AdTiming、獵豹遊戲、游道易、焦揚網路：遊戲出海變現到底走到了哪一步？

「變現」，「變現」，「變現」！

在經歷過流量為王的時代後，出海市場回歸於理性。越來越多的出海遊戲開發者將重心收回到產品與商業化的關註上，畢竟產品擁有可持續、規模化的正向收益能力是其商業合理性的必要保證。

但是在具體落地過程中，人們發現想要建立一套完整、可持續、保證收益最大化的變現系統並不是那麼容易。Monetization-First or Gamer-First？如何結合優秀的遊戲設計、平衡的遊戲經濟、保證玩家高參與度，又如何平衡IAP與IAA以保證變現穩定性與效率，這些問題似乎並沒有標準而統一的答案。

那麼，2018年，出海遊戲變現究竟走到了哪一步？人們對於變現的認知出現了哪些偏差？開發者一直以來思考和關注的變現能力問題又應如何解決？

12月7日，在第三屆Morketing Summit 2018全球營銷商業峰會遊戲分會場AdTiming專場中，AdTiming CEO楊歡歡、獵豹移動CM PLAY總經理林穎雯、焦揚網路創始人兼CEO莫夏芸、游道易副總裁孫可，共同圍繞《出海遊戲變現究竟走到了哪一步》這一主題進行了探討。

莫夏芸認為，遊戲類型、遊戲玩法、生命周期、用戶訴求，決定了遊戲的付費形式。中重度遊戲用戶更加需要滿足感和成就感，併購買道具、打造裝備來獲取這種感覺。考慮到用戶體驗，中重度遊戲並不適合採用廣告形式，更加適合遊戲內購。而對於給用戶釋放壓力的休閒遊戲，採用廣告形式，引起用戶反感度較弱。

針對休閒遊戲，林穎雯談到，想要使用廣告變現，首要考量的是遊戲DAU，而除了訂閱式付費和內購，時間變現也是付費模式的一種。另外，不同國家的特點與文化不同，所以產品上線時，需根據每個產品情況和全球用戶反饋，調整投放策略。

孫可表示，在遊戲中，玩家的消費點是相同的，但所對應的用戶群體是不同的。比如，看廣告的用戶多為免費玩家，但是他們最終可能轉化成購買IAP的用戶。而IAP用戶，通常是遊戲中的中重度玩家，他們認為觀看廣告是浪費時間，寧可選擇購買內購。所以，回歸用戶本質，要根據用戶在本質內的需求和消費者體驗設計遊戲平衡。因而游道易也一直在優化相應的系統和內購、廣告間的平衡。

以下為演講實錄（經Morketing整理）

根據遊戲產品、用戶本質

決定、平衡付費模式

楊歡歡：現如今，遊戲出海變現到了哪個階段？對於重度遊戲內的付費玩家，休閑玩家應該實行怎樣的變現方式？大家對於輕氪玩家又是如何看待的？

莫夏芸：遊戲最早的商業模式更多的是以內容付費的形式出現在玩家面前，而玩家也非常適應月卡式的訂閱式付費方式。尤其在中國網路遊戲市場，以《傳奇》為代表的這批網路遊戲，代表中國真正意義上的遊戲市場開始。遊戲行業從業者都要去適應這類內容付費的玩家。

在端游後期，全行業掀起旋風，逐漸從購買時長、遊戲內容的付費模式，轉變為免費遊戲，以及玩家通過支付遊戲內的道具進行消費的轉變。到了移動時代，更加休閑類的遊戲，甚至超休閒遊戲的興起，讓廣告變現成為越來越多中小IP遊戲的選擇。這幾種模式沒有本質上的矛盾，主要還是基於遊戲類型，比如，遊戲玩法、生命周期，以及用戶滿足點在哪，決定遊戲的付費形式。

比如，中重度遊戲，這類用戶在遊戲中所需要的是稀缺感、滿足感，玩家花費大量時間和金錢在遊戲內購買道具，打造裝備，讓自己的角色變的更強、更美，從而獲得更多的滿足感和成就感，這與真實社會中人們的消費習慣相同。所以針對這部分用戶，廣告反而會降低遊戲的體驗感，所以要堅定不移的主張遊戲內購的方式。

但是對於休閑類玩家，在意的並不是滿足感和成就感，更多的是想在玩遊戲的過程中釋放壓力。在這種情況下，輕鬆愉悅的遊戲中出現廣告，無傷大雅。所以，當超休閒遊戲出現時，這類模式蓬勃興起。所以，要根據遊戲群體、遊戲類型，以及用戶訴求選擇適合的方式。

林穎雯：獵豹遊戲主要以休閒遊戲為主，所以廣告變現是主要的盈利方式之一。獵豹遊戲如何在遊戲中區分對待IAP和IAA？包括激勵視頻廣告在內，我們都認為它是內購的一種形式，重點是如何轉變遊戲內的價值？用戶為什麼要買單？這裡主要可以分成兩類：

1、為能力買單；

2、為內容本身買單；

在現在休閒遊戲中，為能力買單的遊戲大概佔市場盤面的90%，而以訂閱為付費形式為內容形式買單的遊戲，僅占不到10%的市場份額。

另外，在這兩種模式中間，還存在時間變現。在hyper games興起時候，休閒遊戲是用體力進行變現。hyper game興起後，人們用廣告體現了時間變現的形式，並且發揮到極致。

