短視頻崛起，五環外逆襲

最新 01-09

2018年，寒流隱現期間，人們更需要優質內容，需要精神的慰藉。在1月8日新榜大會的開場演講中，新榜創始人兼CEO徐達內先生從正能量的視角，帶領大家回顧了2018年內容創業領域的新變化。

新榜聯合創始人兼COO李建偉宣布新榜由「內容創業服務平台」升級為「內容產業服務平台」，並提供兩大解決方案。

報告共分為三個部分：新主流、新平台、新價值，分別用數據和實例回答了內容創業者們最關心的三個問題，即：新的一年，該做什麼內容？去哪裡尋找流量新曙光？如何更高效地實現內容的商業價值？

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溫暖積極的好內容是今天的新主流

首先，2018年一個關鍵詞是「規範化」，監管整治、平台自律、用戶需求升級，都促使新媒體走向規範化，告別野蠻生長。

2018年，國家網信辦等監管部門針對自媒體亂象開展了多輪清理整治行動，查處大批違規賬號，約談並警告涉事平台。分級分類管理、屬地管理和全流程管理，在不久將來就會正式施行起來。自律才能自由，所以，內容生產必須遵守底線，做溫暖的、積極的好內容，才是今天的新主流。

規範化同樣來自平台，各大內容平台作為流量樞紐，被賦予了主體責任，他們積極踐行行業自律，通過凈化和擇優兩種手段，刪除處理劣質侵權內容，識別鼓勵優質原創內容。

當然，內容規範化的根本動力來自用戶，用戶學會了用眼睛投票，用錢包投票，那些粗製濫造的低俗內容被拋棄，深度和專業、及時和準確，才是他們評價「好」內容的標準，只有具備質量深度、專業見識的內容，才有可能促使用戶付費，離錢更近。

內容介質變化在2018年非常明顯，短視頻，以及更短的小視頻，是內容創業領域的第二個新主流。

數據顯示，熱門短視頻App的用戶規模接近6億，總使用時長增速明顯，已經幾乎持平於傳統在線視頻App。那一個個刷爆抖音、快手的熱門小視頻，圈走了十分之一的「國民總時間」。

各互聯網巨頭紛紛加碼短視頻，為現有業務提供新的消費場景，增強用戶粘性，「短視頻」成為平台標配。48.2%的創作者表示，2019年會將短視頻或小視頻作為創作重點，面對洪流，創作者正在加速遷移、加速轉型。

數據顯示，1分鐘以下小視頻的發布比和播放比，分別超過七成和五成。一方面，廣告主對短視頻/直播的投放意向增幅達40%。另一方面，豎屏廣告轉化率高於橫屏，尤其豎屏完播率是橫屏的9倍。豎屏，既是鏡頭語言革命，又是營銷新利器。

新榜學院為爆款小視頻總結出六大核心要素：內容緊湊、顏值才藝、生活化、魔性背景音樂、特效創意、IP出鏡。大家不妨回憶一下，2018年層出不窮的魔性小視頻，是否符合以上特點。

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「下沉」內容將是內容創業的一條快車道

在今天，微信公眾號仍然是內容創業者的大本營，只是紅利已不多，創業者們如同游牧民族一般，尋找新的肥美水草，新的流量曙光。

互聯網下半場，流量愈發向頭部平台集中，移動社交、新聞資訊、移動視頻等與內容相關的App使用時長集中度，普遍超過50%，互聯網巨頭們布局全景流量，爭奪用戶時間，競爭激烈。我們看到，在過去的一年，頭條系硬生生從騰訊盤子里搶走了7個點的國民總時間。

在爭奪用戶的同時，內容平台也在不遺餘力地吸引內容生產方，只不過，平台的扶持策略，從過去廣撒網式的補貼大戰，升級成為有針對性的賦能。在2018年，內容平台的資源顯著向原創內容和短視頻傾斜，向專業量產的內容機構傾斜。

過去兩年，賺到錢的MCN真的不多，甚至很少。未來，MCN要麼有量（內容量產能力），要麼有質（IP打造能力），才能接住平台賦的「能」。鬆散式的、聯盟式的MCN機構都是金玉其外，無內容能力的鬆散組織將被踢出局。

