蘋果 iPhone 賣得不好，成了 2019 年第一周科技行業里最大的新聞。

業界對 2018 年新 iPhone 銷售不佳的情況早有報道，最早冒出苗頭的是上游供應商的減產消息，以至於在 2018 年快結束時，蘋果營銷副總裁還特別對外表示，新的 iPhone XR 自上市以來就是最暢銷的機型，作為對先前各種質疑的回應。

不過另一面，蘋果選擇不再公布包括 iPhone 在內各個設備的季度銷量數字，還罕見地開始依靠各種優惠來降低用戶的購機門檻，比如十分顯眼的以舊換新廣告，比如為運營商提供補貼，而來自第三方渠道的價格大跳水，更是耿直地反映了市場中的真實供需情況。

最終，蘋果還是選擇在季度財報公開前預先降低了投資者們的預期，提前修訂了財報數據，而且是向下調整。

上一次蘋果這樣做，還要追溯到 17 年之前。

2002 年 6 月，蘋果將當期 Q3 財季營收下修了 10%，理由為消費者對創意市場需求疲軟。當時 iPhone 還沒有出現，iPod 也尚未成為主流，彼時的蘋果只是一家銷售 Mac 的電腦廠商。

2019 年 1 月，蘋果再次對財報預期進行了下修調整，雖然下調的幅度只有 9% 左右，但實際上因為基數巨大，等同於此前多預估了 90 億美元的營收額，這個數字基本和 Netflix 過去一整年花在原創內容上的錢相當。

而 2002 年喬布斯的一段 200 個詞的簡短回應，如今則變成了庫克洋洋洒洒的一篇 1400 個字的公開信。中國市場需求疲軟、用戶升級慾望不高、產品供貨不理想、持續地貿易戰和上市時間受限成為了新的原因。

▲ 圖片來自：Wired

很顯然，蘋果早已經察覺到 iPhone 需求下降的趨勢。只不過這次反映在數字上的變化，給投資人和分析師們還原了一個更清晰的量化指標。

歸根結底，在中國買 iPhone 的人變少了，以及市場格局發生的變化，這已經成了蘋果不得不正視的問題。

在智能手機領域，iPhone 已經很難再在硬體層面拉開巨大差距了

蘋果並不缺少 iPhone 用戶。根據去年 Newzoo 分享的數據，iPhone 用戶的保有量目前大概在 7-8 億之間，而在過去 10 年裡蘋果銷售的 iPhone 中，有近三分之二的仍在使用中，大部分是 iPhone 6、7 時代銷售出去的。

尤其是 iPhone 6 這一代，抓准了大屏手機需求和 4G 網路換代節點的蘋果，在中國地區經歷了一次同比超過 100% 的增長。

不可否認的是，iPhone 曾是市面上最好的手機，這種「好」不是單純一個方面的，而是從屏幕、工藝到性能、拍照的全面領先。

這意味著蘋果比很多同行更快地做出了最好的智能手機，但這也讓它更早地遇到了技術的瓶頸，這是計算設備不可避免都會遇到的問題。

考慮到 iPhone 需要面向的巨量用戶群，以及一年一更新的產品更新頻率，蘋果如今在對待新技術時也會更加謹慎，但這也讓它在一些關鍵的功能點上比中國的競品慢個半拍，比如快充，比如雙卡雙待。

所以你也會看到，華為和 Google Pixel 開始有了著更好的拍照，三星開始有了更獨特的曲面屏，而小米和 OV 也能拿出像升降結構和滑蓋手機這樣形態上的改變，甚至還不用去糾結劉海的問題。

與此同時，中國手機廠商的對於市場的嗅覺愈發敏銳，對上游供應鏈的把控力也越來越強，這讓 iPhone 在硬體上的領先功能得以被快速借鑒。以前往往能夠領先一兩年的特性，現在已經壓縮到了幾個月中。

更巧妙的是，iPhone 的競爭對手們可能只需要花不到三分之一的成本，就能獲得實現 iPhone 七八成左右的體驗。最典型的就是國產手機找到了 3D 結構光的替代方案，它可以是普通的紅外人臉識別，也可以是屏下指紋，兩者配合，同樣也能解決用戶最痛點的解鎖和支付功能。

