1800 多億的護膚「新戰場」，拿什麼收割勝利果實？

年度報告·品類觀察系列報道之一

騰訊社交廣告發布的《美妝行業趨勢解讀報告》顯示，2017年，我國護膚品市場容量為1866.55億元，占化妝品總體市場規模50.1%， 2012-2017年，護膚品市場規模複合增速8.02%。護膚仍然佔據著總體市場規模的半壁江山。

和以往相比，在如今的多渠道競爭下，護膚份額的爭奪已經進入一個「新戰場」。有人將多渠道策略玩得遊刃有餘迅速壯大，有人專註一個渠道脫穎而出飛黃騰達，但也有人不知不覺陷入困境停滯不前。就連想要保持在原地，都要比以前更努力，才不會被越來越多的後來者甩在後面。如果不能自我認知和調整，不改善自身的前提下尋求發展就是歪門邪道。

這一年，護膚市場格局呈現了哪些特點和變化？在這個競爭愈發激烈的「新戰場」，拿什麼收割更多勝利果實？

「新戰場」、新形勢

1.多渠道混戰，價格線失守

曾經高增長、高毛利、高利潤的傳統護膚品，越來越多依賴低價促銷和各類配贈拉動銷量，加上多渠道混戰的催化，諸多護膚品牌的價格線失守。表現明顯的是，記者問及多個主流護膚品牌線下代理商，都談及2018年的護膚和2017年相比，銷量拉動更困難，業績表現不溫不火， 即使有增長，也不再和以往一樣有30-50%的持續增長，而是10個點左右的小幅增長，而投入的費用在上漲，利潤空間被壓縮。

本土護膚的價格線失守，對線下渠道商來說利潤空間降低，當到達一個臨界點時，線下渠道將其「束之高閣」或者放棄，則會順理成章。正如蘭州振榮馬繼榮曾談及的，生意的本質就是創造價值。一個品牌，對代理運營公司起碼要有一項價值，比如是否能提升代理公司行業價值、是否是公司利潤的來源價值、是否是有未來可以長期發展的價值、是否是市場運營管理方面讓代理公司提升的價值、是否是行業市場補充的重要品類價值、是否是行業發展趨勢的未來價值等。如果沒有以上起碼一點，那就可以做減法了！

2.新興品牌崛起，激發品類潛能

無論多麼激烈的市場，總有人能抓住機會拔地而起，比如2018年雙11天貓旗艦店一天狂銷2億、線上線下共銷售4億的薇諾娜，通過社交媒體帶來數億銷售額的HFP等，不知不覺就趕超很多線下傳統護膚品牌。

正如高姿副總經理兼品牌中心總監楊川所談及的，2018年是新銳品牌崛起的豐收年，眾多新銳品牌加入護膚市場的爭奪。它們以打動消費者心靈的推廣手段和低成本營銷方法獲得了很好的成績。它們在深挖消費者需求、使用消費者語言，大量圈粉年輕消費者方面，為傳統護膚品牌帶來了新的思路。

新興護膚品牌的興起，一定程度上來說，讓競爭變得更有活力，更好激發護膚品類的潛能和價值感，跳出單一、粗暴的價格競爭。

3.新鮮品類升溫，貢獻利潤增量

前幾年就已亮相市場的安瓶、凍乾粉、輕醫美等兼具高價值感與高體驗性的新鮮品類，2018年下半年開始升溫，帶來增長點。比如自然堂、珀萊雅、歐詩漫、伊貝詩、春紀、維芙雅、薈寶、珈蔻等都推出了安瓶產品。截至12月初，凍乾粉的非特備案數據超過15000條，安瓶的非特備案數據則只有1700多條。雖然安瓶的國內品牌參與者相對來說更少，但是因為有國內外大牌和社交媒體的加持，在推廣起來，相對更為輕鬆。

不過，無論是安瓶還是凍乾粉，有代理商表示，終端對這些新鮮品類還不太買賬，並沒有預期中大受歡迎，主要是質量參差不齊，價格混亂。若不能在產品質量和價格體系上經得住檢驗，新鮮品類的消費熱情，將很難在線下終端點燃。

紐西之謎則扛起了輕醫美的大旗，這正好和越來越重視體驗和專業性服務的CS門店相契合，也給了很多專業線品牌走進日化渠道帶來了跨界契機。據亞緹集團創始人劉曉坤介紹，半年時間已銷售近百萬支水光槍套組。他相信輕醫美未來紅利十分可期，上美旗下日本紅道株式會社推出的千木研品牌定位醫美產品，計劃於2019年4月份進入中國市場，

銷售渠道為社交電商、百貨、shoppingmall。輕醫美、醫美類產品將變得更加熱鬧。

找到「支點」，撬動市場

無論是對品牌商還是渠道商來說，只要找到護膚領域的一個支點，就能撬動一個市場，抓取更多的增量。

1.換「道」超車

護膚早已是紅海市場，同質化的競爭就好像是大家都擠在同一個賽道搶佔份額，打得不可開交，增長還舉步維艱。而當品牌專註某一個細分市場，則可以說是為自己開闢了一個新的賽道，有了更多「超車」的空間和可能。

