搶鏡又搶手， 2018 的彩妝不得了但還得注意這些！
年度報告·品類觀察系列報道之二
和「哀嚎一片
」的護膚相比，2018年的彩妝品類可以說是欣欣向榮，品牌「搶鏡」爭奇鬥豔，渠道熱捧青睞有加。曾經是「小透明」的彩妝，正成為產業鏈各環都搶手的「香
餑餑」，各路企業加碼布局彩妝，爭奪彩妝品類份額。
在終端在環境、教育、體驗的影響和引導下，彩妝份額迅速上升，彩妝消費者更趨成熟，反過來倒推上游「好好表現」，提升產品力、培訓力、營銷互動方式等。畢竟，即使抓一手好牌，一不注意也有可能打得稀爛，徒留扼腕嘆息。
增長勢頭明顯，各類「選手」紛紛加碼彩妝
中商產業研究院發布的《中國彩妝行業發展前景研究報告》顯示，我國彩妝市場呈現出迅猛發展態勢。2012-2017的年中國彩妝的市場規模年均複合增長率達到13.7%，增速不僅高於中國整體化妝品市場增速，並且大大高於全球彩妝市場規模5.4%的年均複合增長率，勢頭明顯。預計未來五年內，彩妝市場將維持12%的複合增速高速增長。
品類向好、體驗性和專業性強、利潤空間有保障，2018這一年，無論是彩妝專業選手還是非專業選手，都在以不同的形式加碼彩妝布局，想要搶佔彩妝品類市場份額。
3月，「護膚達人」廣東丹姿集團有限公司收購老牌彩妝色彩地帶，以認繳出資485萬、出資比例97%的形式，成立廣州市酷美化妝品有限公司股運營該品牌，將以全新的面貌出現。
5月，對彩妝一直鍥而不捨的護膚領導者自然堂，重磅推出彩妝品牌「CHANDOcolour」，瞄準千禧一代，將「護膚彩妝」、「自然色彩」、「簡單好用」作為全新的三大關鍵詞，重新定義現代彩妝，以全新定位繼續朝著彩妝市場進發。
8月，瑪麗黛佳十周年慶典之際，正式發布了全新彩妝品牌YES!IC，表示先在CS渠道和電商渠道上線，線上線下同價，再進軍全渠道。據悉，該品牌倡導「為舒服與真實而生」，瞄準新一代年輕消費者，還有一系列針對CS渠道的政策布局。
溫碧泉所屬的碧歐特集團則表示，將會在國外收購具有文化底蘊、有獨特定位、符合中國本土的彩妝品牌，將它們帶
來中國市場，更看中項目的可持續發展；美膚寶、珀萊雅、法蘭琳卡、佰草集則是以推出彩妝產品系列的形式試水彩妝……
除了品牌，線下渠道也不約而同重視起彩妝，將彩妝作為重點品類打造。代理瑪麗黛佳、卡姿蘭、自然堂等品牌的哈爾濱金人美容顧問有限公司副總經理黃金舉介紹，在投入和2017年同期相同的情況下，2018年公司代理的卡姿蘭同比增長40%以上，瑪麗黛佳同比增長30%以上，自然堂彩
妝作為「新人」，鋪市達到60%的預期，彩妝的增速很快。據介紹，在黑龍江，門店的彩妝佔比在10-25%不等。
即使在全國市場反應慢一拍的山東市場，以簡思彩妝品類店為代表的新型彩妝業態發展迅猛，截至2018年11月底，已開出100家店；作為縣城店發展樣本之一的山東菏澤德信氏，在有意識的引導和努力下，彩妝銷售佔比由此前的不到10%，提高到20-25%了。
究其原因，則是大部分渠道商護膚份額下降，要保證生命線，一是靠利潤空間，二是靠增長部分，彩妝品類剛好都能滿足渠道的需求。他相信，未來兩年彩妝生意還會持續上升。
彩妝消費趨向成熟，如何應對收割紅利？
和往年相比，2018年的彩妝市場，發生了哪些變化？作為品牌商和渠道商，
要如何應對這種變化，收割彩妝紅利？
