甲方採購與乙方代理商應該如何協同合作？
Campaign亞太（ID： CampaignAsia ）
原標題：對甲方採購部的憎恨是時候停止了嗎？
在營銷人和代理商眼中，客戶的採購部非常難對付又充滿敵意。最常與營銷採購部門聯繫在一起的詞可能包括「比稿註定失敗」和「聲譽不佳」等等。
採購人員與代理商和營銷人之間有著微妙的關係。這意味著他們通常不會成為任何一方的好朋友。多年來，這樣的關係似乎一直都沒有改善。
「我們面對兩種不同類型的人，」採購服務提供商Dragon Sourcing的董事總經理Olivier Levy解釋道。該公司為包括營銷在內的眾多行業服務。「創意人自命不凡，他們喜歡留著長發、追求創新。但採購人員需要緊貼行業，他們更實際。」這兩類人幾乎沒有任何共同點，常常互相指責。創意人認為採購人員行動太慢；而採購部門的人總指責創意人報價過高、透明度過低。
眾所周知，百事在2015年砍掉了營銷採購部並再也沒有回頭。那麼，在廣告行業不斷發展的今天，採購這個功能在營銷價值鏈中還佔有一席之地嗎？如果有，是什麼？
「壞」 vs 「好」
麥肯錫亞太區採購業務主管Tarandeep Singh Ahuja承認：「總的來說，這三方（代理商、營銷人和採購人員）之間的關係並不和諧。」儘管各公司和行業面臨的挑戰不同，但普遍來看，最大的挑戰是如何讓各方的目標協調一致。
「營銷人的職能是宣傳品牌資產、推動銷售，但通常預算有限。採購部門關注的不是前景，而是如何管理成本並啟用首選供應商。創意人的目標是施展創意，當然也要賺錢。」
IPG盟博廣告亞太區首席執行官Leigh Terry站在代理商的角度認為，這幾方的目標有時的確會不一致。在他看來，大多數採購人員可以分為「好」和「壞」兩類。
「壞的」採購人員就像「鈍器」，一心只專註成本而犧牲效率，影響到代理商。Terry表示，的確有某些CMO以採購部門為借口，讓代理商接受更低的預算。「沒人喜歡告訴別人壞消息。採購部和營銷部之間的關係很有趣。如果這種關係非常好，雙方會緊密相連，有共同的目標，並且能很好地合作實現共同目標。而當營銷部和採購部不協調時，問題就出現了。營銷部決定了自己的路線，然後採購部去談判。最後，代理商和營銷部面對的是幾乎不可能完成的任務。」
George P. Johnson體驗營銷公司的整合營銷服務總經理Joe Wong並不認為CMO們會以採購部為擋箭牌，為降低成本尋找說辭。然而他認為大多數CMO更關注的不是降低成本，而是項目是否成功。這意味著，三方需要戰線一致，共同實現成果，共同制定衡量指標。
Leigh認為，在行業特定領域裡的多年工作經驗是成就優秀採購人的重要因素，但同時，「換位」工作的經驗也會有幫助。「我合作過的一些優秀採購人員知道什麼是好的，而不只是便宜的。他們要麼管理過營銷部，要麼在其中擔任過高級職務，有些甚至還有過在代理商工作的經驗。」 這樣的工作經驗能讓採購人員認識到經營業績與創造力之間有著密切的聯繫，如果想讓投資回報率超乎預期，Leigh認為創新是「一個巨大的因素」。
「有時候，採購認為自己切掉的是脂肪，實際上是肌肉，這時候創意就丟失了。」
與行業其它部門一樣，近年來，採購部的職能也發生了巨大變化。現在，採購部門有很多機會來改善與代理商和營銷人之間的關係。
「我工作之初的那些年，採購都是黑箱操作。」Wong回憶說。「你幾乎不可能知道他們想要什麼，除了講價。現在，新加入採購崗位的人仍然會這樣做，但整體的情況正在進步。」
