這個鍋中國消費者不背！蘋果銷量沒達標與其埋怨不如自省

2019年第一件大事應該是蘋果銷售不及預期了，CEO蒂姆·庫克甩鍋「大中華地區銷售不及預期」，然而事實並非這麼簡單。蘋果的銷售不及如期，應該從自身找找原因，比如定價過高、換電池費用下降以及拉動盈利的訂閱收入減少等。

Apple發布投資者警告

蘋果公司在12月29日的季度財報電話會議之前向投資者表示收入預測低於預計的930億美元。而之後蒂姆·庫克寫道：

今天我們正在修改對蘋果2019財年第一季度的指導，我們現在預計如下：

收入約為840億美元；毛利率約為38％；營業費用約為87億美元；其他收入/（支出）約為5.5億美元；離散項目前的稅率約為16.5％。

我們預計用於計算稀釋每股收益的股票數量約為47.7億股。

根據這些估計，我們的收入將低於本季度的原始指引，其他項目大致符合我們的指引。

雖然在我們完成並報告最終結果之前需要幾周時間，但現在想要獲得一些初步信息。我們的最終結果可能與這些初步估計略有不同。

蘋果和耐克不同的「中國故事」

蘋果和耐克在第四季度都把他們的業績好壞很大程度上算在中國市場，側面強調了世界第二大經濟體如何影響部分世界上最有影響力的公司。

蘋果從各方面來看絕對是一家大公司，但對於中國經濟來說，它只是一小部分，消費者和全球其他任何地方一樣都是無法預測的。中國市場的銷售可以幫助一家公司實現驚人的增長，但是一旦產品不給力，增長坎坷也是正常。

用數據說話：

數據點1：截至去年12月底，美國消費者品牌耐克宣布了一個重磅炸彈，主要受中國銷售的推動，耐克的季度銷售額在中國飆升了31％（未考慮貨幣波動），而數字銷售額增長更快。

首席財務官Andrew Campion在財報電話會議上表示：「目前發生的一些美中動態對我們的業務沒有任何影響。我們的確有注意到兩國之間的貿易摩擦，但在注意到這些的背景下，中國市場業績繼續保持非常強勁的勢頭。」

在結果公布後，耐克股票在開盤時，股價比前一天收盤時上漲了8.5％以上。

數據點2：今年1月初，另一個美國消費者品牌宣布令人失望的一個季度業績，主要受中國銷售的影響，蘋果本世紀首次在2018年度最重要的最後一個季度收入同比下降。

蘋果公司首席執行官蒂姆·庫克表示：「雖然我們預計在主要新興市場會出現一些挑戰，但我們並沒有預見到經濟減速對公司業務影響的程度，特別是大中華地區。事實上，我們盈利指導中的大部分收入缺口，以及全球收入同比下降超過100％的情況都發生在大中華區。」

在公布業績後，蘋果公司股票在開盤時，股價較前一天收盤時下跌了約8.8％。

這就是資本的運作方式：品牌尋求增長，特別是中國市場將推動未來全球消費需求的大部分增長，自然會看重這個市場。而很多人直接看結果來解讀，都很容易認為當這些公司在中國市場成功，他們的股票上漲；當他們失敗時，股票下跌。

然而，耐克和蘋果重要區別在於對市場的影響。前者的影響範圍只限於本公司的股票，然而後者的收益不及預期卻導致數百隻其他股票暴跌，投資界誇大了中國市場的風險，甚至對10年期國債收益率也有顯著影響。這真的很瘋狂，同時也顯示了蘋果在投資者的眼中異常強大。

其次，雖然中國經濟並沒有像之前那樣快速增長，但這個事實是已知的。耐克可以預計到，蘋果怎麼可能沒有考慮進去。而且，中國的經濟增長已經是一個奇蹟現象，就算沒有超過10%但是也比很多全球經濟體要快速。而近來的中美貿易摩擦，也是同理。

蘋果在作出銷售預期的時候，就可以考慮到這個事實。而對於投資者來說，蘋果的中國故事並不等同於中國經濟的表現，蘋果也只是中國龐大組成的一個小數據點。

揭開蘋果自家「解釋」的面紗之後，那蘋果銷售下降的原因只有一句話，與其埋怨不如自省。

分析原因之前，我們先來看看蘋果在2018年的策略。此前，蒂姆·庫克決定推高iPhone的價格，讓公司增加了利潤，並創造了破紀錄的財務狀況，但自推出iPhone 6 Plus以來，年度增長並未顯著增加。這條扁平化的銷售線甚至還有下降的風險。

