茅台「禁忌」袁仁國
從普通制酒工人到茅台董事長，組建18人營銷「敢死隊」救公司於水火，茅台鎮無人不知的袁仁國終將歸於沉寂......
文｜張洋
來源｜市界（ID：sparklelive）
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茅台廠里釀酒的工人成千上萬，自1951年建廠以來，能從一線制酒工人走到董事長職位的只有袁仁國一個。
2018年12月28日，一年一度的茅台經銷商大會上，這位「傳奇」工人沒能出席。7個月前，他突然被茅台的「二把手」代替，平步青雲的仕途戛然而止。
茅台廠里關於袁仁國的消息卻滿天飛。
1.
/ 榜樣已成「禁忌」/
袁仁國名字在茅台鎮無人不知，但現在這三個字，似乎正變成一個不可言說的「禁忌」。
12月12日，我們在茅台鎮1915廣場上跟幾個已經退休的茅台員工聊天，當提起「袁仁國」的那一霎，李饒的臉色瞬間嚴肅起來。
最近幾個月，袁仁國從茅台集團董事長一職離開後有多種說法，但茅台官方並沒有明確的信息，這讓一些人猜測，他可能出事了。
袁仁國
茅台員工顧順直言：「老袁是個厲害的人。」
對於很多茅台廠的工人來說，茅台這些年效益好，工人福利好，全靠他。只要能改善大家的待遇，工人似乎對領導犯錯有更高的包容度，末了，顧順感慨：「新時代了，功不能抵過」。
1998年亞洲金融風暴席捲中國，又逢山西朔州毒酒案，整個白酒行業岌岌可危，袁仁國臨危受命，擔任貴州茅台酒股份有限公司（下稱「貴州茅台」）總經理，帶領茅台扛過金融危機，並順利上市。
上市後，茅台營業額節節攀升，利潤猛增，股價亦從發行價的31.39元漲到最高時的792.25元，成長為A股獨領風騷的「股王」。
2013年，即袁仁國全面接管貴州茅台酒廠（集團）有限責任公司（下稱「茅台集團」）後的兩年，茅台一舉超過霸佔白酒龍頭20多年的五糧液，成為行業的新霸主。
茅台集團包裝大樓
在顧順眼裡，茅台之所以成為今日的「明星」茅台，老袁要領「頭等功」，而這亦是我們從茅台酒廠員工口中得到最多的答案。
袁仁國在員工口中從「榜樣」變成「禁忌」，2018年5月3日是一條分界線，那天晚上茅台集團幹部大會突然召開，袁仁國也參加了這次臨時會議，原本，他已經訂好了去澳大利亞考察的機票，會一直開到23點多才結束，之後李保芳接替袁仁國，任茅台集團董事長。
李保芳身兼五職，擔任茅台集團黨委書記、董事長、總經理，貴州茅台董事長、總經理（代行），茅台的「袁仁國時代」戛然而止。
在袁仁國離任的半年時間裡，茅台酒廠正逐步去除他留下的痕迹。多名茅台員工向我們證實，以前酒廠正門到廠區道路兩旁的酒文化牆上，有兩本巨大的書本雕塑，一本是袁仁國寫的《醉美茅台》，另一本是袁仁國、錢文忠等合編的《紅色茅台》。
茅台酒廠外的酒文化雕塑
我們探訪時發現，上述書本雕塑已經不復存在。文化牆上的書本雕塑有《茅台頌》《漫步國酒文化》《走近國酒茅台》《國酒茅台史畫》《金獎之旅》，沒有一本是袁仁國所著。
那個茅台鎮上無人不知的袁仁國，正歸於沉寂，他曾服務43年的茅台酒廠亦在匆忙掃除他的痕迹。
2.
