頻這趟移動互聯網紅利的末班車，微博明確將視頻化作為明年發展的重要方向之一。

值得思考的是，定位社交媒體、嚴重依賴大V的微博，如何做好視頻化這件事？順應時勢的視頻化能幫微博翻盤嗎？競爭激烈，微博視頻廣告的變現潛力又有多大？

大V，微博的核心競爭力

在過去10年的發展中，與微信和抖音搏鬥的微博，在逐漸形成自己的競爭壁壘。

2009年，正當微博如日中天的時候，微信出現了。

微信（朋友圈、公眾號）將很多優質的KOL和大V吸引到了自己的平台上，使得微博用戶之間的互動驟然下降，淪為很多人圍觀熱門事件的公共廣場。為了應對大V流失的問題，微博開始大力扶持娛樂時尚明星，扶持中腰部網紅。

微博自然也不斷將流量和資源向這一部分用戶傾斜，並將這種中心化的結構轉化為了自己的優勢。

在16年V影響力峰會上，新浪微博CEO王高飛表示，微博與微信、陌陌這種交友產品不同，從社交媒體的角度看，社交關係的頭部化已經不是微博的問題，而是微博的優勢。

這種優勢尤其體現在娛樂話題的引爆和發酵上。

在這一年的峰會上，微博高級副總裁曹增輝介紹，微博有將近80%的社交關係集中在1%的頭部用戶身上，頭部用戶增長63億粉絲關係，其他上億的普通用戶增長量還不到這個數字的1/3。

36氪製圖，數據來自微博財報

面對來勢洶洶的微信，微博卡住了自己的位置。但到了17年底到18年初，崛起的抖音又成了微博的有力競爭者。

去年Q1財報後，新浪CEO曹國偉坦承，「短視頻市場競爭激烈，但新浪的短視頻項目效果不及一些競爭對手，今後將加大投資。」去年Q3財報後，王高飛也表示，短視頻帶來的影響加劇，「上半年用戶數量方面，體現出來比以往更大的壓力。」

去年11月微博大V規模超4.7萬，同比增長60%。大V每月閱讀量接近1.6萬億，每月粉絲增量47億，占每月全站粉絲增量的55%，去年是45%。

與微信、抖音過招的過程中，平台上4.7萬的大V也早已成為微博的核心競爭力。而如何服務好大V、培養粉絲黏性，這是微博能否繼續維持這種優勢的關鍵所在。

視頻化的微博，視頻化的大V

更多的視頻化產品，這是微博必須要去嘗試的方向。

QuestMobile的數據顯示，去年9月，用戶使用短視頻的時長佔比已經達到8.8%，逼近長視頻的9.0%。從近三年微博V影響力峰會公布的數據中，我們也看到用戶發布視頻的數量從日均32萬條暴增至150萬條，成為僅次於文字、圖片的內容消費形態。

對應到大V，這些數據更為可觀。

大V每月生產的原創視頻達到195萬條，86%的同比增速甚至超過原創內容增幅，相當於大V發布的每3條原創內容中就有一條視頻內容。在去年的微博V影響力峰會上，微博更是明確提出，視頻化將是微博明年（2019年）的發展方向之一。

「微博在視頻市場的核心依然是圍繞社交媒體定位，核心策略是圍繞大V的視頻化或視頻化的大V展開，圍繞建立版權IP的社交資產展開，」曹增輝說道。

可以說，大V視頻化順利與否，決定了微博視頻化戰略的成功與否。

36氪製圖，根據18年微博V影響力峰會數據

但是，哪個產品能夠在大V圈中迅速的普及開來，還能讓粉絲買單，這才是微博所關心的。

在去年的微博V影響力峰會上，談到更多的是從國外火到國內的vlog，今年也被稱為是中國vlog第一年。

具體來看，微博的vlog視頻更多也是為大V服務。微博方面介紹，希望將拍攝人格化視頻的任務，交給專業大V以及vlogger。

微博不僅開啟了vlog學院，還評選出十大最有影響力的vlogger，獲獎的@flypig、@你好_竹子、 @大概是井越等用戶，他們大多有攝影、編劇、導演等背景，這決定他們對自己的視頻內容有很高的再加工和剪輯的能力。而vlog源自生活和系列化的拍攝要求，也意味著對持續輸出有趣內容的考驗。

