張泉靈：內容產品的最終出路，在快速變化的時代里抓住這三大確定變數！

最新 01-09

張泉靈

創業邦註：本文來源1月8日舉行的「2019新榜大會」上紫牛基金創始管理合伙人張泉靈發表的主題演講「內容為本」。在12月31日」2018時間的朋友」跨年演講上，羅振宇正式宣布，前央視主持人、紫牛基金創始管理合伙人張泉靈已出任「少年得到」的董事長。在演講中張泉靈也談到了自己關於「碎片化的知識沒有用？就是在販賣焦慮？」這一輿論的看法。文章經創業邦精編，略有刪減

犀利觀點如下：

1、今天出現了很多「跨界打劫」，根本不具備這個資質卻可以來干這個事情的，但是它產生的第一個前提是用戶被重新定義。我經常舉一個跨界打劫的例子是拼多多。

2、當我們投資的時候，我們會去看用戶價值被重新定義了嗎，如果沒有被重新定義，那你行業里原本的巨頭就佔有絕對的優勢，成本的優勢，資源稟賦的優勢，行業准入的優勢，所有優勢都在他手裡，如果用戶價值沒有被重新定義，各位乾的都是苦活。

3、碎片化的知識沒有用？碎片化的知識就是在販賣焦慮？在一個外部快速變化的時代里，知識底層邏輯和架構恐怕得你自己建。碎片化的知識用來把這個框架搭成你的大廈，沒有這個框架那你拿來一堆磚還是一堆磚，擺得更凌亂的一堆磚而已。如果你搭好了磚，這個框架就可能是你的大廈。

4、怎樣才叫知識服務？內容產品的最終出路是，在快速變化的時代里抓住確定變數。老齡化、經濟周期、教育改革，這些是我們現在能看到的確定的變數。

5、做內容行業第一步叫被看見。平台型的公司導致你的東西可以被看見，高級低級先不說，被看見就是王。所以第一波跟內容相關起來的企業是平台性產業。

6、本質上如果你能夠自己保持學習慾望並激發別人的學習慾望你的產品就完成了一部分的價值。第二個如果你能建立你的底層能力同時幫助你的用戶建立他的底層能力來應對不斷變化的時代，你就有你的價值。底層能力不光是知識的建構，知識能力，內容行業的用戶價值永遠離不開有趣，有用，有意義。

以下為張泉靈演講實錄：

張泉靈：

大家下午好，星期天的早上我參加另外一個論壇，你能想像一個企業論壇開辦在星期天早上八點半嗎？我八點半的時候準時踏進了會場，特別意外地發現現場一千多人坐無虛席，這是大夫的生活習慣啊。

今天徐達內（創業邦註：新榜CEO）同學是在2點07分才踏進這個會場，進門的時候沒說我遲到了，他說的第一句話是你見過我鬍子的造型嗎？這個是特別好的內容創作者歡聚的氛圍，但我今天要講的事情可能沒有那麼歡樂。

今天早上我接待了一個專門投文化基金的母基金，他說你自己做內容出身，為什麼你們的基金不太投純內容的東西，我說不能這麼考慮問題，我們投內容，但是我們基金從2015年設定到現在，我一直不太投單純只做內容製作的，我也不太投簡單的平台，我投內容製作跟產業相結合。

一會兒我會跟大家解釋這個邏輯是怎麼形成的，以及在今天快速變化的時代什麼樣的內容才是有競爭力的，這是我今天真的想給大家分享的內容。

我現在的身份是兩個，一個是紫牛基金管理合伙人同時也是少年得到的董事長，剛上任幾個月的時間，我們在做針對K12少年閱讀類、學科類的產品，所以我從產業從業者和投資者兩個角度分享我們在這個行業怎麼看待這個事情。

內容為本，本到底有沒有在變？

作為投資人可能會從一個更加宏觀的角度討論整個產業基礎有沒有發生一些變化，產業環境有沒有發生變化，這個產業基礎和產業環境的變化有可能比我們現在經濟周期性的變化對我們來說影響更為深刻。