/從普通工人起步/
時光倒回43年，袁仁國遠不會想到有一天會他成為茅台的當家人。
那時，年輕的袁仁國還是仁懷縣（市）中樞鎮的一名知青，只有19歲。1956年，袁仁國出生在距茅台鎮25公里外的茅壩鎮。鎮上的趙先生回憶，「他們家條件不錯，有6個小孩，袁仁國排行老二」。
我們從多名熟悉袁家的人處得知，袁仁國的父親曾在仁懷縣（市）政府任職，一家人很早就搬去了仁懷，由於當時年代特殊，袁仁國在父親的庇護下得以接受教育，並在1973年完成了高中學業。
畢業後，袁仁國響應「上山下鄉」的號召，到緊挨仁懷市區的中樞鎮當知青。多年後，袁仁國對那段記憶依舊印象深刻，「我們從中樞鎮城裡挑糞到生產隊，八九里崎嶇山路，擔子壓得兩個肩膀都紅腫不堪，脫了好幾層皮。」
父親看不了袁仁國受罪，於是托當時在茅台酒廠做副廠長的舊識鄒開良，將兒子介紹到茅台酒廠工作。彼時，茅台酒廠是國營企業，福利待遇較好，工人大多是茅台鎮本地人，袁仁國一個外地人能進入茅台酒廠實屬不易。
酒廠車間
剛進酒廠，袁仁國從最基礎的制酒做起。跟袁仁國同時期進廠的王先告訴我們，因為茅台酒特殊的釀造工藝，制酒非常辛苦，從下沙開始，潤糧、蒸糧、攤晾、入窖，要反覆經歷9次，工人每天人均要搬運近5000公斤的東西。尤其是攤晾環節，工人們要用鐵鍬把滾燙的高粱迅速攤開，腳經常被燙得通紅。
王先回憶，袁仁國跟其他老老實實幹活的工人不一樣，他非常「聰明」，跟在老師傅後面問東問西，跟他們打成一片。時任茅台酒廠廠長季克良有時下廠房，袁仁國同樣抓住機會請教，「很會表現自己。」
勤學好問的袁仁國很快引起廠長季克良的注意，並得到「聰明、文字功底也不錯」的評價。1978年恢復高考，袁仁國報考貴州工學院（現貴州大學）沒過分數線，只能留在酒廠工作。
貴州茅台酒廠，傳統工藝釀造的國酒
因為季克良的賞識，1983年，袁仁國還是如願去貴州工學院進修，當時茅台為了培養人才，選拔了一批員工去貴州工學院脫產學習，袁仁國名列其中。根據茅台集團官方記錄，每個學生每年的培訓費用是8千元至2萬元，而當時人們工資普遍不足百元。
在季克良的安排下，袁仁國歷經制酒、制麴車間工人，供銷科科員，辦公室秘書、辦公室副主任、三車間主任、支部書記、廠長助理等崗位。季克良評價袁仁國有幹勁、有闖勁，在多個崗位的輪換中得到鍛煉，能力迅速增長。
一個茅台酒廠人盡皆知的例子是，1989年，茅台頂著「國酒」的光環參與國家一級企業評選時卻意外落選。袁仁國得知這個消息後毛遂自薦：「我就不信，就這麼讓人打發了！讓我去趟北京，我要試試。」
得到批准後，袁仁國直奔北京，向評委講述了三個多小時。最終他以「日本、歐洲技術多先進，茅台卻誰也模仿不了。這說明，茅台的標準比國際標準更高，世界上只有一家茅台」為理由，為茅台贏得了參評國家一級企業的資格。回廠後，袁仁國擔任「上等級辦公室」主任，為即將到來的評選工作全力準備。
1991年，國家一級企業的牌子如願掛在了茅台酒廠的大門上。同年，袁仁國升任茅台酒廠副廠長、黨委委員，踏入茅台管理層行列。
3.
/ 營銷「敢死隊」/
步入管理層後，袁仁國「好學」的一面隱去，「狠」的一面顯露出來。
1998年，亞洲金融風暴餘威猶在，一向不愁賣的茅台，陷入「滯銷」危機。當年前兩個季度的銷售量加起來不足700噸，只達到了全年銷售計劃的30%。
已在茅台集團副總經理的職位上安穩度日的袁仁國，再次跳出來擔綱茅台酒的銷售大任，出任貴州茅台總經理。
上任後，袁仁國立即在酒廠廣發「英雄帖」，組建一支包括他在內的18人營銷「敢死隊」，去完成剩下70%的銷售任務。袁仁國下死命令「我不問過程，要的只是結果。我給你們的時間是兩個月。記住，只有兩個月。」
茅台集團正門
一名熟悉「敢死隊」的退休員工告訴我們，非常時期，袁仁國要求「敢死隊」採取非常手段。「敢死隊」在各地舉辦白酒研討會、訂貨會和名家詩會，席間袁仁國豪爽地把30年、50年、80年的陳釀茅台拿出來敬經銷商。
價格不菲且難以買到的陳釀茅台征服了經銷商的味蕾，為茅台打開銷路打下基礎，袁仁國也藉此跟經銷商搞好關係。
袁仁國曾回憶，那時他把各地糖酒公司的負責人請到了自己家裡，又親自下廚張羅了一桌豐盛菜肴。飯桌上，他舉起酒杯：「今天我請大家喝的是杯患難酒，希望各位能幫助茅台酒渡過這個難關，夠朋友的幹了這杯。」
