段卉 蔣雍君：非遺文化傳播中的大眾審美愉悅

文化行為是一個關係網路中各方協同運作的結果，因此，文化再生產必須考慮關係、情境和文本。在文化研究的理論啟發下，考察非物質文化遺產（以下簡稱「非遺文化」）傳播這樣一個涉及政策指導、文化保護和市場激活的文化再生產課題，跨學科的分散環節可以得到整合併做整體性分析。而在非遺文化傳播中，大眾審美愉悅是值得重點關注的話題。

非遺文化具有小眾文化特點

非遺文化保護是由政府主導、全社會參與的文化搶救、保護和復活的實踐。非遺文化傳播形式多樣，包括展覽、展出、文化交流和教育教學等。其中，通過大眾媒介進行的非遺文化傳播貫穿於所有文化傳播活動中，但其又是獨立的專業性傳播領域。

筆者通過對宜興紫砂為期三年和對黑龍江赫哲族魚皮畫為期一年的田野調查發現，非遺文化（手工藝類）一般具有工藝性、地域性、民族性、邊緣化的顯著特徵，屬於具有獨特屬性的小眾文化範疇。小眾文化是由興趣、愛好、品位、利益趨同的群體聚合而成的小圈子文化，具有群體性、知識性、自覺性和建構性特點。也就是說，一般意義上的小眾文化首先是群體內傳播，藉由內部和外部社會資本獲得穩定的存續空間和成長的可能性。至於小眾文化是否能通過大眾傳播獲得更多文化空間，是否被大眾文化收編等問題，本質上是一種價值關切。但作為小眾文化的非遺文化大眾傳播，不僅具有保持文化多樣性的意義，更是一個涉及文化保護和傳承的時代命題。因此，非遺文化大眾傳播具有獨特的傳播結構（場），即政府、主流媒體和非遺傳承人或手工藝人群體是非遺文化大眾傳播的主體，他們具有更強烈的目的性和責任感。非遺文化的大眾傳播更符合組織傳播目的性強的特徵。

非遺文化傳播的文本特徵

通過對紫砂文化、西山泥塑的無錫地區媒體報道，對赫哲族魚皮畫的黑龍江媒體報道以及非遺傳承人和手工藝人的社交媒體文本進行分析，發現非遺文化傳播內容以官方或民間各類活動報道（如展覽、藝術交流）、相關人物報道、產業報道為主。對比這三種非遺文化在大眾媒體上呈現的不同文本，其總體文本特徵如下。

第一，地域性主流媒體以「政府」「產業」為核心。通過對《無錫日報》紫砂主題的報道展開統計分析，並對比黑龍江媒體對魚皮畫非遺項目的報道，筆者發現地域性主流媒體以當地為中心展開報道。這既是報道的地理中心，也是報道的心理中心。從這一坐標原點出發，各個社會組織、利益群體被分配到不同的坐標位置上。在以官方或民間交流活動為主要題材的動態新聞報道中，當地政府、主管部門、行業協會作為管理人、組織人和支持者出現。如果將主流媒體的報道看作一個整體性文本，當地政府、主管部門和行業協會就是話語分析意義上的主語和施動者。通過這種報道角度和選題方式，主流媒體的新聞文本突出當地政府工作在文化產業發展中的核心作用，另一方面也使地方媒體成為非遺文化「健康有序」發展的權威見證人和命名者。

第二，非遺傳承人和手工藝人是「代言人」和「守護者」。被政府部門認定的非遺傳承人是非遺文化保護的重要部分。通過對無錫地區紫砂非遺傳承人和赫哲族魚皮畫傳承人的訪談和媒體報道分析發現，非遺傳承人和其他手工藝人一般以「代言人」身份和「守護者」心態積极參与大眾傳播，他們是除政府組織之外的主要新聞人物和新聞主角。大眾傳播視野中的代表性傳承人和手工藝人的媒介形象是藝術家、專家和匠人。其人物精神、文化內涵的闡釋一般突出其高超的技藝水平、傑出的藝術作品和執著的匠人精神。也就是說，非遺人物的大眾傳播主要塑造了職業形象，而有意或無意迴避了非遺人物的日常生活狀態。或者說，大眾傳播的非遺人物書寫更多選擇了仰拍的視角和職業化的場景。