頭部平台，江山穩固，我們同時也驚喜地看到，一些新貴平台通過差異化定位，開拓出了內容新賽道，從頭部鼎立中脫穎而出。

首先是短視頻領域的抖音，它在短短一年多的時間裡，深度改寫了短視頻行業的競爭格局，從歌舞才藝的細分賽道中突出重圍，成為記錄美好生活的全民流行App，無疑是最耀眼的增長明星。

第二是垂直領域，人以群分，聚焦在特定領域的內容，定位清晰、調性固定，擁有更高的粉絲忠誠度，大而全、輕而泛的領域，誕生新KOL的機會非常渺茫，而垂直平台、垂直內容仍有發展空間。

小紅書，在時尚美妝的紅海中增長迅猛，充分調動UGC的創作欲、分享欲、購買慾，這裡有對人性、對動機的深刻理解，從商業化角度也得到了廣告主的青睞。

第三，下沉。一個多月前的趣頭條發布會，主辦方特意把會場選在了北京五環外的一個賽車場，寓意「下沉」內容將是內容創業的最後一條快車道。

一二線城市人的手機里已經裝不下更多的App，而我們的父老鄉親，他們每天都在趣頭條上吸收資訊。有趣的內容並不特指濾鏡美顏、山珍海味，廣袤的土地上，還有天然去雕飾的原生態內容尚待開發，這種「去濾鏡化」的下沉與真實，將是下一個內容風口。

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私域流量=無形資產

講過了新主流的內容，講過了新平台的紅利，歸根結底，內容的價值，特別是商業價值如何體現？我們認為，價值蘊藏在新媒體企業和企業新媒體兩個層面。

新媒體企業，是指通過內容創作進行多元變現的創業機構，他們或提供傳播曝光、IP背書，或直接帶來銷售轉化，將「值錢」的內容滲透至營銷各環節。

首先看內容營銷，廣告仍然是內容創業者們最主要的變現方式，以品牌原生廣告為主的商業模式，在今天要加上「全域」兩個字，介質形式上的全域、流量渠道上的全域、策劃流程上的全域，原來簡單的流量買進賣出，發展到如今有更多的植入形式和整合流量的能力。

再看內容電商。新榜和有贊最近幾年一直有持續關注，我們發現，內容電商公眾號數量連續兩年保持 65% 以上增長率，更多中小公眾號發力內容電商。

這其中還有三個小趨勢：一是，高質量內容及社群運營，電商復購率可以高達80%；二是，「去濾鏡化」的下沉場景，為農副產品打開了銷路，三農紅人紛紛在田間地頭賣好貨；三是，模式更前端，從買手導購模式向聯合生產、聯名產品發展。

可是，我們也意識到，線上流量越來越貴，增長乏力，因此在2018年，一條、十點讀書、日食記等頭部創業公司開始探索線下機會，他們開設線下門店的目標不盡相同，但核心都是內容IP的槓桿作用，連接線上線下，滿足用戶對內容、對商品的雙重升級需求。

以上是新媒體企業的生財之道，要知道，內容的價值遠不止於此，它正在與產業深刻結合，為企業發揮聚攏人氣、沉澱用戶、價值傳遞、銷售轉化的多重作用，在此，各行各業的企業單位，要牢牢記住一個概念：「私域流量」。

在去中心化的社交媒體時代，企業有了獨立發聲的可能，有了積攢私域流量的途徑。為降低外購流量的營銷成本，企業開始重視用戶運營，在各內容平台上建設官方賬號，構建私域流量，沉澱自有粉絲，逐步累積掌控在自己手中的「無形資產」。

私域流量運營不僅有助於品牌宣傳，調動企業新媒體矩陣一齊對外輸出品牌價值觀，而且能實打實地帶來銷售轉化，直接面向自有粉絲池進行產品售賣，達成數以億計的銷售額。

開通企業公眾號或者抖音藍V，並不等同於私域流量運營。據新榜統計，2018年企業公眾號的平均閱讀數僅為1707，抖音藍V中84.3%賬號的點贊數低於1000，大多數企業的私域流量建設仍然處於初級階段，這項系統工程既需要人力物力的資源投入，又需要堅持科學的方法論，搭建團隊，各司其職，績效管理與能力提升並行。