在高坪效出了名的AVVA艾微彩妝總經理張建波的認知中，一是在國際主流大牌大舉湧入、本土彩妝的市場教育下，彩妝消費者變得更成熟，彩妝品味和使用技巧都有了很大提高，對好產品和差產品的辨別能力提升特別大。二是各大本土主流彩妝品牌，紛紛在產品包材、顏值和質量上都有很大的提升，以對抗國外彩妝。以AVVA為例，2018年完成了60%的產品包材升級和質量升級。三是以美康粉黛、完美日記等為代表的新銳品牌，藉助電商平台崛起，無形中搶佔了很多線下渠道的生意。
高柏詩的感觸，則是CS渠道受線上爆品營銷的衝擊，開始壓縮SKU、聚焦爆品的打造，讓打造爆品成為品牌突圍的關鍵；品牌營銷手段更趨於娛樂化，好看、好玩成為主流，賣彩妝不再是單純的功能售賣，有了更多的社交屬性；線上線下融合，社群化成為新零售的中心。
在這種變化下，品牌商和渠道商，有哪些彩妝攻略？
1.做好產品，討好消費者
任何品類，都離不開做好產品，
當消費者變得成熟理性，彩妝好不好，效果立竿見影，沒有任何可以偽裝的餘地。用張建波的話來說，做彩妝和開飯店一樣，做得好吃，排隊都行；做得不好，免費送都會被嫌棄。
比如，如果是五年前，彩妝消費者和渠道商都不成熟，不太關心，也不太會分辨產品品質。如今消費者趨向成熟，對真正想做好彩妝的人來說
反而是好事。「消費者越來越注重產品，渠道商就必須重視產品，否則會被消費者拋棄。只有消費者真正喜歡你的產品，品牌商和渠道商才有利可言。所以我們所有的操作，都是圍繞消費者，討好消費者，消費者的喜歡就是我們最大的核心。」張建波表示。他明顯感受到，這兩年重視產品的渠道商多了，合作的客戶也越來越多。
蘭瑟則在2018年推出了漫瑟系列新品，與以往不同的是，其底妝內料全部為日本進口。為了做好產品，蘭瑟有了日本工廠，表示以後會直接從日本生產高端彩妝條碼，並不斷創新終端營銷方案，把蘭瑟品牌的質量和銷量推向另一個新的高度。
華麗轉身為「中國原創時尚彩妝」的高柏詩，則在2018年提升產品價格帶，卡位100-150元的價格定位，並強化品牌在唇部產品的優勢，補充底妝份額的不足。比如2018年上半年新上市的魔鬼貓系列，通過和IP魔鬼貓的合作，快速提升銷售份額，魔芯唇膏整體銷售突破50萬隻，同時，全國開展了接近2000場店內促銷活動。
不過，也有渠道商反饋，整體感覺2018年本土彩妝品牌，在產品創新上顯得後繼乏力。比如除了去年瑪麗黛佳的「小蘑菇」在產品力上極富創意外，沒有湧現更多有價值、有記憶點的創新產品。彩妝創新之路仍漫漫其修遠兮。
2.內容營銷，精準互動
和護膚相比，彩妝消費更重視內容、情感的互動，在電商渠道崛起的幾大新銳彩妝品牌，正是因為用年輕消費者喜歡的內容營銷，圈粉眾多。正如代理瑪麗黛佳的濟南拾色總經理楊霞所說，彩妝賣的不是商品本身，而是情緒和心理。如果把彩妝當成商品賣，不懂女性，就永遠賣不好彩妝。所以專業的彩妝公司，並不僅僅是要有高超的化妝技巧，還有有一支知女
性、懂彩妝的團隊。比如在終端推廣彩妝，以玩美課堂的形式，去體現彩妝的價值和樂趣。
在2018年完成產品升級、打好基礎的AVVA艾微，表示2019年的重心會放在多樣化的消費者互動，比如在抖音、頭條號、小紅書等自媒體陣地，輸出內容。消費者在哪裡，品牌就要去哪裡。「但如果沒有搞好產品，就做這些是沒有意義的，反而會加速品牌死亡。」張建波強調。無形中，透露出對AVVA艾微產品的自信。