正因如此，很多人不好看vlog的大眾化，因為普通人的生活沒那麼精彩、也沒那麼有趣。而這恰恰是微博的優勢，它似乎可以再次用更高階的展示形式服務好4.7萬大V。而且vlog也可能與直播一樣，成為服務於微博頭部用戶和專業用戶的視頻形態。

來自微博

不過，微博的vlog能不能被大V尤其是明星接受，還有待觀察。

自去年9月18日發布招募令以來，微博平台認證的vlogger超過3000多個。其中，真正頭部的vlogger還不到30個。

至於認證標準，微博用戶運營總經理陳福雲表示，也是「先認證著，一邊走一邊看。」相比而言，西瓜視頻與歐陽娜娜合作的vlog，已經成為單集播放量破千萬的爆款。

在vlog這個新型產品形態上，可能掀起一場新的明星資源爭奪戰。作為平台，微博有優勢，但在各家都入場後，誰可以突圍，一切尚未可知。

其次，想要有源源不斷的優質vlog內容，微博需要處理好和其他小平台以及MCN的關係。

@flypig同時也是一閃創始人，談及一閃與微博的關係，他打個個比方，「就像一個螞蟻擔心說大象一腳踩下來怎麼辦，大象腳里有縫，大象不一定是想踩你，我們是共生的關係。」

另外，微博目前合作的機構數大概是2700家，MCN覆蓋的賬號大概是5.7萬個，但是其中大V只有24%。未來，如何與小平台以及MCN建立聯繫，也是對微博的考驗。

視頻廣告潛力大，但競爭也大

微博的流量和用戶已經越來越聚焦於頭部用戶身上，而不斷通過包括vlog在內的各種視頻消費形式吸引用戶，這才有利於微博激發用戶活躍度以及進行商業化變現。

可以肯定的是，視頻廣告對微博越來越重要。進入2018年以來，微博就曾在電話會議中多次談到視頻廣告的發展情況。

抖音等短視頻平台的崛起，使得從K客戶和SEM客戶身上賺取廣告和營銷費用的微博壓力大增。同時，對於那些電商、App和遊戲客戶來說，它們還可以選擇百度、頭條等平台。為此，微博去年Q1開始向中小型客戶開放視頻流的廣告載入。

「以前它們在視頻流里的投放量是有相對限制的，今年我們會放開這些限制。」王高飛回答分析師提問時說道。

到了去年Q2，微博調整了視頻廣告的打法和策略，向大客戶開放了微博故事視頻推薦流及正文頁視頻流的廣告庫存。去年Q3則是做了基於IP的和PTC的短視頻調整。

36氪製圖，根據微博財報整理

這一系列的動作，也同步反映到了財報數據上。

去年Q3，視頻廣告收入佔整體廣告收入的比重提高了兩個點，達到27%左右。去年Q1時，視頻廣告的比重還不足20%。按4.08億美元的廣告和營銷收入計算，去年Q3視頻廣告的收入已經達到1.10億美元；依次計算，去年Q2約為0.92億美元。

還有一個可以量化的數據，是每年微博V影響力峰會提到的社交相關交易規模。數據顯示，由大V產生的微任務、視頻廣告的廣告收入增幅明顯，18年相比16年增長近3倍。去年，也是微博首次將視頻廣告算入其中。

可以肯定的是，微博視頻廣告能力還可以持續釋放。

微博去年Q1時就曾披露，視頻流的廣告載入能力還比較低，僅為整體信息流的一半。另外，雖然頭部vlogger還很少，但他們確實已經開始變現。@大概是井越介紹，他的vlog內容有80%以上包含定製、口播等形式的廣告植入內容。微博也可以從中獲得抽成。

36氪製圖，根據微博V影響力峰會信息整理

然而，不止微博開始重視視頻廣告，像騰訊、陌陌這樣的社交公司，抖音、快手這樣的短視頻產品，乃至百度、今日頭條，也不約而同地選擇加碼這項增長潛力巨大的業務。

雖然騰訊未曾公布過視頻廣告的數據，但其社交廣告副總經理張敏毅曾表示，增長不錯的社交廣告，便是劃入騰訊視頻等資源的結果。而且，騰訊已經著手創造一套「質量更可控、又不失社交視頻個性的視頻生產流程」。

恆大研究院曾預計抖音18年的廣告收入將達到180億元。而在18年10月底，快手商業化也開始提速，有意成為一個百億玩家。

這種情況下，微博親手織起的這張，由4.7萬大V構成的中心化的社交網路，能否再次在視頻廣告傳播中具有不可代替性，就需要廣告主的選擇來給出答案了。

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