瘋狂的瑞幸咖啡，剎不住了！

如今的瑞幸咖啡，用 " 瘋狂 " 二字來形容一點也不過分。

最近，瑞幸咖啡創始人、CEO 錢治亞表示，2019 年，瑞幸咖啡的門店數要大於 4500 家，並超越星巴克成為中國最大的連鎖咖啡品牌。這一 "KPI" 要是完成了，瑞幸就真的要超過星巴克了。要知道，1999 年進入中國的星巴克，用了近 20 年時間也不過才開了 3600 家門店。

對於 " 錢不是問題 " 的瑞幸而言，開門店不是什麼難事，難在這些店能不能帶來盈利。" 我們剛開了不到半年的一家店，年底剛關了，一直不掙錢，算上租金、人員、水電成本，一個月要賠十幾萬。" 滬上一位零售行業人士說。事實上，許多消費零售品牌都存在開店即虧錢的問題。

過去一年，瑞幸咖啡已經虧了 8.57 億。有人擔心，瑞幸咖啡會步 ofo 的後塵，對此，錢治亞回應稱，" 瑞幸不是 ofo，我們又不需要押金 "。可是，能壓垮一家創業企業的又豈止只有押金 ! 不斷增加的運營成本、難以長期維繫的低價策略、隱藏的用戶流失風險、等待退出的資本，瑞幸咖啡如一輛加滿了油的賽車漸漸提速，可怕的是，沒有人知道剎車在哪裡。

前 9 個月虧損 8.57 億

要用 10 個億砸開市場的瑞幸咖啡似乎成功了。2018 年 1 月 1 日，瑞幸咖啡在北京銀河 SOHO 試運營，用了 1 年時間，成為了一家估值 22 億美元的 " 獨角獸 " 企業。

過去的一年，是瑞幸瘋狂擴張的一年。瑞幸咖啡近日非常自豪的公布了一張成績單：

截至 2018 年年底，瑞幸在全國 22 個城市建立了 2073 家門店 ( 其中 176 家為外賣廚房店 ) ，實現一線城市 5 分鐘核心區域全覆蓋。同時 100% 直營，無加盟 ;

瑞幸咖啡的消費客戶共有 1254 萬，杯量達到了 8968 萬杯，其中自提比例達到 61%;

在配送方面，外送訂單平均配送時間 16 分鐘 43 秒，配送 30 分鐘超時率 0.4%。總體達到 99.6% 客戶滿意度，3 個月復購率大於 50%;

不過這份看似耀眼的成績單是建立在巨大的虧損之上的。根據媒體公布的數據，2018 年前 9 個月，瑞幸咖啡累計銷售收入 3.75 億元，毛利潤為 -4.33 億元，毛利率為 -115.5%，凈虧損達 8.57 億元。

不計成本的用燒錢來換取用戶，是互聯網企業的一大特徵，瑞幸咖啡深得精髓。門店 補貼 營銷，是三大燒錢方向。

不到 1 年時間，瑞幸門店數量就達到 2000 家，去年 5 月就超過英國咖啡 Costa，成為國內第二大連鎖咖啡品牌 ;" 買一贈一 "、" 買五贈五 " 等花式補貼和優惠持續砸向市場，錢治亞表示，促銷和補貼還會持續 " 相當長的時間 "。營銷上更是不惜重金，瑞幸咖啡成立之初就邀請了湯唯和張震做代言，2018 年前 3 個月，瑞幸咖啡在朋友圈廣告的投放金額就超過了 800 萬元，廣告曝光次數超過 1 億次，廣告總曝光人數超過 4500 萬。

有人算了一筆帳，按照這樣的燒錢模式，相當於每賣出一杯咖啡，都要虧損近 9 塊錢，

不過瑞幸 CMO 楊飛說虧損是非常 " 值得 " 的，" 如果現在有一個企業要賣給你 2000 家直營門店、1200 萬付費用戶，開價 8 個億出售，我認為這是一筆很好的生意。"。

" 不擔心資金鏈緊張問題 "

一邊是 2500 家門店的新目標，一邊是 " 未來 3-5 年會持續補貼 "，瑞幸咖啡快速擴張的野心不斷膨脹。有人擔心，同樣的套路，瑞幸很可能會成為下一個 ofo。

企業虧損就會倒閉嗎 ? 不一定，現金流不足的企業才會倒閉。一直以來，瑞幸咖啡給市場最深刻的印象就是不差錢。

在今年 7 月剛剛完成 2 億美元的 A 輪融資時，錢治亞曾表示，瑞幸已經燒了 10 個億，但賬上還趴著 20 億，並聲稱，" 這 10 個億是用來教育市場的 "。

12 月 12 日，瑞幸咖啡完成了 2 億美元 B 輪融資，投後估值 22 億美元，成為國內成長最快的獨角獸。 " 目前公司現金流沒有任何問題，可以堅持 3-5 年不盈利，所以不擔心資金鏈緊張問題，也不會成為下一個 ofo。" 回答媒體對瑞幸瘋狂燒錢的質疑時，楊飛說。之後楊飛更是在朋友圈一一回應了市場的議論之聲。

不到半年，估值就翻了一倍，足可見投資方對瑞幸商業模式和整個團隊的認可。但是，在公布的 B 輪大額融資中，並沒有新的資方加入。對於這一點，瑞幸咖啡解釋道：" 綜合考慮到公司數據的保密性和有限的額度分配，我們選擇了這些對團隊和項目更了解和熟悉的投資機構。"

充裕的現金流成為瑞幸咖啡最大的底氣。錢治亞表示，瑞幸會長期堅持補貼，持續大約三年到五年。" 我們和投資人在補貼戰略上態度高度一致，他們還擔心我們保守了。剛完成 B 輪融資，手裡有足夠的現金，主要用於開店、新產品研發、數據技術加強，補貼用戶和擴大市場。" 她說。

那些年 " 燒死 " 的咖啡品牌

雖然不差錢的瑞幸咖啡鬥志昂揚，但看客們的心裡會有一個疑問，如果靠燒錢就能燒出獨角獸，那這獨角獸也太 " 便宜 " 了一些，靠補貼建立起來的顧客基礎及業務量能否持久 ?

