2019年零售業投資策略盤點 這四大趨勢零售人必讀

隨著2019年投資日曆的開啟，各大券商針對各行業的全年投資策略報告也漸漸進入收官階段。對於商貿零售行業來說，2018受中美貿易摩擦、棚改貨幣化逐步退出、移動互聯網紅利消退等因素影響，消費環境整體承壓。而展望2019年，券商分析師們又給出了哪些策略建議以及投資思路呢?

在綜合盤點了多家知名券商的2019年商貿零售行業策略報告後，我們發現存量挖掘、低線滲透、流量重塑、龍頭整合，是新一年零售行業可能出現的四大趨勢。

紅利消退 增量轉存量市場

2018年，互聯網人口紅利消退的趨勢越來越明顯，包括阿里巴巴、京東在內的電商巨頭都出現了增長放緩的趨勢。而進入2019年，這一趨勢會更加明顯，而零售行業也將從增量擴張的階段，轉向存量挖掘的新時代。

長江證券認為，經歷實體與電商渠道輪次快速發展的二十年，零售行業對終端消費用戶初步滲透已基本完畢，而此時行業投資回報率尚處於低點，市場競爭或逐漸從複製擴張轉向整合優化的新發展階段。

而在對市場存量進行挖掘時，會員制和品牌化是不少分析師認為可能的兩個路徑。所謂的會員制，即是以會員管理為核心，對用戶先有需求進行深度挖掘，提高復購率。而品牌化則是通過對消費者心智的洞察，賦能上游供應鏈，打造自有品牌的差異化產品，提高用戶的黏性。

廣發證券指出，存量時代的競爭核心在於構建差異化，付費會員體系考驗差異化產品組合能力，自有品牌是差異化產品來源，兩者相得益彰。單純的會員折扣仍然停留在價格競爭層面，差異化植根於商品層面，而自有品牌是比買手選品更深度、壁壘更高的差異化。

事實上，已有不少零售商在2018年先行一步。比如天貓、蘇寧、京東目前都打造了自己的會員體系，並且各有優勢。而在品牌化建設方面，蘇寧極物、淘寶心選在2018年異軍突起。特別是蘇寧極物，不僅打造了以家居生活為主的全矩陣產品，截止2018年12月底，更是在線下開了12家互聯網門店，覆蓋上海、廣州、南京、西安等8座城市，為消費者提供了更好的產品體驗。

渠道下沉 低線市場大有可為

2018年，低線市場成為了兵家必爭之地，「五環外人群」成為了零售巨頭認真研究的群體。2019年，券商分析師們普遍認為，零售商或將加速向低線市場滲透。

長江證券認為，三四線城市隨著居民收入水平的提升，同時電商渠道的滲透，使得其中越來越多群體的消費能力和消費意識與一二線市場的消費需求開始逐漸趨近，存在較大的更豐富、更具品質和更多樣化的商品和服務需求，對於主打一二線市場的渠道企業而言，存在較大的可挖掘空間。而提前做出布局的企業開始享受市場發展紅利，2015年蘇寧加快拓展低線市場，目前營收水平增速恢復至2010年左右較高水平。

事實上，2018年蘇寧在低線縣鎮市場的擴張可以用「瘋狂」來形容。過去一年，得益於其零售雲模式的快速複製能力，蘇寧零售雲新開2000多家，遍布全國29個省市2000多個縣鎮，藉助智慧零售的品牌、供應鏈、技術、物流、金融等全價值鏈賦能縣鎮，並逐步開啟電動車、家居等全新品類的接入。

廣發證券認為，大眾消費升級和三四線市場下沉是值得期待的滲透率提升投資機會。以個稅改革為代表的降稅促進消費政策的陸續出台，中低收入人群消費潛力的釋放或將成為未來一段時間內需消費最值得期待的部分。疊加三四線市場品牌化和渠道現代化空間，紮根三四線，或已初步驗證下沉能力的細分龍頭仍是值得期待的擴張性品種，未來行業集中度的提升所比拼的，主要是低線市場的覆蓋經營能力。

拓展線下 重塑流量入口

在線上線下融合加速的大背景推動下，2019年零售商對於線下流量入口的爭奪將更為激烈。中泰證券認為，2019年零售行業的關鍵詞是「回歸」——電商搜索流量紅利見頂後，企業對線下、社交、內容等流量入口的爭奪非常激烈。

而在如何推動客流量的獲取方面，中泰證券認為線下流量入口擴展，將重新成為市場焦點。包括業態深入最後一公里，滿足即時消費需求;縣鎮級零售資源的整合加速市場下沉，以及發力本地生活服務，打造泛零售生態圈將是三大方向。

目前，在社區小店市場，已有眾多玩家入場。作為線下場景中最貼近用戶的一環，便利店、社區小店等小業態能夠滿足用戶即時性的消費需求。以蘇寧小店為例，2018年蘇寧小店在全國新開4000多家，並通過生鮮供應鏈的建設，致力於打造成社區「共享冰箱」，並提供線上訂單即時配送服務，同時依託小店，蘇寧幫客、蘇寧有房、蘇寧金融等生態服務體系也紛紛落地。而永輝生活也立足生鮮供應鏈優勢，打造社區型生鮮超市，同時設立永輝生活APP，打開線上流量入口。

中泰證券同時認為，隨著整體消費大環境下行，資本收緊，過去幾年依靠燒錢換市場，推動估值提升，融資擴張的模式越來越難，企業自身的造血能力越來越關鍵，這需其不斷鞏固盈利的護城河，回歸到優勢較大的品類，並從體驗和效率兩個角度去探索最佳的零售模式，提供更好的產品、價格和服務，推動客流量的吸取、留存和轉化，這才是零售企業未來一段時間保持業績穩健增長、可持續發展的關鍵。

消費分級 行業龍頭加速整合

2019年，宏觀經濟依然存在不確定性。受此影響，依然很難給予消費市場總量增速過高期待。但下行周期中，龍頭公司的品牌外延效應，以及優秀的內部管理能力，都有望釋放紅利取得結構性逆周期業績表現。從零售行業整體來看，2019年龍頭企業的市場份額有望提升，行業整合加速。

國信證券分析師認為，2019年將延續「集中」與「細分」兩大趨勢，各類創新業態將進入驗證期，前台經營能力、中後台技術、供應鏈優勢明顯的企業加速淘汰落後企業。

華泰證券展望2019年，認為商貿零售業集中度有望提升，關注板塊性投資機會，維持增持評級。分析師指出，蘇寧易購全渠道模式持續增強滲透深度，規模壁壘拉開與競爭對手差距。而全渠道的模式滲透協同力度加大，將促使費用率下降，公司盈利能力有望持續提升。

事實上，從2018年下半年開始，市場已經開始逐漸押注龍頭企業。廣發證券研究表明，2018年Q3排名前三的零售板塊標的分別為蘇寧易購(114隻)、永輝超市(69隻)、南極電商(46隻)。在各自細分賽道，他們都是毫無疑問的龍頭。

在展望了今年零售業的四大趨勢之後，各大券商也給出了投資策略及個股推薦，究竟哪些個股最受青睞了，我們也為大家做了梳理。據不完全統計，在17家已發布2019商貿零售行業策略報告的券商中，共有4隻個股明顯獲得分析師青睞，分別是天虹股份(共獲得14家券商推薦，下同)，永輝超市(13家)，家家悅(12家)，蘇寧易購(11家)。

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