軟體本應該是蘋果體現差異化的一面，但 iOS 在中國的優勢並不完整

iPhone 自誕生以來，能夠快速搶佔全球市場，很大程度和 iOS 系統有關。

這是 iPhone 不可忽視的核心競爭力。一方面，蘋果有非常出色的硬體開發實力，另一方面，iOS 系統能夠確保用戶獲得「一致性」的體驗。這種「一致性」不單只是有個應用商店，或是將過渡動畫變流暢那麼簡單，還涉及到整個蘋果的內容生態。

你可以用 iTunes 購買電影，打開 Apple Music 聽音樂，靠 iBooks 瀏覽和購買電子書，刷 Apple News 閱讀新聞，也只有當你習慣了在 App Store 購買應用，習慣了 iCloud 雲同步後，這個生態才開始對你具備意義。

但這些功能已經可以在很多 Android 手機上看到，像是簡訊通話這類基礎服務自不用提，國內的互聯網服務也開始在各個領域裡遍地開花，就像聊天你要用微信，打車你要用滴滴，導航則會習慣性打開百度。

而在本土化功能層面，iOS 也註定不會比國內那些通過互聯網反饋、每月甚至每周迭代一次系統的定製 ROM 做得更全面。

更重要的是，由於中國市場環境的特殊性，決定了蘋果沒辦法在中國市場提供完整的 iOS 內容服務，這使得大部分用戶只能接觸到 App Store，而不會接觸到 iTunes 等影音服務，就算以後蘋果計劃做一個類似 Nteflix 的流媒體視頻會員，很大概率也和中國地區的用戶無緣。

這是蘋果生態在中國缺失的一環，而且這一環關係到蘋果的核心服務。

反觀更懂得本土用戶需求的廠商，雖然在體驗上無法保證足夠的一致性，但至少能很好地整合國內的音樂、視頻、圖書和地圖導航等服務，甚至在智能家居等領域，比蘋果做得還要徹底。

知名科技博客作者 John Gruber 就認為，如果 iPhone 對於大部分中國消費者的吸引力，大部分是由外觀、工藝設計、形態等硬體帶來的，而不是關心 iOS 能用來做什麼、可以在蘋果生態中享受到哪些服務，那麼蘋果終究無法在中國市場展現出自己最核心的優勢。

這讓蘋果在中國變成了一家單純的手機硬體生產商，而不是一個生態服務提供商。

也如此前 Ben Thompson 在 《蘋果的中國問題》一文中所說的那樣，中國用戶真正需要的殺手級功能是微信，而不是 iOS 或是 Android 系統。如果 iPhone 的硬體無法體現出絕對的優勢，也意味著這個載體可以被其它硬體差不多，但價格更便宜的手機所替代。

老 iPhone 能升新系統，續航也不崩，為什麼要換？

就算是對蘋果自家的用戶來說，iOS 也無法成為驅動換機的核心理由。

不是因為他們不喜歡 iPhone 了，只是因為手上的 iPhone 還能滿足自己的需求。

一部分原因和蘋果的系統升級策略有關。以現在的 iOS 12 為例，就算你現在還在使用 5 年前的 iPhone 5s，依舊可以收到升級提示，雖然流暢度是差了點，但至少不會有太多功能上的缺失。

用戶忠誠度一直是蘋果所重視的指標，自然也會為老機型提供更長的維護周期，但某種程度上，這也確實影響了老用戶們換機的積極性。

另一方面，庫克在公開信中也提到了電池策略對 iPhone 換代的影響。很顯然，2018 年內選擇換電池的用戶，可能比我們預想中要多不少。

特別是對於已經使用了兩三年的 iPhone 6 和 7 設備的用戶來說，按照換機周期來說，他們理應是新 iPhone 的目標用戶群，可如果軟體可以升級到最新版，各種日常應用也能繼續使用，非但沒有變卡，反而各種日常操作還變快了，唯一的問題只是電池老化，但如今又可以靠換電池這樣的方式來解決，為什麼又要花數千元的價格去購買一款新手機呢？