高柏詩在2018年先後開展了小紅書種草、抖音激活BA等活動，提高消費者的關注度，助力終端客戶的銷售提升。其中，7月藉助抖音開展的魔鬼貓系列體驗活動，吸粉和互動達到100萬+，對全國BA和消費者產生了很大的影響。接下來，高柏詩會組建獨立的內容團隊，提升和強化品牌在內容營銷方面的能力和精準性，重點完善在自媒體方面的內容和傳播，以美妝私教作為切入點，利用互聯網工具的優勢，提升終端教育的效率和效果。
3CE在內容營銷上頗有心得。2018年推出的快閃店和告白季，通過在抖音、微視、小紅書和百貨BA、消費者做視頻互動，3CE獲得了1000+萬的點擊率，既廣泛傳播了品牌，也讓線下BA積极參与，增加了消費者和品牌之間的互動和對品牌的認知。
3.模式創新，利益捆綁
不同的市場環境下，會催生出不同的經營模式。曾經，
本土彩妝靠著國際品牌看不上CS渠道，一步步成長起來，CS渠道成為本土彩妝的主流渠道。如今，隨著消費群體的迭代，彩妝品牌的生存土壤有了更多可能。
比如3CE，在本土彩妝勢弱的百貨渠道，斬獲頗豐，三年時間，就開出了800多家店鋪，帶領代理商走出了一條很好的轉型零售的道路。據了解，3CE的單櫃月銷在某些重點市場，可以做到15萬以上。
在萬寧系統內單產領先的AVVA艾微，因為有品牌直營體系為後盾，在代理商層面基本上可以實現0庫存壓力，進貨後可以馬上流轉出去，且保證不會斷貨，降低代理商的經營風險。「有人願意和你做生意，不關是產品質量好，還有操作思路，隨時要貨、隨時有貨，從來不斷貨，這和品牌的整體布局有關。」張建波談及。
在產品配置、人員配置、供應鏈配置都健全的情況下，合作模式上也要有創新，利益捆綁，和渠道商形成一種合力，共同進退。從某種程度上來說，AVVA艾微的0庫存管理也是一種合作模式的創新。
4.資源匹配，有的放矢
在黃金舉看來，面對多渠道、多品牌競爭，渠道商想要抓住紅利，有三個關鍵點：資源的合理匹配、體驗的合理消費、技能的有的放矢。
比如資源的匹配，要從終端的全年運營計劃開始匹配資源，而不是像以往，做一場活動，賣多少錢，顯得隨機和無序。根據全年運營計劃，去輔助店家，怎麼達成彩妝生意目標、需要匹配哪些人員和資源等。
體驗的合理消費，則要求從門店老闆到BA，都明確服務消費者的真實的目的，不是讓他們盲目消費，而是友情式、情感式的合理性消費，通過體驗場景的打造、化妝技能的分享與傳遞，讓消費者真實感受到彩妝的重要性。
技能的有的放矢，則是要讓消費者感受到自己的專業，能運用自如，這樣消費者在感知上就會有很大的促進，對彩妝的整體認知也會提高。當這種認知提高，彩妝成效就會出來了。
無論是資源匹配還是有的放矢，前提是有一支給力的彩妝團隊。蘭瑟推出的「煉金計劃」，通過21天的改變，讓店鋪彩妝師華麗蛻變，成長為金牌彩妝師，激活店鋪的人才造血極致，彩妝業績成倍增長，在終端備受好評，幫助了很
多門店打造出自己的彩妝團隊。
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齊林林
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