尼爾森龔毅：美國程序化購買市場份額80％了，我們要如何重構媒體測量體系

文 | Nick

12月7日，由Morketing主辦的MORKETING SUMMIT 2018「靈眸·洞察時代，探尋本質」全球營銷商業峰會在京開幕。在第二日下午的「新科技」分會場，尼爾森中國區副總裁龔毅應邀就《精準營銷時代的媒體測量體系》話題進行了分享。

龔毅分享：精準營銷逐漸的從「千人千面」，向「Audience Buy」演進。Audience Buy是指在媒體投放中，精準的選擇特定的受眾進行觸達。未來Audience Buy市場的需求將越來越大，其驅動力主要來自以下三個方面：

第一，新技術的出現；作為逐漸成為主流的電視屏，OTT和Mobile及PC一樣變得可定址（Addressable）。這樣三個方面的新技術能夠使不同用戶看到不同創意的廣告，廣告主也能夠根據不同用戶去決定是否投放廣告。另外，廣告主的第一方DMP，也使得打通用戶運營與媒體投放成為可能。

第二，消費者模式發生了變化；用戶不再單純的追求大眾品牌，而是偏好於自我的表達，這使得更多的小眾品牌出現；另外，越來越多的消費者接受新零售的購物方式，是否能夠精準觸達並形成高效轉化成為廣告主把握這部分需求的關鍵；

第三，信息傳播的方式變化；現在的傳播逐漸由廣告告知的大眾模式，向多個細分領域的意見領袖傳播，以及消費者參與品牌建設的模式轉變。這也使得媒體投放的考量由簡單的廣度、向廣度與深度平衡轉變。

以上三方面因素，都會讓Audience Buy為廣告主越來越多的使用。

在這種情況之下，Audience Buy會逐漸成為與大眾品牌建設為主的Massive Reach Buy並駕齊驅的媒介購買模式。

2017年美國的程序化購買的份額已經接近80%，其中已經有相當比例是以Audience Buy為目的進行的了。中國程序化購買比例雖然相對比較低，但還是能夠體現出發展趨勢。

原有的媒介，或者廣告評估體系是否依然適用？龔毅認為，新的行業背景下，需要新的Audience Buy評估框架：

第一個「R」仍然叫Reach，但是和之前略有區別。這裡的觸達指定義目標受眾。在目標受眾的點位，媒介購買所能覆蓋的人群濃度是多少，之後用人群濃度除以（）不同的媒體CPM。這種演算法可以定義哪種媒介採購、平台、媒體點位的效率更高，既可以做最早的媒介策略，也可以做人群包的創建和擴展。

第二個「R」叫Relevancy；即廣告觸達和用戶行為、感知、購買的相關度。我們建議的測量標準，第一是廣告觸達帶來的增量用戶；第二是用ROI的概念，即每單位成本帶來的增量銷售，或者帶來的增量用戶。

要把這套體系用起來，需要行業各界和尼爾森共建這樣的評估體系，讓Martech的價值真正在一個合理的體系裡面得到應有的體現。

以下為演講實錄（經Morketing整理）：

我今天想討論的問題是：到底怎麼去看待精準營銷，怎麼去看待Martech的價值，或者說，Martech的價值有多大？

基本上媒介代理、廣告主都用尼爾森著名3R框架去評定媒體價值，過去50年基本上如此，這個評估體系其實隱含的背後需求是經典的品牌漏斗理論。

精準營銷的需求會越來越足

首先，我想說，精準營銷未來市場的需求會越來越大，為什麼？

第一，新技術的出現；作為逐漸成為主流的電視屏，OTT是可定址的（addressable），能夠支撐Audience Buy。現在即便是直播電視，廣告也可以是動態的（如在美國）。這樣的新技術，使得不同用戶可以看到不同創意，或者針對不同用戶去決定是否投放廣告內容；

第二，消費者模式發生了變化；用戶不再單純的追求大眾品牌，而是偏好於自我的表達，這使得更多的小眾品牌出現；另外，越來越多的消費者接受新零售的購物方式，是否能夠精準觸達並形成高效轉化成為廣告主把握這部分需求的關鍵；

第三，信息傳播的方式變化；現在的傳播逐漸由廣告告知的大眾模式，向多個細分領域的意見領袖傳播，以及消費者參與品牌建設的模式轉變。這也使得媒體投放的考量由簡單的廣度、向廣度與深度平衡轉變。

以上三方面因素，都會讓Audience Buy為廣告主越來越多的使用。

在這種情況之下，Audience Buy會逐漸成為與大眾品牌建設為主的Massive Reach Buy並駕齊驅的媒介購買模式。2017年美國的程序化購買的份額已經接近80%，其中已經有相當比例是以Audience Buy為目的進行的了。中國程序化購買比例雖然相對比較低，但還是能夠體現出發展趨勢。

隨著這種轉變的逐漸深入，程序化購買的扮演的角色也在改變。現在程序化購買的價值在於節省投放的人工成本，未來程序化將在Audience Buy中創造更大的價值。

新的媒介購買方式，不僅僅是為了大規模的品牌構建，而是為了更精準的人群觸達，去觸達某個很小眾品類，或者品牌的目標人群，或者說打到用戶很有轉化可能的人群，而不是說最近不可能買的人群。