其中，多年專註科技美白的高姿就以美白為「支點」，拿下多項美白特證，以實力證明其專業地位，讓消費者牢牢記住高姿與美白掛鉤，在美白這個新賽道上一路馳騁。比如高姿2018年圍繞科技白，提出美白方程式，直接體現美白NO.1的三大支撐（嚴選成分+核心科技+品質保障），彰顯其尖端科技美白的定位。

專註美白但不止於美白，憑藉著美白這個「支點」，高姿還於2018年推出了一片霸瓶面膜和楓萃肌能保濕系列，以消費者需求為出發點，用最貼近消費者的語言推廣，同樣深受消費者的喜愛。

公開資料顯示，高姿2015年上半年實現同期100%的增長，2016年 CS渠道同比增長67%，2017年銷售額增長60%。據品牌方透露，2018年仍然延續了以往強勁的增長勢頭。

《2018化妝品行業報告》顯示，

消費升級的大背景下，消費者購買力增強，高端品牌持續受追捧。2018年「雙11」中，美妝類目銷售額排行前五都被國際品牌佔據，且其中三席是蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II。

同樣因為專註，溫碧泉在補水這個賽道上遙遙領先；聚焦眼部護理的赫本戀，以小搏大，開啟了暴漲之路；薇諾娜、HFP則是各自在本土葯妝、成分主義的護膚新賽道上，後來居上；植物醫生、林清軒、樊文花、蜜思膚等品牌，則是開闢了本土單品牌店這個賽道，同樣實現了「換道超車」，且在她們的帶動下，有更多的「選手」加入這個賽道。還有2018年風頭正勁的淮樹，在修復這個賽道上一騎絕塵，在護膚這塊大蛋糕上，切割了很大的份額，引來無數羨慕。

接下來，能在護膚超車的「道」，也許是抗衰，也許是抗敏，也許是輕醫美、醫美，也許是一個普遍還沒注意到的新賽道，不知不覺實現超越。一切皆有可能。

2.度「渠」定製

如今消費分層，品牌也別想用一套產品，去收割全國市場。比如小鎮青年、小鎮大媽和一線、二線城市的青年、大媽，消費的產品，肯定有所區別。想要精準觸達消費群，度「渠」定製將是未來的發展方向之一，既能避免渠道間的價格戰，也能更精準直擊目標群體的消費需求。

比如隨著曾經的CS品牌紛紛開啟全渠道，CS渠道急需補充一些「度渠定製」的品牌。哈爾濱蘭芝商貿總經理劉一明表示，全線出擊、全面開花的品牌開始在CS渠道表現平平，業績的提升，更青睞新增一些專門針對CS渠道的品牌，比如珈蔻等，既能帶動客流，也有足夠的運作空間。

拼多多的橫空崛起，則是在社交分享模式的加持下，彰顯了以前不被重視的低價市場的購買力。那有沒有一個品牌，針對這類特定渠道定製產品，以合適的產品和精準的價格，抓取這個巨大的增量市場？

有時候，度「渠」定製，會被以為只要包裝不同或者價格不同就可以了，其實這遠遠不夠。不同的渠道，主流消費群的特點、偏好、需求點、價位等都不同，只有真正研究透了這群人，定製的產品讓他們一看就覺得是自己要的、拒絕不了的，就成功了。

3.往高處走

高端大牌在中國市場的份額不斷上升。比如2018年「雙11」中，美妝類目銷售額排行前五都被國際品牌佔據，且其中三席是蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II，不得不說明大家對高端品牌的消費熱情。《2018化妝品行業報告》也顯示，消費升級的大背景下，消費者購買力增強，高端品牌持續受追捧。

本土護膚的高端化進程，一直顯得「有心無力」。不過，如今有了財力積累的優秀本土企業，也有了新的高端化路徑。比如2018年一月，丸美在東京正式宣布其日本原裝進口高端線「MARUBITOKYO」面世，發布了首個產品系列——日本酒御齡冰肌系列，以此收割更高端的市場；上美布局了以鈴蘭花為靈感的高端護膚品牌美曜。

洞察中國大眾線市場產能過剩、外資高端品牌年輕化，搶佔國內大眾線市場消費者的歐詩漫，從去年開始，就一直在強化高端化產品線的布局。溫碧泉推出高端初生系列，瞄準高端抗衰市場。

如果說丸美、上美等是通過供應鏈布局，讓產品往高端化走，那麼很多本土品牌，通過小百貨業態，去搶佔更多的縣級市場，則是一種渠道的「往高處走」，比如在代理商的運作下，在小百貨業態呈現的伊貝詩、高姿等。

4.利益共享

利益共享，無論是在雲集、拼多多等平台上還是在線下的淮樹等品牌身上，都得到了驗證，給品牌帶來巨大的拉動力。但利益共享的前提，是產品是否值得，否則只會在互聯網的放大效應下，飛的越高、摔的越慘。

對那些被品牌商2018年線上大打折扣、線下控制價格而很受傷的渠道商來說，利益共享是一顆可以共同進退的定心丸。

比如高姿在2017年下半年推出了WE營銷的平台，有效幫助合作夥伴開展動銷活動。楊川表示，2018年高姿在創新和新零售上依然走在前面，幫助渠道商在賣貨之外一起受

益。歐詩漫也站出來表示將實現線上線下價格一致。

責編丨

齊林林

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