小眾沙龍香水品牌如何拓展中國市場？橙灣課堂by 資深香水收藏家、香氣博覽創始人頌元

時尚 01-11

香水已經成為很多人日常生活中的一部分，伴隨整體市場的成長和成熟，消費者對香水有了更多的需求；除了提供好聞的味道，香水也開始代表使用者的個性和自我延伸。

小眾沙龍香水市場近年來蓬勃發展。WiseGuyReports發布的研究報告顯示，到2023年，全球香水香氛市場價值預計將以6%的複合年增長率增長至646億美元，中國和中東會是這一增長背後的主要驅動力。而在追求獨立特行、個性化購物體驗的千禧一代消費者的推動下，小眾沙龍香水市場會以更快的速度增長。

美妝企業和私募基金等投資機構近年來活躍的併購活動也證明這一點，例如：

2014年至今，雅詩蘭黛集團先後收購了 Editions de Parfums Frédéric Malle、Le Labo 和 By Kilian

歐萊雅集團收購了 Atelier Cologne

資生堂集團收購了Serge Lutens

Puig 集團收購了 Penhaligon』s、L』Artisan Parfumeur

LVMH 集團收購了獨立調香師品牌 Maison Francis Kurkdjian

在橙灣的12月課堂中，Perexpo香氣博覽創始人兼 CEO 頌元女士，從自己豐富的實戰經驗出發，分析了中國的小眾香水市場前景，剖析了幾個知名品牌獨特的成長案例，並分享了她對整個行業的思考和展望。

頌元畢業於北京大學，擁有10餘年金融業工作經驗。她曾旅居過很多城市，2008年開始涉足歐洲沙龍香水產業，多年來為國際時尚雜誌撰寫香水專欄。她堅信香水是一種藝術產品，象徵著自由、勇敢和隨心所欲的創作。作為資深香水收藏者，她試香無數，藏香過千，是美國香水基金會會員，也是米蘭藝術香水展 ESXENCE 2018年的開場演講嘉賓。

從2008年起，她筆耕不輟，成為資深香評人和沙龍香領域的意見領袖，她花了三年時間撰寫並出版散文集《唯有香如故》，獲得陳坤、蔣勛、李淼、李筱懿等人的傾情推薦。

作為沙龍香的推廣者和啟蒙者，2016年她與合伙人共同創辦全球小眾香水引進和品牌管理公司「香氣博覽」，為中國消費者引入了 Liquides Imaginaries 幻想之水和 Nicola? Parfumeur Createur 尼古萊之香、Ulrich Lang New York 等11個獨家代理品牌，及 Amouage、ROOM 1015等十餘個優先代理的高品質小眾沙龍香水品牌，根據品牌的成熟程度不同，從線上跨境電商和線下專櫃開設兩個維度切入，幫助消費者找到適合自己的香氛味道。

中國小眾沙龍香水市場

頌元指出，十年間，全球小眾沙龍香水市場發生了翻天覆地的變化，以中國為例，如今中國不少商場已經能看到小眾香水品牌的身影，如 diptyque、Acqua di Parma（帕爾瑪之水）、Atelier Cologne（歐瓏）等。diptyque 於2014年進入中國市場，現在在北京、上海有多家專櫃。與此同時，曾被視作小眾香水領域龍頭品牌的 Jo Malone（祖?瑪瓏），已經發展到了不再屬於小眾品牌的規模，而 Atelier Cologne 和 Maison Francis Kurkdjian，創立時間均不足十年，就已經被巨頭收購。

從品類來看，全球市場中香水在美容行業的佔比為11%、而目前在中國市場香水品類僅佔1.7%，頌元認為，未來中國的市場結構會向全球市場結構靠攏，香水的市場份額會進一步擴大，並主要由小眾沙龍香水推動。研究公司歐睿國際的數據顯示，到2020年，價值66億美元的手工香水和高端香水市場規模將增長18%。

小眾香水市場「消費升級」

頌元指出，小眾沙龍香水領域的消費升級分為三種：

用戶從不用香水到用

商業香水用戶轉向小眾沙龍香水

小眾沙龍香水用戶自身的消費升級

從不用到用

頌元指出，這一類的消費者會因為小眾香水獨特的香味、更貼合真實需求等成為使用者。一般商業品牌香水的氣味呈現審美疲勞，甚至令很多使用者反感；從原料、製程、成本層面來看，小眾沙龍香水都是一般商業香水的升級版。「小眾沙龍香水豐富了香水的品類，使得此前因為品類限制或對香水留下過不好印象不使用香水的人開始使用香水。」

