手機之後，彩電能否憑全面屏差異化突圍？

［ 釘科技述評 ］近日，PPTV智能電視宣布2019年「ALL IN 全面屏」戰略，推出5大系列全面屏電視，在業內率先實現全面屏電視從入門級到旗艦級全覆蓋。在手機全面屏之後，彩電行業能否通過全面屏實現差異化突圍？

彩電市場萎靡，同質化競爭激烈

彩電市場萎靡，幾乎已經成為一種常態，而釘科技觀察認為，從近兩年的發展狀況來看，主要表現在兩個方面：

第一，盈利能力差。釘科技注意到，2018年，面板價格持續下降，但彩電行業盈利並未出現明顯增長。根據中怡康全渠道推總數據，2018年1月至10月彩電市場零售量3692萬台，同比下降2.3%，零售額1137億元，同比下降11.1%。進入11月，一度作為彩電重要促銷節點的雙11迎來了銷量的首次下降。中怡康預測，2018年彩電市場零售量和零售額同比雙下降。

第二，同質化嚴重。表現在三個方面：

其一，硬體外觀設計趨同。同樣的直板，同樣的「超薄」，同樣的「極簡」，從按鈕到邊框到支架甚至揚聲器的開孔數量都幾乎沒有太大差別，而一些顯示技術也沒有表現出根據自身材料可以實現的設計特點。在釘科技看來，消費者需要新鮮體驗，不僅是使用（畫質、音質、交互等），外觀設計也是重要的考量，但顯然並未引起一些品牌的重視。

其二，內容服務資源趨同。硬體 內容服務曾成為前些年彩電業突破增長天花板的可行路徑，但隨著「軟硬結合」成為廠商普遍採用的方案，新的產品同質化趨勢顯現，畢竟，終端廠商通常沒有內容製作等能力，主要依靠同第三方合作，當合作方集中在幾個常見的內容平台，內容服務的相似甚至相同也就在所難免。

其三，智能交互方式趨同。釘科技觀察發現，這種趨同主要表現在人工智慧相關技術的運用上。目前來看，「人工智慧」在電視產品上的應用主要體現在兩個方面，多數廠商差別不大：

一是語音交互。通常經由遙控器時間，主要應用於信息檢索，如頻道、片名等，甚至還有一些環境信息，比如天氣、時間等等。目前語音交互在一些電視產品上已經與圖像識別相結合，從而實現相對更有趣的操作。

二是個性化推薦。主要是基於機器對於用戶數據的學習，通常個性化推薦表現為用戶高頻觀看的內容類型的推薦。

綜上來看，彩電市場低迷而同質化競爭激烈，品牌突破增長天花板必須嘗試尋找差異化的發展路徑。

全面屏潛力巨大，先行者收割紅利

與彩電同樣面臨過激烈同質化競爭的智能手機，近兩年找到了新「亮點」激發消費慾望：全面屏。全面屏在「重塑」手機形態的同時，也在改變用戶的使用習慣，特別是在2018年，全面屏「千變萬化」，從「劉海」到「水滴」「美人尖」再到「鑽孔」，又或者攝像頭位置做出調整……全面屏讓智能手機玩出了新花樣，不少品牌藉此獲得了不錯的成績。在釘科技看來，全面屏或許也能助力彩電品牌實現新的突破，原因主要包含三個方面：

第一，市場有潛力。釘科技注意到，全面屏在彩電領域普遍用於高端機型，一方面，在消費升級和消費分級背景下，在消費者對美好生活的嚮往中，高端化依舊是彩電業發展的趨勢；另一方面，從2018年雙11期間的銷售數據來看，全面屏產品剛剛佔到8.3%，表明其可挖掘的成長空間。

第二，用戶有需求。釘科技認為，消費者未必沒有購買或者換新的需求，關鍵在於產品是否能滿足需求。消費者希望能夠得到「跨代」的新體驗，也包括產品形態的變化以及佔據空間的改變，抑或是改變使用習慣的可能。相對於已有形態的產品，全面屏具備這些能力。

第三，產品有特色。一方面，上文已經提到，全面屏在外觀設計上能直觀地提供新意；另一方面，全面屏通過對邊框的「隱去」，在觀看過程中可以儘可能地減少機身對於用戶的干擾，更專註內容本身。

就此來看，率先布局的品牌在後續發展中應該會更有優勢。當然，這需要品牌自身有足夠的實力，PPTV恰恰是這樣的品牌，其有三點優勢：

一是，技術有支撐，即與TCL合作的技術能力。2018年12月，TCL控股增資擴股，蘇寧易購出資15億，持股25%，成為第二大股東。蘇寧入股TCL，為旗下PPTV智能電視與TCL的合作構築了更為堅實的橋樑，使得PPTV智能電視在研發製造和上游面板供應方面都更有保障，特別是TCL是「下一代顯示技術」有力競爭者量子點技術的領導品牌之一，新技術將讓PPTV智能電視更有競爭力。

二是，內容有特色，即豐富及差異化內容資源。包括四個方面：其一，PPTV自身的豐富內容庫，特別是PPTV與CIBN達成了產業平台深度合作；其二，來自優酷的大量內容資源，PPTV智能電視此次與優酷合作SUPER TV會員生態，可同時觀看PP視頻與優酷提供的影視內容；其三，來自PP體育的差異化賽事等內容資源，最能體現PPTV智能電視內容服務的特色；其四，面向未來，推出「繁星計劃」，助力原創內容發展，是持續積累優質內容的重要一步。

三是，渠道有保障，即蘇寧智慧零售渠道優勢。作為PPTV「母體」的蘇寧，本身是中國商業企業的領先者，零售業的領導力品牌之一。智慧零售不僅是在線上和線下提供渠道，更主要的在於線上線下能力的融合，線上提升購物效率，線下實現購物體驗，讓PPTV電視能夠被潛在用戶近距離感知，同時以優質服務作為保障。

綜上所述，同智能手機行業類似，全面屏通過為消費者提供「新體驗」也有望助力彩電業實現新的突破，通過差異化路徑跨越增長瓶頸，而「ALL IN 全面屏」的PPTV，通過率先布局，憑藉技術、內容和渠道支撐，在未來將實現更大的發展。（釘科技原創，轉載務必註明出處「釘科技」）

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