知識付費，是緩解了你的焦慮還是讓你更焦慮？

科技 01-06

2018 年 12 月 31 日晚上，羅振宇在深圳春繭體育館中一如前三年一樣開啟了自己的跨年演講。2015 年的時候，羅振宇曾說要進行 20 次《時間的朋友》系列跨年演講，今年是倒數第 17 次。

2018 年《時間的朋友》跨年演講現場

年終歲尾，是一個更容易引發情感共鳴，回顧過去展望未來的時間點。在經濟寒冬、裁員潮影響下的迷茫大眾前，他一如往常的拋出了很多諸如「非共識」、「時空內爆」、「信用飛輪」等深奧的辭彙來講解。不過往常演講中那些經過包裝的、看似高大上的、卻神似當年《讀者》《意林》心靈雞湯的勵志金句，卻在今年沒那麼好賣。似是而非的經濟學知識，常識錯誤和邏輯不通的觀點，愈加雞湯化的表達，也讓這一次演講變成了爭議最大的一次。

網友對他口誅筆伐的過程，最後演化成了一句尖銳的段子：「年輕人看羅振宇和老年人吃權健，本質是一樣的」。

這一論點一開始出自媒體人孫旭陽的文章《年輕人迷信知識付費=老年人買權健？》：

以激發群體恐慌感吸引流量，以滿足安全感和尊貴感促成交易，知識付費的商業模式跟權健做保健品大體一致。

羅振宇的跨年演講，也正好是知識付費的模式延申，而說起知識付費，就要再往回看兩年了。2016 年是達成共識的「知識付費元年」，在喜馬拉雅、新世相、得到 App 等平台紛紛入局知識付費的潮流下，幾乎每個月都有新的知識付費產品產生，從當年 4 月的知乎「值乎」、5 月的果殼「分答」、6 月的邏輯思維「李翔商業內參」……到後來百度、騰訊、網易等互聯網巨頭紛紛加入，一時間大家對知識付費這個風口趨之若鶩。

除了頭部平台紛紛湧入之外，許多自媒體、大咖、教育機構也加入知識付費這一行列，企圖分一杯羹。羅振宇、吳曉波、馬東、咪蒙、papi 醬等一大波媒體大咖紛至沓來，也帶來了一大批經濟、職場、社交、營銷等行業的專業人士，這些人自身攜帶的粉絲，也為知識付費帶來了更多的流量和影響力。

圖自：艾瑞數據《2018 年中國在線知識付費市場研究報告》

所以知識付費在某一個維度下，也可以說是粉絲經濟。在粉絲眼中，大 V、大咖這些 KOL 都是頭頂光環的。我們目前身處的移動互聯網時代，信息爆炸、內容泛濫，且傳播速度更勝 PC 時代，優質內容卻相對稀缺。而更多的人也發現，從互聯網中篩選並獲取有價值信息的成本日漸增高。於是這個時候，越來越多的人相信他們心中這些頭頂光環的人，會替他們做出正確的選擇，KOL 們借著各大平台的紛紛傳授自己的經驗和秘訣，粉絲們則奉若真經。就好像某個娛樂明星 60 塊錢賣一張打了碼的照片，也會在一夜之間收割 480 萬的人民幣。

大致的回顧一下這些平台也好，KOL 也罷，他們入場的口號其實總結出來不過八個字：「緩解焦慮，教你成功」。

那麼焦慮是哪裡來的，很大一部分就是他們在販賣的。那篇著名的《摩拜創始人套現15億背後,你的同齡人,正在拋棄你》，還有是什麼《時代拋棄你，從不會等你》、《xxx 只睡四小時，比你優秀的人還比你努力》之流，就是 KOL 們販賣焦慮的縮影。

俗話說的好，「打一巴掌，給個甜棗」，被生活壓力下充滿了緊迫感的年輕人，面對諸如此類渲染焦慮刻意製造迷茫情緒的文章，很難不產生髮自內心的觸動和跟隨。然後通過充斥著雞湯、成功學的課程，宣揚樂觀情緒，讓年輕人得到一刻的放鬆和滿足。先是不遺餘力地販賣焦慮，再苦口婆心地引導著這個世界的美好，這大概就是知識服務商的可憎面貌。

而且縱觀知識付費的的產品形式，大部分都是極具誘惑力的「快速」成功，例如什麼：「100 天讓你成為文案大師」、「轉行一年成為行業精英，他是怎麼做到的」、「北大才子：如何一年讀五百本書」，當然還有毒雞湯之母咪蒙那個經典的「咪蒙教你月薪五萬」，並聲稱若「聽課人員三年後加薪不超過 50%」，可申請全額退款。

這些課程往往會定下一個較高的價格，然後通過「裂變分銷」的模式，即誘導用戶分享朋友圈，邀請親朋好友購買課程來抵扣部分金額。通常課程最後的價格在 9.9 元、19.9元左右，除非粉絲粘性非常高，否則一般不會高過 40 元。最後再配上微商降價大促銷一樣的海報，越看越覺得課程本身就是一場營銷。

其實得到 App也好、分答社區也罷，還有那些所謂的知識付費平台，它們首先是一款移動互聯網 App，然後才是知識付費產品。在移動互聯網生存，註定要遵守移動互聯網的產品邏輯，營銷手段，內容更要服務於此，通俗易懂、風趣幽默遠比嚴肅、規範要更吸引用戶。

根據艾瑞數據顯示，2018年上半年，中國知識付費領域有近百筆融資共計24.28億元。截至目前，中國知識付費的用戶已經接近1.88億人，預計至2020年，知識付費產業規模將達到235億元。提高工作能力和收入的學習欄目付費意願佔比第一，高達63.32%。而有掩藏在這虛假繁榮之下的是，知識付費的平均到課率僅有 7%-10%，在移動支付如此普及的今天，大部分人點點手指，花花小錢，買個安慰也未嘗不可。

圖自：艾瑞數據《2018 年中國在線知識付費市場研究報告》

就像前文剛剛提到過的，《年輕人迷信知識付費=老年人買權健？》，是不是像權健我不敢斷言，但是年輕人對知識付費的態度，真的跟老年人迷信保健品差不多。畢竟精神保健品和身體保健品，都是安慰人的。

讓我們回到了羅振宇對知識付費的延申，跨年演講。茶葉界有一句讓人笑話的廣告詞：「好聽嗎？好聽就是好茶啊！」。羅振宇的跨年演講好聽嗎？好聽！回顧上一年有趣的的大事小情、分享觸動內心的小故事、展望充滿荊棘的未來。但是剝開來看本質上依然還是早期朋友圈隨處可見的雞湯。每年幾千萬的純票收益除了更加凸顯年輕人的焦慮外，沒有解決任何問題。