我要討論的問題是內容為本，本到底有沒有在變？我們更宏觀的脫離內容來看。最近我找到了一個特別好思維來思考問題的底層邏輯，這要特別感謝陳春花老師，他在我們學院講課的時候分享了三個問題，這三個問題變成我思考很多問題的底層邏輯。

陳春花老師說他們做企業戰略諮詢不管這個企業是什麼企業，哪怕是最傳統的做飼料的企業，還是一個新的互聯網企業也好，還是硬科技企業，做戰略諮詢的時候他們都要問三個問題，這三個問題是想幹什麼？能幹什麼？可以幹什麼？

「想幹什麼」，就是你這個企業到底提供什麼樣的用戶價值？誰用你的產品，你提供給他的價值是什麼？

今天這個世界發生了一個巨大的變化，就是用戶價值是可以被重新定義的，我用一個例子跟大家分享，大家就能理解地更為清楚——跟內容行業相關的教育產業。教育產業本身也是以內容為壁壘，他的教育資源是內容壁壘，比如說商學院，傳統商學院提供的用戶價值是三個事情：

第一個事情你能拿到一張文憑，比如北大發的MBA，這是你拿到的一張文憑；

第二個事情是你真的獲得一系列的支持，這個支持有可能是市值管理、財物管理、人力資源管理、組織架構管理，反正你知道了一堆在傳統世界裡沉澱好的行之有效的知識；

第三個事情你獲得了人脈圈，很多人去商學院就是為了獲得人脈資源。

這是用戶資源所組成的三個部分。但今天商學院提供的用戶價值是有機會被重新定義的，如果不是，就沒有混沌大學，沒有得到大學，沒有湖畔大學，這些新出的商學院告訴你說，對不起，我們不發教育部承認的文憑，對不起，我們不教市值管理，我們教阿里那一套整個體系打法，你願意聽嗎？你說我願意。

混沌說我們教底層思維邏輯，得到說我們教新型思維模型。你會發現參加的人也發生了變化，用戶本身發生了變化，誰去參加長江MBA？北大的MBA？企業的高管，企業主。但是今天誰來做得到大學首批的學員？會有很多專業的工作人員，醫生，教師，這些人是不會上傳統的商學院。

你會發現用戶價值有可能被重新定義的時候，誕生出新企業他們可以彎道超車的時候，當這一塊的人脈，這一塊的知識，這一塊的用戶價值變成社會主流的時候，本質上這個用戶價值就被洗過牌。

「能幹什麼」，這個事情說的是行業准入。原來辦一個商學院得有辦學資格證，教育部得承認，你得掛靠一個大學，你得有一個地點，註冊的時候線下必須有一個地址，這個地址不可以是虛擬的，這都是行業准入條件。

但今天因為用戶價值被重新定義了，你交付的方式也發生了巨大的變化，今天就出現了很多跨界打劫，根本不具備這個資質是可以來干這個事情的，但是它產生的前提是用戶被重新定義。

我經常舉一個跨界打劫的例子是拼多多。拼多多你們要詳細分它的行業，你可以把它分在社交電商。但無論如何它是零售行業，原來一個做零售行業的准入條件是，你肯定得特別理解渠道，但拼多多是在哪裡被孵化出來的？遊戲公司。

遊戲公司最擅長體察人性，遊戲公司也擅長用更多的技術算出供應鏈的排序，去算出你的用戶需要什麼功能，這是技術行業在提供。所以今天整個技術成熟和用戶價值的重新定義造成了跨界打劫是一件更加容易的事情。

「可以幹什麼」，資源稟賦。商學院的資源稟賦意味著，原來怎麼也要有八個正教授你才敢說你開了一個MBA，教財務的是正教授，教營銷的是個正教授。今天資源稟賦最大的變化是，我不需要自己擁有，我連接有好了，所以我最大程度的連接。