點擊頂部關注愛范兒頭條號，回復關鍵詞「電池」，教你如何讓電池更耐用以及如何更換電池。

或許連蘋果也不曾想到過，它費盡心思去掉了可拆卸電池，實現了整機的一體化，又加入了三防，讓 iPhone 變得越來越耐用的同時，也變相延長了 iPhone 的生命周期。

▲ 圖片來自：iMore

然而，如果電池更換計劃和 iOS 12 能夠繼續讓老用戶留在蘋果生態圈中，哪怕這最終會影響新設備的銷量表現，對蘋果來說也不完全是壞消息。因為這部分人仍然會從 App Store 下載應用，成為 Apple Music 會員，為遊戲付費充錢，持續為蘋果的服務業務帶來營收。

這個模式並不特別，遊戲市場就是很好的參考對象。大多數時候，一台主機硬體的生命周期基本都會在 5 年以上，但用戶會不斷為新的遊戲和訂閱服務支付費用，硬體廠商同樣能保持盈利。

或者和微軟一樣，即便 PC 行業也遭遇到疲軟的情況，但微軟依靠銷售操作系統、發展雲服務等多元化業務，同樣能保證自己的穩定發展。

蘋果也在努力朝這個方向發展。過去一年裡，這家公司在內容領域有著頗多投資和收購動作，在本次 CES 中我們也看到了它進一步開放了自己的 iTunes 內容和 HomeKit、AirPlay 2 介面。

但想要真正擺脫 iPhone 下滑對整體營收的影響，蘋果還需要加快腳步。

永遠離不開對定價的爭議

不少人認為，iPhone 賣得不好的理由其實沒那麼複雜，就是因為這兩年賣得太貴了。

在去年 iPhone XS 發布後，我們曾討論過蘋果高定價的理由，以及所希望實現的市場目標。可以說，靠高定價來拉動整體營收和利潤，是蘋果在面對飽和的市場下做出的一個選擇，而且這種選擇也確實讓蘋果的業績獲得了不錯的提升。

但需要注意的是，售價的上漲並未給蘋果帶來更高的利潤率。根據統計，在過去 5 年裡，蘋果的毛利率一直穩定在 37-38% 之間，若是回到 2012 年左右，這個數字一度可以達到 44%。

另一方面，這幾年蘋果的服務收入一直在穩步增長，按照分析師 Neil Cybart 的估算，這部分業務的毛利率至少在 55% 左右。因此，如果服務業務保持著高利潤，但公司的整體毛利潤卻在萎縮，則意味著蘋果投入到 iPhone 等硬體上成本也在增高。

也就是說，我們所認為的 iPhone 變貴了，其實是蘋果選擇用更高的成本，去打造更貴的設備。

當然，製造更貴的產品並不是問題，和以前我們所說的一樣，只要有足夠多的用戶願意買單，蘋果還是能保持一個健康的發展勢頭。

唯一的問題是，這種售價的上漲是否具備持續性？同時平均售價的拉高，又能否抵消銷量方面的降低？

現在來看，這個策略顯然已經出現問題了，因為更高的定價沒有維持蘋果的增長。雖然我們不清楚具體的銷量數字，但至少最新一季的營收並沒有達到蘋果的預期，銷量自然也不會好到哪裡去。

這或許會促使蘋果重新考慮當前 iPhone 的產品組合，也包括之後的定價策略。

當然，商品定價一直都存在著兩面性。價格多高算貴，對於一部分土豪來說是沒有上限的，而便宜的程度，對於另一部分預算有限的人而言也是沒有下限的。

對 iPhone 來說，蘋果仍然擁有定高價的權力和實力，但前提它需要體現出自己足夠好的一面；如果 iPhone 仍然想證明，它是一款不會受到市場既定規律影響的消費電子設備，那麼就得拿出能夠吸引用戶為之買單的，獨一無二的新功能，乃至是新服務。

這不僅對蘋果很重要，也對 iPhone 的未來很重要。

題圖來源：Wired

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！