一方面，燒錢有其必要性，正如瑞幸咖啡董事、其 B 輪融資領投人愉悅資本創始及執行合伙人劉二海所說，要想塑造品牌、開上千家門店，適當的 " 燒錢 " 是必須的，" 這不屬於消耗而是投資，可以讓用戶觸及和普及咖啡，這不是一個惡性競爭、單純燒錢的生意。"

但他也表示，瑞幸不是流量生意，靠錢不能解決一切。

中國咖啡市場存在巨大需求。有關研究數據顯示，中國咖啡消費的增速高達 15%，2017 年中國咖啡消費市場規模超過 1000 億元。有機構預測，中國咖啡市場規模到 2025 年或超 10000 億元。但想要分割到這塊大蛋糕顯然並不容易，有些曾經在國內外盛極一時的咖啡品牌最終以非常慘烈的結局收場。

其中最讓人唏噓的就是 " 咖啡陪你 " ( Caffe Bene ) 。作為紅極一時的韓國最大的咖啡連鎖品牌，2012 年 3 月，咖啡陪你進入中國市場開始快速擴張，以加盟的方式在全國拓展門店，目標是在 2015 年時在中國市場門店數量達 1000 家。

但從 2014 年開始，咖啡陪你就頻頻被曝出拖欠工資、拖欠供貨商貨款、加盟商解約、多地關店的負面消息。2017 年 7 月 24 日，咖啡陪你創始人姜勛在韓國家中自殺。此後留下一地雞毛，大股東法人獲刑，商標拍賣流拍，公司破產，國內遺留的大批加盟商手足無措。

巧合的是，2012 年剛進入中國市場時，咖啡陪你也曾聲稱要開 5000 家門店趕超星巴克，" 我們業內都經常拿咖啡陪你來告誡同行，它可以說是一個教科書級別的失敗案例。" 一位新零售行業從業人員說。

有人曾如此評價咖啡陪你的失敗。" 韓系連鎖咖啡館主要是圈錢，而不是如何做出一杯讓顧客滿意的咖啡。"

咖啡陪你並不是個例。2018 年，美國最早及最大的私人精品咖啡豆零售商之一香啡繽與衣戀終止合作，中國境內 15 家門店將全部關閉，而就在兩年前，香啡繽還曾計劃要在中國開出超過 100 家店。

瑞幸不必做第二個星巴克

補貼燒錢都是企業發展的權益之計，真正能留住用戶的最終還是優質的產品和服務。事實上，瑞幸咖啡在北京和上海兩大城市的門店已悄然上調了免配送費的門檻，從原來的 35 元上漲至 55 元。這意味著，現在即使購買兩杯瑞幸最貴的咖啡 ( 27 元檔 ) ，也還得支付 6 元的配送費。

當補貼漸漸熄火之後，消費者更關注的是一家企業能給自己提供什麼。1 月 3 日，在展示其 2018 年成績單的同時，瑞幸咖啡也發布了 2019 年的三大戰略目標：新建門店超過 2500 家，總門店數超過 4500 家 ; 同時，將從門店、杯量等方面超過星巴克等，成為中國最大的連鎖咖啡品牌 ; 此外，瑞幸咖啡宣稱將為客戶提供高品質、高性價比、高便利性的產品。

雖然從創立之初，主打互聯網咖啡的瑞幸就被拿來對標星巴克，但瑞幸目前的發展模式和星巴克根本沒有可比性。在業內人士看來，想要戰勝星巴克，瑞幸就必須要走一條和星巴克不同的路。

眾所周知，星巴克用了一個叫 " 第三空間 " 經典概念牢牢抓住了用戶需求。在一線大都市中，很多人走進星巴克不一定是為了喝一杯咖啡，可能是約見客戶，也可能是和朋友會面，對產品的消費這是附屬需求。星巴克提供的不是一種產品，而是一個免費的公共空間。

在星巴克的固有模式下，瑞幸咖啡可以說沒有任何勝算。目前，瑞幸咖啡的店面多在二三十平左右，主打快速便捷，環境氛圍和消費體驗無法和星巴克媲美。這種線下布局也符合其所提倡的打破 " 第三空間 " 的發展理念。從創立之初，瑞幸咖啡就提出了無限場景的品牌戰略，也就是通過不同體量的門店來滿足消費者在各個場景中的咖啡消費需求，並強低調通過外賣送貨和門店自提兩種方式，來提高消費者獲取咖啡的便利性。

堅持與星巴克的差異化定位是瑞幸未來發展的關鍵。市場觀察人士建議道，瑞幸應該在 " 無限場景 "Any Moment 的創新路線上，做深做實，與星巴克的比拼不在 " 第三空間 " 的門店數目 ( 兩者的門店 " 厚度 " 也不在一個層面 ) ，需要更靠近消費者的各個場景，" 讓咖啡找人，而不是人找咖啡 "。

從目前發展戰略來看，瑞幸咖啡更注重的是門店的擴張，不過，這會成為其拓展場景的利器還是桎梏，尚難定論。不過按照如今的發展速度，2019 年將會是決定瑞幸咖啡成功與否的關鍵一年。

來源：虎嗅網

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！