Wong看到了一些全新的、更出色的採購策略，比如簽訂多年合同，有計劃地在不同的項目階段引入新的合作夥伴等。他表示：「這樣一來，採購人員就擺脫了需要事事皆知的壓力，並能充分利用垂直採購方面的專家。」
此外，如今我們的交流速度和頻率都提高了，這是推動採購部進化的另一個因素。Terry認為，最好的採購主管會在組織內部要求接受培訓，與營銷部和代理商團隊一起了解新的數字營銷戰略及其背後的流程。「他們會提出有意義的問題。有時這些問題很難回答，但至少他們能得到正確的答案。」
可口可樂中國公司採購部曾經向13家代理商發出創意報價徵詢(RFI)，依據作品集決定未來業務比稿要邀請的代理商，當時代理商們都擔心會創意商品化。
可口可樂駐上海的採購總監Sarah Millard代表採購部門的觀點。她表示，隨著虛擬現實和內容製作等領域快速發展，她的部門必須理清優先順序，優先關注最能推動業務增長的工作。「正如我們的首席成長官所說，我們不能追趕所有『閃亮的新事物』。這就要求營銷、財務和採購部門之間加強協作，從業務戰略和計劃一直到市場執行、持續績效管理（P4P）和ROI分析等每一個環節。」
Millard強調，採購部門可以幫助簡化工作流程，從而在商業價值以外實現更多的價值。可口可樂四年前推出了「協同採購模式」，幫助其營銷人員更快更靈活地做出決策（比如減少簽字和審批次數）。此外，可口可樂還投資於多種系統和工具，幫助營銷人員實現「標準化、簡化和自動化」，並提供基於事實的信息，支持他們更快決策。
Ahuja也認為，採購工作的確變得更加微妙和複雜了。谷歌和Facebook提供的一些分析工具能幫助他們評估價值出現在哪裡。他表示：「過去我們無法清晰地知道誰在創造什麼價值。今後我們將看到更多以事實為基礎的目標、更好的問責機制和對價值的更多關注。」 Ahuja解釋說，在應用新的分析技術方面，亞洲各國的步調並不一致。去年他參加了麥肯錫在亞洲舉辦的六場首席採購官圓桌會議。他發現最快採用新的數字和分析技術的是印度和澳大利亞，緊隨其後的是東南亞國家。當然，他承認有些企業是真的在行動，而有些只是構想。
中國、韓國和日本的速度則較慢。Ahuja認為，這可能是因為這兩個國家的企業在創新和採用新方法方面普遍比較慢。社會習俗也有一定的影響，特別是在日本和韓國。「這兩個國家有著非常謙遜的文化，所以如果他們說自己落後於另一個國家，而後者也說自己遙遙領先時，那麼事實很可能介於兩者之間。」
採購部門的水晶球
可樂的Millard表示，作為營銷採購專家，她認為未來最大的挑戰是「在企業和行業不斷變化的環境下，確保擁有恰當的採購結構、能力和培訓，尤其是在數字營銷、營銷IT軟體和數據分析等方面。」
如果採購部門能夠改進其系統，擺脫Millard所說的「非必要的戰術工作」，那麼他們就能優先處理戰略性最高的項目，從而擺脫行動遲緩的壞名聲。在談到採購界另一大挑戰——人才時，Millard表示：「如今的營銷採購部門需要務實並理解特定領域的專業人士，他們需要將複雜的情況簡化並快速適應市場變化，以確保工作成效。」
Ahuja認為這樣的人才「至少是非常稀缺」。他說，雖然採購工作越來越複雜，因此越來越有趣，但仍無法像營銷部門那樣吸引同樣水平的人才。
採購部門或許正在提升其價值及速度，但在整個亞洲，人才的嚴重缺口依然是可能阻礙其提高聲譽的因素。Ahuja總結道：「採購工作現在更引人注目了，吸引越來越多的人關注它，但仍然不是一個很酷的工作。」
投稿丨contact@prviewchina.com
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