而最後正如庫克對股東所說，蘋果將不再報告單位銷售量，並將專註提高軟體和輔助服務的收入來維持公司的收入。

從策略上，就可以看出蘋果在中國區銷量不及預期的原因，首先是高價。雖然智能手機的趨勢是售價一直上升，然而蘋果的單價卻一直是一支獨秀，單從手機定價來看iPhone XR 64GB 6499元而iPhone XS Max 64GB就要9599元，這個價格難怪網友會喊「兩個腎可能都不夠」。

再者，國內手機市場並不是一成不變，華為、OPPO、Vivo和小米一直在推出主打「拍照功能」和「商務」等吸引人的功能，機型更新快，同時價格適合中國消費者，因此整體性價比很高。而反觀蘋果，之前的手機優勢開始慢慢喪失，加上定價過高以及競爭大，銷量自然下滑。

低價電池升級帶來的「反效果」

從本質上講，蘋果的問題在於它沒有在中國等新興市場銷售足夠多的iPhone。而庫克強調這是大環境的影響，然而背後原因卻要簡單得多。其中一個是升級到新手機的消費者不足，因為換電池的費用減少，而手機價格上升。

The Verge的Shannon Liao表示：事實證明，較低的電池費用加上更高的透明度意味著2018年更多的人最終選擇了換電池，而不是升級到最新的iPhone型號。現在iPhone電池更便宜，更容易換，因此更少的人想要買新款iPhone，而現在售價高達1,449美元...... 2018年，舊版iPhone的許多問題也得到解決，這可能意味著人們升級到新手機的主要原因也消失了。

蘋果最初推出電池更換服務的初衷是克服軟體問題，而這個短期政策產生了預期的深遠後果。

Netflix引發蘋果訂閱收入減少

iPhone是蘋果的核心產品，但銷售與智能手機配合使用的軟體、服務和外圍設備是蘋果推動收入向前發展戰略的關鍵部分。

然而，蘋果在主頁訂閱內容方面實力也有所下滑，因為netflix刪除了從iOS應用程序購買流媒體服務訂閱的功能。消費者仍然可以通過其他方式購買，但Netflix不再通過Apple Store付款，蘋果已經失去了訂閱服務的百分比。

Samuel Axon報道：

根據TechCrunch所引用的Sensor Tower數據，Netflix在2018年的iOS App Store中獲得了約8.53億美元的收入。目前來看，這部分收入佔了平台15％的份額，失去份額意味著蘋果的訂閱計劃粗略估計可能會減少超過1.2億美元的收入，如果2019年用戶數量跟去年相似。

主打時尚而不是技術？

也許蘋果不再是一家科技公司？外媒Om Malik不是通過科技公司的鏡頭看待蘋果的收入公告，而是通過時尚公司的角度。在這種情況下，蘋果是眾多對中國投入巨資的公司之一，但是結果跟Louis Vuitton、Loro Piana和Tiffany非常相似：

在過去的十年中，蘋果已經從一家科技公司變成了一個時尚品牌。蘋果產品發布會上是時尚界有影響的名人和設計師，如Virgil Abloh、Jony Ive和Vogue doyen的Anna Wintour。

和許多其他時尚品牌一樣，香奈兒（Chanel）、路易·威登（LVMH）、開雲（Kering）和歷峰（Richemont）旗下的品牌都在主攻中國市場。隨著中產階級和上層階級的蓬勃發展，蘋果公司跟所有大型時尚品牌一樣從中國消費者中受益。

從這點看，蘋果對中國市場的推廣策略是否需要改變？在過去可以行得通，不代表現在可以。市場一如既往地變化，蘋果如果沒有繼續保持亮點，很容易被國內廠商趕上，畢竟娛樂圈從來不缺小花和小鮮肉。

iPhone SE 2會是解決方法？

蒂姆·庫克經常問很多人問道是否會繼續推出高價位的高利潤手機，還是採取其他行動來獲得更多的銷售和市場份額。或許現在是蘋果承認取消iPhone SE的錯誤的完美時機，現在更改還可能在2019年3月恢復推出iPhone SE 2。

Ben Lovejoy表示：最重要的是，如果蘋果希望在世界上人口最多的市場恢復增長，那麼它將需要做出回應，部分手段應該要圍繞iPhone定價做文章。現代手機售價在400美元左右，蘋果或許可以參考，推出iPhone SE。

據福布斯的另一篇報道，iPhone SE在推出iPhone 6S和iPhone 6S Plus六個月後首次亮相。對於蘋果來說，iPhone SE相當於騎兵，對於那些想要更小屏幕而現代iPhone的消費者其實很有吸引力，銷售雖然沒有馬上上升，但至少已經穩定下來。

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