《經濟學人》推出新的品牌電視廣告，還是十年來頭一次

對廣告創意感興趣的人可能都知道《經濟學人》那些經典的平面廣告——紅底白字、文案充滿雙關。最近，這家老牌英國雜誌推出了一支品牌電視廣告《Never Stop Questioning》，這還是十年來頭一次。

40 秒的廣告講述了一個年輕女孩從小就對周圍的世界保持著好奇，當她逐漸長大成人，關於世界的詢問也逐步深入：「死去的鳥還會醒過來嗎？」、 「我應該好好待在學校，還是出去闖蕩？」、「科技會創造更多的工作機會，還是會搶走工作？」女孩後來當了老師，「還有問題嗎？」，她轉身問道，學生們紛紛舉起雙手，故事就此結束。

該廣告將在英國的 Sky、ITV、Channel 4、Channel 5 電視台以及美國的 CBS、NBC、ABC、福克斯電視台播出。

操刀該廣告的是數字媒體代理商 Proximity倫敦辦公室。它是《經濟學人》長期合作的代理商之一，2016 年，它為《經濟學人》策劃的數字營銷活動 「raising eyebrows and subscriptions」獲得了 2016戛納創意實效類金獎。Proximity 成立於 2001 年，總部位於倫敦，隸屬於宏盟集團，連續十年（2006-2016）被 John Caples Awards 評為「得獎最多的代理商」。2005 年在中國成立辦公室。

和其他眾多老牌媒體一樣，經濟學人也面臨著廣告收入不斷下滑的問題，過去八年，來自訂閱的收入已經成為經濟學人最主要的收入來源，根據經濟學人集團最新財務報告，《經濟學人》 2018 年總營收為 0.367 億英鎊，其中訂閱收入 0.22 億英鎊，佔總營收的 60% ，而廣告收入只佔 17%——相較之下，2008 年，廣告收入佔到了 45%。

因此，發展更多的訂閱用戶，成為了市場部門的工作重心。《經濟學人》的目標受眾，被描述為「globally curious」，他們是這樣的一群人：對信源可靠的政治和商業新聞感興趣；希望了解世界上正在發生的事情；偏好優質品牌，但也環保；對商務和休閑旅行感興趣；對藝術感興趣，希望受到更多教育；時刻關注娛樂新聞。他們還專門做了研究，研究表明，全世界有 7600 萬「globally curious」的人，他們掌握熟練的英文，能夠輕鬆地閱讀《經濟學人》。由於全球化、英語語言的發展和高等教育標準的提高，這一數字還在增長。到 2025 年，這樣的目標受眾將達到 8500 萬。

很顯然，新推出的這個廣告也是該市場策略的一部分。「……和我們的目標受眾進行對話，從而加強他們和我們品牌的情感聯繫」，經濟學人集團首席營銷官 Mark Cripps 說，「我們擁有一群忠實而專註的讀者……我們的讀者永遠不會停止他們對世界的詢問，我們相信這次營銷活動會吸引來類似的讀者，讓他們更多地了解經濟學人。」

儘管財務報告顯示，2018 年新增了 18% 的訂閱用戶，但根據 Adweek 的報道，經濟學人網站的獨立訪問人數在過去一年基本沒有增長。在此時推齣電視廣告或許顯得必要。

題圖來源：視頻截圖

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