原有的廣告評估體系在精準營銷時代

亟待調整

在這種情況之下，我們看一下原有的媒介，或者廣告評估的體系是否適合？剛才說了原來的3R評估體系，在精準營銷的情況之下，我們認為是不太適合的。

第一，觸達；比如我們說的是高端酸奶，或者新能源車，這樣的目標受眾佔比是多少，可能很難定義出來，市場可能沒有這樣的調研；

第二，即便有這樣的調研，數據每年都在變的。即便定義出來，你去一個平台很難以一個標準去找。新能源車在垂直汽車網站上，我們大家是以搜索新能源車，或者登記有新能源車的用戶找，在微信裡面可能用的標準是看過新能源車的廣告，或者停留時間足夠長，以這樣的標籤找，定義完全不一樣，怎麼定義不同的平台觸達怎麼樣？即便執行了也沒有辦法評估在每個平台有多少人。觸達對於Audience Buy傳統的方式不太適合。

原有的轉化數據顆粒度的問題，基本上沒有辦法知道Audience Buy，比如定向策略，媒體、平台、時間、出價等都沒有辦法指導，在這樣的情況之下需要新的Audience Buy評價框架。

這是我們提出的建議，也是基於前一段時間在美國和中國的實際項目提出的，拋磚引玉，也許這個市場還會進一步演化，但是我們認為目前相對來說比較適合。

第一，仍然叫觸達，但是我們的觸達和之前的觸達略有區別，這裡的觸達指定義我們的目標受眾，然後去看，第一在目標受眾的點位買法人群濃度是多少；

第二，拿人群濃度除以不同的玩法媒體的CPM，等於說每觸及單位的TAK定位高端酸奶、新能源車的潛在用戶單位成本是多少，這種可以定義哪種買法、平台、媒體點位，以及它的效率更高，我們既可以做最早的媒介策略，也可以做人群包的創建和擴展。

第二個叫Relevancy，我們去看到底你的廣告觸達以後，最後和用戶的行為，和用戶最後的感知、購買有多相關。建議的測量標準，首先是帶來的增量用戶；其次，用ROI評估，每單位成本帶來的增量銷售，或者帶來的增量用戶模式，這樣我們同樣可以做不同的因素對ROI，或者說Incremental value推進的程度，可以實現的應用場景既可以做投中的，比如在美國做了很多都是實時ROI，做完以後可以放在媒體策略里調整，另外可以做投後復盤。

下面給兩個例子，讓大家看看這個是什麼意思？

第一個例子，某個領域的情況，我們的客戶想投某類高端食品的用戶，首先，我們去和媒體做尋量，做完以後可以看到A、B媒體，因為客戶已經做了第一方的DMP，拿第一方的DMP和尋量之後找到的進行比對，這種時候又做了幾種買法的查詢，比如以微信和頭條為例，在某一種定向策略再查一下，這樣的話可以得出左邊這種方式，不同媒體不同平台，第一個基於某種買法的情況之下，CPM是多少，第二我的TA濃度是多少，拿CPM除以TA濃度，得到這樣的觸達1000次，我算一下觸達1000次需要花多少錢，通過這個方式比較到底哪個媒體、買法、頻率是我願意投的媒體，這就已經是一個Audience Buy的方式。當然，可以用人群包的方式把買法策略變成人群包的方法去投也是OK的。

這個真實的案例，客戶投放完成後，把曝光的用戶和發生轉化的用戶做了一個比對，最後的結果精準投放和最後的銷售結果，會發現85%的銷售額跟的投放是沒有關係的，因為沒有匹配上，有15%是能夠匹配上，但是並不是說這15%都是有精準投放帶來的，有些用戶你不投他也會買，有的甚至時間戳都不對，我是買完以後才看到你的廣告，肯定不是因為精準投放帶來的。

我們做完比對以後，發現其中6%是跟你的精準投放沒有關係，就是他匹配上了，你即便不投放也會買你的東西，還有9%的確是因為精準投放帶來的，通過我們的MTA一種動態的歸因模型，我們可以看到不同的點位帶來的ROI是不同的，不同的點位促進9%的銷售裡面貢獻是不一樣的，因為建模數據顆粒度很細，可以做到不同的點位再分，比如PC的展示類廣告到底什麼尺寸的ROI更高一些，以及視頻什麼長度，什麼版本的ROI會更高一些，可以把這些策略動態的輸入到下一輪投放裡面做購買，或者做人群包的創建。

要把前面那套體系用起來，取決於說很多方面的因素。

我們也在這兒呼籲一下這幾方面的因素，希望說大家共建這樣的評估體系，讓Martech價值真正在一個合理的體系裡面得到應有的體現。

第一，需要媒體的配合，因為尤其做投前去做TA濃度，或者不同買法匹配的話需要媒體的配合，在中國媒體之間的封閉情況是比較明顯，少數的已經開始和我們做這樣的工作。

第二，需要廣告主，或者Agency有第一方的DMP，這個相對來說可能在某些行業好一些，某些行業差一些，或者某些行業有第一方的DMP，它的ID體系不是和媒體能夠打通，這個在過程中做了很多積累和轉換；

第三，需要第三方的購買數據平台的參與，比如說我們現在已經和京東、蘇寧合作了銷售歸因方案（Multi Touchpoint Attribution, MTA）。如果廣告主沒有第一方的數據，需要用第三方的數據，可以考慮使用我們和京東、蘇寧合作的產品。未來尼爾森也計劃引入更多的第三方購買數據，比如說大賣場或者零售連鎖的數據。

最後，或者說企業第一方建設自己的數據平台，或者用我們的數據平台，才能把整體的評價體系用一種科學數據的方式做最後的評估。

謝謝大家。

本文由Morketing原創發布

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