我們今天就是特別重要連接的場合，現場建一個群，連接成本變得非常低，這就是這個世界在發生的特別根本的變化。

當我們投資的時候，我們會去看用戶價值被重新定義了嗎，如果沒有被重新定義，那你行業里原本的巨頭就佔有絕對的優勢，成本的優勢，資源稟賦的優勢，行業准入的優勢，所有優勢都在他手裡，如果用戶價值沒有被重新定義，各位乾的都是苦活。

第二個事情，技術條件有沒有讓你具備跨界打劫的可能性？拼多多跨界打劫的可能性一定出現在線上物流的交付已經變得非常容易，後台大數據計算已經能夠支撐個性化的推薦等等的技術條件支撐你跨界打劫的時代，這是我們今天做投資在考慮的底層邏輯。

內容世界，按照這個邏輯到底發生了什麼樣的變化？後兩個，行業准入和資源稟賦的連接大家體會非常深，但核心這三個變化裡面還在第一個變化，叫做用戶價值有沒有發生變化？我們就考慮用戶價值，用戶價值從做內容的人來說我覺得有一點是不怎麼變的。今天在所有的事情變得越來越快的時代裡面，你找到那些不變的東西是非常珍貴的。

我一直認為內容用戶價值其實一直在三件事情上，有趣，有用，有意義。你只要符合其中的一個它就有價值，這部分是不太變的。但是真正的變化在於，用戶價值前後先得說用戶是誰，你找到的用戶是誰，這件事情就變得非常重要。

你會注意到我接下來不是提供解決方案，而是提供了我現在思考的問號，你找到的用戶是誰幾乎決定了我們這一批內容創造者在為誰服務，滿足他什麼樣的價值，怎麼提高他後端的服務。後面我會說到為什麼我不投單純的內容製作者，而要投內容與產業結合併且提供服務的人，就跟用戶是誰有特別大的關聯。

碎片化的知識沒有用？就是在販賣焦慮？

我們撇開這麼深層的考慮，問幾個現象的問題，我們從現象裡邊再來找規律。前邊舉了商學院的例子，一個商學院一個人賣幾十萬，商學院都是告訴你一個案例又一個案例，今天有沒有可能性，我只賣給你一個單一的商業案例，可以收到你一萬塊錢以上的費用，而且這個反覆可操作？這樣的真有，正和島經常給我發這樣的廣告。

正和島經常在群里發去阿里巴巴參訪了解新零售最前沿，一萬兩千八，眾籌達到我的成本34萬8你就可以參加，經常能眾籌到。

今天這個時代里，回到剛才這一批抓了極細分，極精準的用戶，這批用戶就想去阿里巴巴看一看，就像有些人就想跟巴菲特吃個飯願意花好幾百萬是一個道理。

我們想為什麼一個公司存在，因為公司就是你內部做這些事情的成本要比外部便宜就成立了一個公司，否則在外邊干就好了，你組織阿里巴巴參訪的成本，比單人便宜他就可以付費，就這麼簡單，是不是需要完整商學院的知識體系才付費？不一定的，今天單一商業案例就可以持續賣一萬多塊錢以上。

這個跟商學院提供的用戶價值不一樣，商學院給你一個完整的知識體系。碎片化的知識沒有用？碎片化的知識就是在販賣焦慮？我想給大家一個真實的分享，在一個外部快速變化的時代里，知識底層邏輯和架構恐怕得你自己建。

在知識全部沉澱的經典知識領域裡架構和邏輯是別人幫你建好的，你只需要學好了架構往裡加碎片就可以了，比如今天有任何一個人可以告訴你2019年內容行業的發展邏輯整體框架是如何，而且我說的是對的，你覺得有這麼一個人嗎？