強力的非常手段，效果明顯，1998年年底，茅台如期完成2000噸的銷售任務，全年銷售比上年增長13%，創下當時茅台歷史最好的銷售業績。
重慶一位經銷商告訴我們，「袁仁國對經銷商很熱情，就算當上廠長，我們去茅台鎮基本都可以見到他，他招待我們喝酒吃飯，不會甩牌子（擺架子），為人不錯」。
茅台鎮上的彩虹橋
袁仁國確實經常流連在各種飯局，他曾經的一位鄰居告訴我們，「袁仁國很少在家，就算到家也是很晚，有時碰到會聞到他身上的酒氣。」袁仁國自稱：「從1978年開始，每頓飯都喝上三兩茅台，天天如此，喝過的茅台酒恐怕也有兩噸了」。
在袁仁國的觥籌交錯中，經銷商逐漸成為茅台的編外生力軍，助推茅台酒銷售一路走高。2011年底，一瓶飛天（五星）茅台的零售價一度突破2000元，還經常出現有價無貨的狀況。
據一位有十多年炒茅台酒經驗的當地人透露，茅台漲價最瘋狂的時候，茅台一瓶難求，需要打通茅台高層的關係，才能拿到買茅台的批條，「拿到批條，到廠里提貨，一轉手就是翻倍的價格，拿到批條就等於拿到錢」。
我們從當地的經銷商獲悉，李保芳上任後，「袁仁國時代」的茅台批條全部作廢，任何人無法直接從廠里提貨，就連茅台酒廠的員工也不例外。
國酒文化城內有關袁仁國的展牌
2012年，茅台酒幾乎炒到歷史最高峰，然而隨著八項規定的出台，依靠公務消費的茅台遭受重創，經銷商紛紛拋售茅台酒，飛天茅台的價格一路狂跌至800元一瓶。
年底的茅台經銷商大會上，袁仁國再次出狠招，他要求經銷商「53度飛天茅台的零售價不能低於1519元/瓶，誰低價賣酒取締誰，毫不含糊。」
袁仁國還要求經銷商回去必須要開微博，每天必須要在微博上宣傳茅台，對於在網路上攻擊茅台的聲音要反擊，並將其作為重要的考核依據。
茅台酒得以穩住價格。
4.
/傳奇帝國建立/
因為白酒行業特點，經銷商至關重要。
自袁仁國時代開始，一直到新任董事長李保芳上任，茅台掌門人最重要一件事，就是梳理經銷商的名單。
李保芳
這需要高超技巧。一方面要為經銷商留足利潤空間，讓馬兒奔跑，一方面要進行嚴格管理，避免經銷商擁兵自重，攜渠道以令酒廠。
在茅台發展最快的2001年-2017年間，袁仁國在全國建立了一個龐大的經銷網。恰到好處的恩威並施，不僅讓經銷商大軍與茅台利益緊緊捆綁，與此同時，經銷商大軍也如同遍布全國的管道，將財富源源不斷地輸送到茅台小鎮。
事實證明，經銷商也是此後茅台問題高發區。
深諳營銷之道的袁仁國，會講故事，也懂理論。他擯棄了前任董事長季國良的思路，將茅台引向了「奢侈品」路線，這種理念的轉變，成功讓酒桌一箱箱茅台，變成了巴黎LV店裡的一款款包包。
袁仁國曾總結出工程營銷、文化營銷等「九個營銷」的理論，「堅持九個營銷」的橫幅至今被掛在茅台酒廠包裝車間的門口。
「文筆不錯」的袁仁國，還寫下多部著作，包括《最美茅台》《茅台地理說》《茅台論道》等，為茅台賣力宣傳，中國知網還收錄了他關於茅台的120篇學術論文。
不過，九個營銷理論變成茅台龐大的經銷網，這是喬洪的功勞。2000年，喬洪從貴州省輕工業廳副廳長的位置「空降」到貴州茅台，擔任總經理，主抓銷售工作。
「空降」的喬洪起初並不受待見，袁仁國依舊被認為是茅台集團董事長的「接班人」。然而，在省輕工業主管酒水行業的喬洪顯然更懂市場策略，他到任後，繼續開拓市場，在在全國大規模鋪設專賣店，並主張開發不同層次的系列酒。
軍人出身的喬洪，還帶領茅台為機關、團體和知名人士定製專用產品，為黨政軍部門和大企業封壇窖藏茅台酒。
茅台酒窖藏庫
茅台很快從「亞洲金融危機」的陰影中走出，2006年茅台的銷售額達到62億元，是喬洪到任時銷售額9.8億元的7倍有餘。喬洪帶來的業績改善，逐漸贏得集團上下的認可，成為袁仁國爭奪茅台集團董事長的「頭號」競爭對手。
袁喬二人關係不睦成為公開的「秘密」，曾有經銷商表示，「在中國只要是做酒的，沒人不知道（他們）有矛盾。」
2007年，茅台集團時任董事長季克良已經67歲，早過了退休的年齡，茅台集團屢屢傳出換帥的傳言，袁喬二人暗中較勁達到頂峰。
這一年4月，喬洪遭人舉報，被貴州省紀委的人員帶走，隨後被「雙規」。11月前後喬洪因涉嫌受賄而被捕，具體是指他在2002年茅台獎勵經銷商赴韓國看世界盃的活動中受賄300萬元。
2010年，遵義市中級人民法院對喬洪判處死刑，緩期二年執行，剝奪政治權利終身，並處沒收個人全部財產。
一年後，季克良退位，袁仁國順利坐上茅台集團董事長。
5.