第三，市場化程度越高的非遺文化越能得到大眾媒體的傳播。非遺文化傳播的主要推動力來自政府部門和政策指導，但市場化程度更高的非遺文化項目能夠得到更多主流媒體的資源。同為無錫地區的非遺手工藝，紫砂在主流媒體的曝光率遠遠高於西山泥塑，赫哲族魚皮畫的大眾媒體報道數量也不多。這種傳播現象直接指向了問題的另一面：非遺文化的市場化程度越高，其活力越強。越能夠得到更多的社會資源，而瀕危的非遺項目得到的社會關注反而更少。這既是非遺文化保護的現實，又是非遺文化保護的悖論。可以說，政府保護是非遺文化保護的基礎，而非遺文化市場化是非遺文化獲得活力的保證。

非遺文化傳播創新與大眾審美愉悅

「非遺走進人們的生活」是非遺文化得到保護和有效傳承的標誌之一，非遺文化的大眾傳播必須適應現代人、現代傳播的情境和現代生活的場景。不可否認，網路時代的媒介文化具有去中心化和娛樂化的雙重特徵，社會動員、商業營銷越來越多地強調以受眾為中心，強調互動引導而非單向灌輸。這樣的傳播情境鼓勵個人品位正當、個人慾望滿足和自我個性釋放。儘管現實情境並非總是如此，但大眾在手工藝品或藝術品消費中，越來越多地強調「有趣」「創意」「自我滿足」等觀念，說明了受眾尤其是年輕一代受眾「自我中心」的傾向。故宮博物院的文創項目、紫砂品牌營銷受到人們追捧，都能夠充分支持這一結論。

在非遺文化報道中，媒體和非遺傳承人，或多或少都帶有一種「搶救」和「保護」的心態，這一定位直接影響了非遺文化大眾傳播的文本書寫。這些文本書寫更關注非遺文化保護的立場和觀念，而對非遺文化本身的豐富性和文化內涵有所忽略。這樣的文本帶來了現代人對非遺文化現狀的「圍觀」和「認識」，卻無法帶來對非遺文化內涵的「體驗」和「愉悅」。或者說，媒體層面對非遺文化現狀的「焦慮」與「嘆息」，並不能通過文本閱讀傳達給大眾並引起大眾相似的情緒和行動。

文本書寫出現的問題首先和非遺文化大眾傳播的結構（場）有關，更具體的因素是非遺文化（手工藝類）的工藝性、地域性和民族性等小眾文化屬性對傳播主體的要求更高。這就要求，一方面，非遺文化傳播需要有專家型記者支持，他們更熟悉非遺文化項目的現狀，也更有可能傳達非遺文化的藝術內涵，闡釋非遺文化的審美愉悅。當然，非遺文化藝術性的傳達還與視覺傳達能力和產品創意緊密相關。另一方面，非遺傳承人雖然是非遺文化闡釋的權威，但他們並沒有更多精力展開大眾傳播這樣一個專業領域。那麼，非遺文化大眾傳播創新需要一種全新的傳播結構、傳播心態和工作方式，如建立向多個領域專家開放的非遺文化傳播工作室，同文化創意產業密切結合的非遺文化創意項目，同政府和院校平台形成日常互動機制的媒介工作室和教學項目，致力於展示非遺文化的審美內涵和挖掘非遺文化同現代日常生活的聯繫。只有引導大眾欣賞非遺文化的美，才能激發大眾在現代日常生活中接納非遺文化的文化產品（媒介產品和藝術衍生品），從而激活非遺文化保護的良性循環。

（本文系黑龍江省藝術科學規劃項目「黑龍江非遺文化傳播與文化產業創新的互動研究」（2017B106）、江蘇省陶瓷藝術設計品牌專業項目（PPZY2015B200）階段性成果）

（作者單位：黑龍江大學新聞傳播學院；無錫工藝職業技術學院陶瓷學院）

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