我覺得沒有，這就意味這你不需要在腦子裡建立對2019年整個內容行業發展框架的基本邏輯，需要的，那誰建呢？自己建，我們後半生大量未來的時間恐怕是這麼一個時代，底層邏輯。

你判斷這個世界的方法是你自己，基本的框架和邏輯是你自己建，碎片化的知識用來幹什麼？碎片化的知識用來把這個框架搭成你的大廈，沒有這個框架那你拿來一堆磚還是一堆磚，擺的更凌亂的一堆磚，如果你搭好了磚，這個框架就可能是你的大廈。

內容產品的最終出路在哪？

我們討論什麼是知識服務的時候，都說未來不確定性非常強，有沒有可確定的、一定會到來的變化？這是我們做投資也好，我們做創業也好，一定要撥開迷霧尋找的金磚。因為在快速變化的時代里，確定到來的變數才是我們的機會。

假定這個世界是不變的，有我們創業者什麼事？之前的事別人幹完了，所以一定要有變化我們才有機會，如果這個機會是不可預測，那有我們什麼事？所以你要抓住確定的變數幾乎是你最大的機會。

第一個老齡化，這是非常確定的變數。中國很快十年左右，我們老齡化人口就超過七個億了，人們壽命在延長，退休之後如果我們還能過四十年，你覺得你退休之後的人生只剩下了對抗疾病嗎？只剩下了廣場舞嗎？現在老齡化的內容服務有兩種，一個是慢病管理，一個是廣場舞，沒有別的，誰在為有大把時間的他們提供內容服務？

他們的移動支付被教育過了，我媽在發紅包和用拼多多的過程中已經完整地連上了她的各種信用卡，她被教育過了，她願意付費的。

她經常花68塊錢買一個課程學習一下怎麼五次視頻課學會畫牡丹花。我經常在找的也是我非常關注的一個人群，越來越有錢，時間越來越多的人群，這個世界上有錢時間又多簡直不可同得。

馬上中國會有七億的大人群，這七個億裡面至少有兩億是有錢的、中產階級的人群，誰在為他們服務？你們誰做老齡化的知識服務，一定要聯繫我，我還沒有找到特別好的內容生產者。

第二個經濟周期，我們不可否認的一個事實是，未來面臨的經濟周期不是一個短的，出現了幾個月，突然有一個神的操作立刻就回上來的經濟周期，我不相信，它是一個相對長期的。

我們要走出長期通道的周期，馬上就會有挑戰，新增工作崗位的挑戰，假定新增工作崗位是減少的，城市化的進程還在進行，每年八百萬大學生還在畢業，你們知道去年考研率是42%，你真的認為他們都願意上研究生嗎？

找不到工作，誰能夠為這批人重新找工作而賦能？你認為只有剛剛轉移到城市裡的人和剛剛畢業的大學生才需要工作嗎？不是的，現在在企業待了十年能力不怎麼樣、工資加得很高的人，我是老闆我先開的首先是這波人，誰能夠給他們賦能找工作？

前兩天我的秘書問我，泉靈姐我想在我的職業道路上有更好的發展，我是不是應該去上一個研究生？我說千萬不要上在職研究生，你需要做的是如何做好一份PPT，誰在找工作的技能上賦能，每到經濟下行周期的時候，其實就會有巨大的上升空間。這是一周期的，請問誰做這樣的內容服務的時候請找我。

第三個事情教育改革，這是確定的變數。教育改革的大方向一定往素質教育走，你們千萬不要認為素質教育是畫畫唱歌，素質教育的本質是怎麼用你的綜合能力，不是解題，而是解決問題，這是素質教育回到真實生活本身的基礎定義。

我這兩天一直在看國家教育課改課題組給十幾個高中試用的未來高考的題目。未來高考題的生物考試是這麼考的，一隻紅杏出牆來，你認為哪些生物本質的因素導致了紅杏願意出牆？教育大思路的改革是考試改革先行，考試改革是確定的時間會發生的，考試的改革是先於學校教育的課改。