/財富背後的高危群體/
茅台的成長故事，愛馬仕、LV們都不敢想。
2001年，貴州茅台在A股上市時，營收、凈利還不及五糧液的1/3。但是，僅僅4年之後，茅台就將五糧液甩在身後。
到2017年，貴州茅台實現了582億元的營收，較2001年增長了35倍，凈利潤290億元，較2001年增長了84倍。
現在，茅台幾乎每天都可以實現王健林眼中的一個「小目標」。
袁仁國掌舵的茅台集團，保持高速發展，股價一路飆升，市值超過帝亞吉歐，成為全球市值最高的酒廠。茅台集團2018年前第三季度營業收入達到522.42億元，同比增長23.07%，日益接近千億營收的目標。
提出千億營收目標的袁仁國，無緣親自帶領茅台實現。
12月10日，《財經》援引貴州當地人士的話稱，「袁仁國目前還沒有被採取強制措施，對其涉及的問題仍在查，他的『問題』多了去了」。袁仁國卸任後，茅台高層大換血，他的多位「身邊人」離開。
日進億金的茅檯面對洶湧的財富洪流，出問題似乎是不可以避免。在中國，也沒有哪一種商品能像茅台這樣，和一個企業家、一名官員的職業生涯如此緊密。
在2012之前，佔據政府採購高達30%銷量的茅台，曾「醉」倒了眾多官員。據中國裁判文書網，河南2018年查出的一名副廳級幹部李新中，認定的578萬元受賄金額中，有236萬元是茅台酒，重量近1噸。
貴州茅台近年多位高管落馬，案情也多與經銷商問題相關。
就在袁仁國離任的一個多月後，2018年6月24日，貴州省紀委披露了茅台集團原黨委委員、貴州茅台原副總經理、財務總監譚定華涉嫌嚴重違紀的消息。
茅台酒廠的歷屆領導
對比年薪不到80萬元的袁仁國，譚定華收受的財務金額高達3460萬元，另有200克金條一根。譚定華的生財之路非常簡單，跟茅台酒相關的酒瓶、高粱，隨便哪一項，都可以讓自己順利超過80萬年薪。
茅台的造富傳奇讓不少官員也鋌而走險。
據公開信息，六盤水曾查處專門利用茅台謀利的兩名官員。一位是公安交通管理局原政委趙福軍，另一位是鐘山原常委兼副局長郭銳，市場上一瓶難求的茅台，成為灰色利益渠道，前者收受茅台酒後直接轉賣，後者是轉賣茅台酒批條。
貴州貴陽，酒博會上的茅台酒廠參展區排隊購買茅台酒
另外一起案件更具典型性。2018年12月20日，貴州省原副省長王曉光受賄、貪污、內幕交易案一審開庭，檢方指控其受賄4870多萬元，內幕交易累計成交金額4.9億元。王曉光2006年在遵義任職，一直到2017年。茅台鎮正是在遵義轄區。
《廉政瞭望》雜誌披露，王曉光愛喝酒，且只喝年份茅台，每當有酒局，王曉光都會吩咐下屬，多給他備一箱酒帶走。日積月累，好酒堆積如山，於是王曉光在貴陽開了四家名酒專賣店，交給家人打理，他則負責貨源。落馬前的半年內，王曉光夫人將上百瓶名酒倒入下水道。
袁仁國也曾陷入被查傳言，這讓很多人關注，曾經的茅台傳奇，能否平安落地？
（應受訪者要求顧順、王先為化名）
今天這篇文章，希望你能給八妹一個「好看」，愛你們～
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