根據獵豹遊戲觀察的數據顯示，使用廣告變現為基礎的遊戲，要有一個特點，比如，所有的廣告SDK，必須要基於一定的DAU量才能發揮更好的效果。像部分重度遊戲，如果DAU在10萬以下，那麼廣告變現並不會佔據很好的比重。所以，這可能會是一個比較好的評判指標。

在大DAU的遊戲中，如何去區分付費用戶，用怎樣的價值做廣告和用什麼價值做付費，需要根據遊戲品類做一定的平衡。

孫可：我們把游道易發行兩年半的《瘋狂動物園》定義為中度休閒遊戲，因為其系統有一定的複合型，但整體的受眾群體又相對較大。

2016年是游道易發行《瘋狂動物園》的第一年，也是上線的第一年，但收入反而是最低的一年。到2017年，該遊戲實現約30%到40%的增長，並且在2018年也實現了30%到40%的增長。

那麼，如何延長遊戲生命周期，怎麼平衡IAP和IAA的關係呢？我們發現用戶在一款遊戲內的需求也是複合型的。比如，遊戲內的一個功能既可以觀看廣告，以單次獲取使用，同時遊戲內還會有相應的付費道具，這個道具會成為在遊戲內付費較好的工具。

這兩個功能的消費點相同，但相對應的用戶群體不同，比如，免費用戶觀看廣告的過程其實是試用體驗的感覺，用戶使用後認為對他確實很有幫助，那麼他們有可能轉化成購買IAP的用戶。但是對於購買IAP的用戶，通常是遊戲中的中玩或者大玩，可能認為觀看15到30秒廣告是浪費時間，寧可選擇購買內購。所以游道易認為，變現時要看用戶本質的需求和消費者體驗設計平衡。

在這三年里，游道易一直在優化相應的系統和內購廣告的平衡，我們發現兩年半至三年的時間裡， IAP可以和IAA實現同步增長。

基於獲客與變現成本考量下的

市場選擇

楊歡歡：在海外推廣中，大家面對不同地區、不同國家有沒有特殊的打法？有沒有特殊的用戶群可以分享呢？

莫夏芸：每一個廠商在選擇出海時，遇到的第一個問題是營銷，如何搶佔市場？如果產品很強勢，獲客能力很強，那麼選擇任何一個市場均可。但大部分CP可能會面臨同樣的境況，產品中規中矩，獲客能力也中規中矩，在這種情況下，市場的選擇就變得尤為重要。根據焦揚網路觀察的數據顯示，遊戲廠商可以選擇發展較為年輕的兩印市場，即印度和印度尼西亞，這兩個市場屬於高性價比的市場。

林穎雯：休閒遊戲大部分以廣告回收為主，與廣告主投放的區域選擇關係較大。不僅要選擇產品面向的市場，還必須了解每個地區廣告回收情況。從目前獵豹遊戲觀測到的數據來看，休閒遊戲全球分三個區域：亞洲區域，包含港澳台、日本、韓國、中國，美國區和歐洲區。而這三個大區各自擁有不同的特點，在產品類型選擇上也並不相同。所以在產品上線時，要根據每個產品情況，以及全球用戶反饋，調整投放策略。

孫可：游道易之前發行過幾款相對比較成功的，用戶量過億的產品，基本來自於西方產品。休閒遊戲在最近幾年的地域差異越來越小。以《瘋狂動物園》為例，到目前為止，用戶群體大概為1.7億，主要集中在中國和以英語係為主的歐美國家。在推廣上，必然是多條腿走路，比如，剛上線時爭取推薦資源，包括後續持續迭代的推薦資源，這是非常重要的。

另外，內容性的傳播也是非常重要，獲客成本相對更低。游道易也在中國進行了很多嘗試，比如在抖音。

第三點就是買量，比如在Facebook、Google或者其他激勵視頻平台買量。游道易基本上會通過這種立體型的推廣方式持續獲客。

楊歡歡：簡單總結一下。莫夏芸認為兩印地區是具有巨大潛力的市場；林穎雯認為整個買量，需要將獲客成本和變現成本做綜合性的考慮，基於不同國家、不同地區進行策略變化；孫可則認為休閒遊戲抹殺了很多文化上的區別，讓全球能夠在同一個時間點接受這種文化的大族群下，將遊戲發展起來。最後，還請各位嘉賓介紹一下自己的業務和公司。

莫夏芸：焦揚網路成立於2014年1月份，到今天已經5年了，焦揚網路的綜合業務主要集中在三塊：遊戲的全球發行、圍繞IP進行的動漫創作孵化和版權管理、面向直接出海的企業提供的營銷平台。這三塊它構成了我們整個的文化出海的生態圈。

林穎雯：獵豹遊戲實際成立於2015年，目前旗下最廣為認知的遊戲為《鋼琴塊2》、《跳舞的線》、《滾動的天空》、《弓箭大作戰》、《磚塊消消消》等休閒遊戲。目前在全球範圍內，獵豹遊戲累積下載突破15億。整個公司針對遊戲方面的戰略依舊為休閒遊戲，不局限於自研，而且會面向全球去進行遊戲的發行。

孫可：游道易是一家比較純粹的發行方，之前主要的產品來自於西方國家。有幾款爆款產品來自澳洲，在全球範圍內均是用戶量過億的產品。游道易較為擅長把一款開發者人數少的獨立遊戲，變成能夠持續運作幾年的品牌化的產品。

楊歡歡：AdTiming是一家成立不到三年的新公司，現在面向全球進行廣告營銷和開發者的變現，聚焦於變現的精細化，以大數據為核心推動開發者實現最大化廣告收益。

本文由Morketing原創發布

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