學校教育的課改目前只有最頭部的學校，類似北京十一學校全面完成課改，別的學校只是拿新教育課改方案作為學校一個周，兩個周的活動在搞，還沒有涉及全學科。學校課程的教育改革是先於家庭教育的改革，家長們連門都沒有摸到，未來我的孩子是需要這樣的能力，甚至未來的高考、中考是這麼考的，你會發現這中間巨大的剛需誰來填？

教育改革做教育內容的人可以填，這就是我為什麼在這個時點上去少年得到當董事長，我看見了這個巨大的剛需，提供的人非常少，在確定的變數里找到你的機會。

怎樣才叫知識服務？

除了給內容之外，服務到底怎麼給，我只有一個公式，做內容行業第一步叫被看見。你做的再好寫成日記沒有用，為了被看見就有了內容平台，第一波跟內容相關起來的企業是平台性產業，平台型的公司導致你的東西可以被看見，高級低級先不說，被看見就是王，所以渠道平台性的行業變成了第一波。

內容的第二個事情是能看下去。看下去的比例就是如此的凄慘，整個出版行業一年千多億的產業規模真正被打開過的數字是3%，這就是在我們傳統經典時代裡面一本紙制書的比例。

即便在線上，今天能夠被看見的公眾微信號差不多，一個還不錯的平均公眾號的打開率差不多，再好的內容，看下去也就3%，這就是內容生產的倖存率，怎麼把這3%提高？

有幾個事情，一個是特別有特質的內容創作者，即便今天分不到流量的情況下每一篇都到十萬，這個是稀缺人才，像這種項目我們願意投個天使，貴了不投，這部分的特質需要別的東西放大，看看什麼值得投的東西跟你嫁接。

還有一部分產品力。原來出版一本書，我把它給了分銷商就再見了，從來不知道你買回家之後怎麼辦，影響不到你的用戶行為。今天產品可以把用戶反覆地拉活，我可以有各種各樣的運營手段來促使你讀下去，來提高這個3%的比例，有產品力的產品也是可以的。

看下去又怎麼樣？能看懂嗎？看懂了以後能用嗎？內容服務重的能收到錢的在後端。

我在過去四個月減了12斤，在頭兩個月就減掉了，後兩個月一直處在維持，特別簡單，我採用一種新的飲食法，不需要鍛煉，這個飲食法屬於世界衛生組織反覆推薦的代食飲食法，隨便百度一下就可以找到代食飲食法完整的使用方法。

這個內容需要被反覆創作嗎，最多有人把它寫的更清楚一點，如果百度到就能減肥成功嗎，絕對不能，因為你堅持不下去，你腦子裡會有各種各樣的疑問，你作為非醫學專業的學生，你可以分不清代食飲食法和平時的生活飲食法能不能用，這個人說防彈咖啡也能夠減肥，在代食飲食法的時候能不能同時再喝防彈咖啡嗎？這個問題很難用百度的到。

水果玉米和糯玉米在生糖指數是完全不一樣的，你連提出這個問題的能力都非常弱，看得懂這一部分是需要額外的服務，需要一對一的服務，最後能不能減下來才是核心。

我加入了一個群，在這個群里相互鼓勵，我完成就退一部分錢，為此大家願意付多少錢？28天，大家願意付1999。你會發現怎麼收到錢，是前面的內容寫的好嗎？不是，內容早在那裡，是因為有人給你解釋清楚嗎？是因為有人真的能夠讓你把肉減下去，而真正的東西在後面那一塊的服務體系。

從紫牛成立到現在我們真正投的是能把我打問號的地方做上去的人群，所以我們才投了內容跟產業相關的。我們投孩子的編程教育，編程貓這個領域是絕對的頭部，他們僅僅是編程課程？

