《地球最後的夜晚》衝破了文藝片的桎梏，卻走向了口碑斷崖
這是一次能夠預見的票房反噬，從這部文藝劇情片將「一吻跨年」作為最大宣傳點開始。
《地球最後的夜晚》在2019年還未到來之前是萬眾期待，預售破1.59億，創造「文藝片票房新紀錄」。
卻還沒熬過零點，就已經低分滿滿。上映幾天後，出品方華策影視甚至股票跌停。
不少人是懷著一顆浪漫跨年的心而來，結果只是開了個電影鐘點房睡上了一覺。
關於電影，芭姐作為普通觀眾，已經用自己的方式對電影的浪漫做了解讀——電影很美，只是不適合接吻。
而今天，拋開電影內容本身，芭姐很想再聊聊這部片子以外的東西。
《地球最後的夜晚》豆瓣評分7.0，貓眼評分2.6。這看起來很有落差感的評分，粗糙劃分來說可能就成了文青與普通觀眾的欣賞分界線。
就如導演畢贛本人所說：「沒有看不懂的電影，想懂不會不懂。」
但造成《地球最後的夜晚》口碑斷崖式下滑的原因，絕不是歸咎於看不懂電影這一點。
所謂的一吻跨年是什麼？可能大家想像中的畫面都是零點時分，在某個地標建築下，男女主角相遇，情不自禁地相擁接吻，這時候煙花沖向夜空，這一刻浪漫到極致。
而《地球最後的夜晚》的浪漫，卻不是大眾想像中的浪漫。
你可以說它曲高和寡，也可以說它故弄玄虛，但這是一部影片在不同人眼中的不同具象。
基於作品本身的評價，不論是好是壞都值得尊重。感受到「被騙」才是讓觀眾憤怒的原因。
「一吻跨年」是典型的商業愛情片的宣傳噱頭，尤其是在這辭舊迎新，一年當中儀式感最重的時期。
大家的跨年活動還是太少，而看電影不失於一個好的選擇，只要能達到正常期待的滿足，也會是一個比較圓滿的體驗。
《地球最後的夜晚》看片名以為是科幻片，宣傳起來又彷彿是愛情片，看完後才知道原來是一部文藝片。
有的人就說了，所謂的「跨年之吻」只是宣傳打造的一個噱頭，宣發物料還有海報預告片其實都是意識流文藝片的質感，宣發不過是順水推舟，並不存在什麼欺騙。
可大家都在誤會了，宣發卻順著這波潮流，完全是一個放任的路人心態。
正是這樣的順水推舟，讓「欺騙」這個雪球越滾越大。
放任的理由可能是為了尋求更高的票房，也可能是讓大家看到一部確實還不錯的文藝片，讓小眾的出口變得更大。
就算一直是文藝片意識流的宣傳，大家也依舊只能看見「一吻跨年」這個看起來有些俗氣老套、卻還是有很多人願意買單的點。
為什麼？因為這樣的一個庸俗的套路，用在意識流文藝片的宣傳中就是一次賭博式的兵行險著，就算它的吸引力巨大。
所謂宣傳營銷，的確是要找到作品中能夠放大發散的吸引點，但《地球最後的夜晚》這次卻錯了位。
因為再好的廣告，不從產品本身出發，宣傳效應就不僅僅只是誇大，而成了欺騙。
信任的建立從來都是需要時間與真實，但信任的坍塌卻只需要一次錯位宣傳。
錯位營銷的方式其實是對內容有極大傷害的，因為掛羊頭賣狗肉的事只能做一次。
就算你的作品做的還不錯，遭到的反噬也是巨大洶湧的。
《地球最後的夜晚》是畢贛的一首散文詩，本身需要觀眾進行主觀理解的部分佔比更大，可以算得上是「雅」。
一吻跨年、X音營銷、台詞被挑揀出來成了「甜言蜜語」。一系列的宣傳營銷上突出浪漫甜蜜，操作商業且通俗。
雅俗共賞之間要找到一個平衡點，而不是自造溝壑。
舉個例子：
我是為了吃熱騰騰的紅燒牛肉而來，結果你端上桌的是一頓素齋，我不滿投訴，你卻和我說我不懂健康飲食的幸福。
而另一方呢，本就是為了追求這份素齋的口感，結果清靜的餐廳內擠進了一堆「不知品鑒」還在吵吵鬧鬧的人。
看著自己喜愛的食物被貶得一文不值，一時都不知道是心疼還是心累。
無論是哪一方都沒有得到100%的滿足感，反倒是被口水之爭阻礙溝通理解，這一刻連食物是否真的美味都已經不重要。
說白了，本就眾口難調，而《地球最後的夜晚》從影片本身來說更談不上是能讓普羅大眾都能夠get到點的作品。
錯位宣傳掙來了關注度、卻將雅俗之間的溝壑越挖越深，大家井噴式的憤怒和失望也在所難免。
如果所有人都能懂文藝片，那麼電影作品也不需要那麼多類型片的劃分了。
世界上的很多事，都是做給懂的人、或者是想懂的人看的。
「魚，我所欲也，熊掌亦我所欲也；二者不可得兼，舍魚而取熊掌者也。 」票房口碑都兼得的少之又少，在其中能把握住輕重的更是需要深厚功力。
畢贛拍出了一部稱得上優秀的文藝片，但他沒有做出一部雅俗共賞的作品，或者說他也並沒有這個打算。
《地球最後的夜晚》作品本身的目標受眾應該是一二線城市中有一定藝術素養的觀眾。
而宣傳定位無論從slogan還是行動上都在向眾人表明：這可能是一部不晦澀文藝的浪漫愛情片。
也難怪會有一批所謂跟風湊熱鬧進電影院的觀眾，對於他們其實並沒有理由去苛責。
文藝片確實需要一個宣傳突破的出口。
「上映難產、發行困局、關注稀少」是目前國產藝術/文藝電影面臨的「三座大山」，藝術電影如何走向市場一直以來都是一個大難題。
《地球最後的夜晚》從預售票房來看是成功的營銷，但宣傳營銷不應該僅僅局限於最大化的票房。
「將藝術電影如此現象級地商業營銷，無異於營銷方引導觀眾在錯誤的時間，看了一部錯誤的電影，這給電影以及片方本身帶來了不良的後果。」——清華大學副教授梁君健。
《地球最後的夜晚》是一次商業藝術電影的操作模式。而這一做法確實讓更多人看到和關注到了文藝片。
但這巨大影響之後的「後遺症」究竟是好是壞，是會讓觀眾開始接觸並看到電影的另一種可能性？還是會讓更多人對文藝片的內容失去信任？
芭姐還是心懷期待。隨著國產電影市場的日趨成熟，電影類型劃分更為清晰，電影製作的工業化及對有才華的青年導演的扶持。
票房和口碑都將要且都應該是作品在說話，宣傳營銷不過是錦上添花。
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