商業香水用戶轉向小眾沙龍香水

一些消費者可能是會買香水，但沒有養成一直用的習慣。這是為什麼？頌元認為，可能是香水沒有激起使用者的好奇心和慾望。「相比一般商業香水，小眾香水在這個方面有優勢。它給你諸多不同的氣味可能性，很多商業香水會撞味道，但小眾香每一支都風格迥異，且背後有真實的靈感故事，能調動好奇心和探索欲。」

小眾沙龍香水用戶自身的消費升級

已經有 Jo Malone、Diptyque 等品牌的消費者，不再滿足於只擁有一支香水。「這個跟口紅過去五年發展的趨勢是一樣的，也是實現自我滿足的一種方式，」

在中國市場取得成功，Diptyque 做對了什麼？

在課堂中，頌元以 diptyque 為例，講述了海外小眾沙龍香水如何拓展中國市場。

2014年進入中國大陸市場，diptyque 目前在北京、上海等地有13家專櫃和精品店，銷量佔到整個中國小眾香水市場的四分之一。頌元認為 diptyque 是小眾品牌在中國市場成長的標杆。

頌元表示，diptyque 成功可分為以下幾點：

嚴於律己：創立於1961年巴黎第五區的diptyque 有一套非常嚴格的品控標準，小到怎麼在盒子上貼貼紙、打絲帶等細節，甚至連內部包裝的雪梨紙，都要從法國生產後運到中國；

穩打穩紮：diptyque 的增速很快，但門店拓展速度不快——每一家門店必須直營，入駐的必須是所在城市前三的商場，絕對好的樓層，還要有靠譜的運營管理團隊；

渠道把控：在各個品牌搶先開設線上渠道的時候，diptyque 並沒有頭腦一熱，而是謹慎的選擇銷售渠道，優先開拓有更多目標客戶集中的領域和銷售方式；

那怎樣的品牌能成為下一個在中國成功的 diptyque？頌元給出了自己的意見：

品質：香水的整體品質控管，包括從原材料到包裝的所有環節，這需要一定時間的積澱，這一點決定五年之內還是歐洲特別是法國、義大利、英國等國的小眾品牌主導市場；

概念/靈感：消費者需要真實的靈感和品牌故事，不想要憑空捏造的；

獨特性：消費者希望香水的味道別具一格，且這種獨特性要能夠讓人接受，帶著出門；

包裝：人都是視覺動物，好看精緻的香水瓶和包裝盒是絕對的加分項。

頌元最後分享了香氣博覽獨家代理的巴黎小眾沙龍香Liquides Imaginaires幻想之水在中國的拓展策略：「針對不同層次的品牌，要有不同的定位和獲客方式。Liquides Imaginaires幻想之水的特點非常鮮明，因為創始人之一是哲學家，整個香水線帶有濃重的神秘色彩，氣味非常獨特，但也因選用稀有香材所以售價相對較高。在對這類品牌進入中國市場的定位和營銷時，我們會選擇城市中藝術氣息濃厚的頂級購物中心入駐，並且與契合的品牌開展跨界合作，在營銷獲客層面重質不重量，因產量限制我們還採取了限量銷售的政策。」目前幻想之水在北京王府中環一層、成都 IFS四層及重慶時代廣場二層開有專櫃。

| 圖片來源：橙灣課堂、各品牌官網

2018年12月14-16日，橙灣大學Orange Bay University 2018學年第六輪課程在北京圓滿完成，至此，橙灣2018課程已全部結束！經過跨越一整年的18天、40個深度案例的學習、數十個嘉賓分享與實地考察，以及畢業項目的展示，又一批學員帶著滿滿的收穫告別了橙灣大學。

橙灣大學 Orange Bay University

橙灣大學由中國權威時尚商業媒體《華麗志》創辦，開拓性地將國際一流水平的商學教育與前沿的創業培訓相結合，旨在為時尚和生活方式產業培育優秀的領導者、創業者、投資人和管理人才，是全球創新的時尚商學院。

橙灣大學一期已於2017年5月26日開課；

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