不是，他是為了讓你的孩子學得會編程；我們投了年糕媽媽，內容起步告訴你該怎麼養育孩子，僅僅是一個公眾號完成了內容服務，告訴你這個孩子六個月喝水的時候得用什麼樣形狀的杯口才對他接下來要長牙這個事情有利的，你也別挑了，我替你挑好，價格我替你談好，別的平台上六塊八，我這個進口商跟我說六塊二，要還是不要？

還沒有結束，他現在告訴你作為一個媽媽是不是要跟孩子進行長期的親子活動，孩子是不是要學繪畫，我給你一個課程，並且我把所有沒有任何繪畫添加物的產品給你，我給你一個繪畫基礎包。其實能夠看得懂和看得有用的這個事情才使這個天花板不斷上升，價值不斷提高。我們投資人特別喜歡，我自己願意投身做的事情。

我之所以當少年得到的董事長，在於我怎麼讓孩子真正的基礎能力可以通過我們的內容和我們的培訓體系幫你建立孩子的學習力，一個孩子怎麼能夠提高注意力，一年級的孩子應該有的單個注意單元是多少，一年級的孩子單個注意力單元他看一本書不會突然上廁所，突然玩一下鉛筆盒，這個單個注意力起步在三分鐘，最好超過五分鐘，家長是缺乏指針的。

教育改革是先於考試改革的，考試改革是先於學校課程改革的，學校課程改革是先於家庭教育的，五分鐘單元老師們是知道的，所以老師們大概講五分鐘就要找人提問題了，要讓你站起來。

老師們知道，家長們不知道，你們現在即便知道了，一年級的孩子三到五分鐘的注意力單元，如果你的孩子測試不夠怎麼辦？你還是不知道，所以你會發現我從看見到、看得有用之間是有巨大的內容工作做的，內容的創造，內容讓對方接收，對方接收了能懂有用，越靠後越有價值，這是真正的少年得到想做的事情。

在這個時代里，做人的標準和做內容產品的標準非常相似，本質上如果你能夠自己保持學習慾望並激發別人的學習慾望你的產品就完成了一部分的價值。第二個如果你能建立你的底層能力同時幫助你的用戶建立他的底層能力來應對不斷變化的時代，你就有你的價值。底層能力不光是知識的建構，知識能力，內容行業的用戶價值永遠離不開有趣，有用，有意義。

最後一個事情，如果你只想要流量你可以遠離這句話，但是流量要沉澱得住，你一定離不開這句話。做有功德的事情，我一直拿我們的語文課舉例子，很多家長建議為什麼你們的故事沒有那麼多的動畫，我說特意沒有的。

你有沒有注意到市面上有那樣的產品，他給你一個龜兔賽跑的故事，然後做了很多非必要的互動，戳一下兔子，兔子的耳朵會動，我告訴她你的孩子從小放在這樣的產品上他的注意力基本上被你親手葬送，因為一個龜兔賽跑的故事是有一個完整的故事流，他的腦子應該在這個故事流上走過建立對這個故事的想像力，理解力，感知力，這是聽故事的本來目的。

現在不是，你看著他一直在看著那個iPad，他的注意力看完一句話他就在戳兔子，戳完兔子就在看耳朵動的好不好玩，動完耳朵就去看鳥戳一下會不會叫，葉子戳一下會不會動，請問鳥戳一下會不會叫，葉子戳一下會不會動跟整個龜兔賽跑的故事有關係嗎？

他的注意流反覆被打斷，每打斷一次需要多長時間？這樣的產品使用兒童每一個注意力單元十秒，如果每個單元注意力十秒他將來坐在課堂上你認為他的心思沒有飛開嗎，難道不會想用腦電波戳一下老師的鼻子嗎？這樣的產品很吸引孩子的眼睛，但是對孩子的注意力來說是一個摧毀，這樣的產品，在我看起來不是有功德心的產品。

以上是我覺得內容產品最終的出路，如果你有剛才說的做老年人產品的提供，如果你有做給找工作賦能的提供，我們要聯繫起來。

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