內容分發平台的2018：頭部陣營的三項總結五大趨勢

鉛筆道簽約作者丨科技向令說

科技向令說：鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者； 虎嘯獎評委； AI新媒體「智能相對論」創始人； 作家。

自從BAT入局內容分發平台賽道後，競爭格局由之前的平台間的混戰演變成多強爭霸，並且逐漸形成了由百家號、大魚號、企鵝號和頭條號組成的頭部陣營。在內容監管趨嚴的行業背景下，內容分發平台度過了飽受質疑和爭議的一年。總結是為了更好的出發，過去的2018，內容分發平台到底經歷了些什麼？已經到來的2019年，內容分發平台又會呈現出怎樣的趨勢？

回顧2018：補貼大戰、監管趨嚴下的「黑域困境」

2018年，內容分發平台受到了來自監管層面前所未有的壓力，在補貼大戰臨近尾聲的時候，是該為部分優質內容創作只在一個小眾圈子流轉而無法獲得勢能導出的「黑域困境」找一條出路了。

1、補貼之爭，用戶習慣是最後一絲希望

互聯網企業在進行市場開拓時最常用的一招就是「補貼」，美團與餓了么、摩拜與ofo、滴滴與Uber無不驗證了這套打法的實用與高效，BAT入局內容分發平台後也掀起了一番補貼大戰，只是這場戰鬥進入到2018年時，各家的策略都出現了一些變化。

百家號針對短視頻作者推出「百萬年薪」計劃；企鵝號啟動 「百億計劃」，除了拿出100億現金進行分成補貼外，還為內容創作提供100億流量支持和100億產業資源；今日頭條則公布了「千人百萬粉計劃」，將現金補貼的重點放在悟空問答平台上；UC大魚號去年年初升級「大魚計劃」，與穩定優質創作賬號合作，讓創作者拿年薪專心做好內容，並且在分發推薦上給予加權。

翻查往年數據可以發現，除了企鵝號依然保持了較高額度的補貼計劃外，其他各家都「收斂」了很多，這主要是因為經過幾年的補貼大戰後，各平台的內容已基本定型，流量也趨穩定，平台不再指望補貼能拉來更多更好的內容，將流量提升到新的高度，而是希望把現有的存量用戶穩住，固化，形成習慣 (趣頭條們才把希望寄托在「五環以外」的增量市場上) 。

阿里大文娛UC內容生態負責人楊鋒在「2018廣東互聯網大會」全球未來文娛創新發展論壇上也提出，內容行業已經從野蠻生長期進入到價值沉澱的新階段，要回歸內容價值本身。

因而在補貼大戰的下半場，再純粹的燒錢補貼意義不大，內容分發平台必須思考，補貼之後能留下什麼？在當前平台流量基本到頂的背景下，頭部玩家們主要集中在做存量市場，那麼平台的用戶活躍度和留存率則是最大的考核要素。優質內容和流量並不是補貼的最終目的，由內容所帶來的規模流量、閱讀習慣和社區氛圍，才是補貼的終極奧義。

2、不犯錯，守規矩是最低線也是最高線

2018年內容監管趨嚴其實在2017年的年末就有預兆，2017年12月29日，網信辦約談今日頭條、鳳凰新聞客戶端，APP部分頻道被停更24小時；2018年的3、4月份，今日頭條多次受到央視、國家廣電總局的點名批評和約談，再接著 「內涵段子」被永久關停，多名網紅和大量自媒體賬號集體封殺……1月9日，中國網路視聽節目服務協會還發布了《網路短視頻內容審核標準細則》和《網路短視頻平台管理規範》，短視頻平台除了持證、引入主流媒體增加正能量內容、建立編輯內容管理負責制度以外，節目內容還要實行先審後播制度，甚至連連彈幕、評論都要審核。一系列事件密集發生，內容監管的紅線繫到了內容分發平台的脖子上，人人自危。

可就在這樣的高壓態勢下，還是有內容分發平台屢屢犯錯，就在前幾天（1月4日），搜狐等又被網信辦約談整改，新聞客戶端部分頻道被要求停更一周。其中的原因就在於流量的「誘惑」，不光是自媒體，平台方也為博取眼球為低俗內容大開綠燈。好在監管趨緊為優質內容提供了機會，在平台環境凈化的過程中，優質內容的價值進一步凸顯。

對於內容分發平台自身來說，必須適應越來越嚴的監管環境。不犯錯，守規矩，是最低線，也是最高線，看起來是防守，實際上卻是最高效的進攻。

3、分清產品與作品才能走出「黑域困境」，撥開「同質迷霧」

2018年的內容賽道中，內容創作者與內容分發平台都陷入到不同的困境之中。前者被平台演算法的偏好所形成的「黑域困境」所籠罩，優質無法獲取流量導出勢能；後者則被大量只是改換了片頭和標題，信息高度重複的低質內容所佔領。

出現這種現象的原因就在於在演算法規則的指引下，內容呈現出產品和作品的兩極分化。產品遵循著演算法邏輯，可以獲得更多的流量推薦；作品則在文學性、美學、社會價值等方面堅守標準，但無法完美貼合演算法規則，這些優質內容被埋葬在平台深處難以翻身。

流量與價值，決定了未來內容分發的格局。流量決定了內容分發的廣度，而價值決定了內容的深度和影響力，只有兩者良性結合，同時利用演算法技術與人為的把控，才能在未來的內容競爭格局中佔據主動。

好在，內容分發平台對於這個問題已經逐漸重視起來。UC大魚號在2018年發布了「U創計劃」，專門針對創作者在流量、粉絲和變現上的成長困境，從流量收益、專屬權益、成長路徑三個方面，構建創作者的賦能體系，來推動優質原創內容生產。UC實際上是希望在常規的補貼刺激、流量支持和演算法改進外，還著力建造一個優質內容的生態環境。

但總體來說，2018年是混沌的一年。

展望2019：多強爭霸戰局中的五大趨勢

對於內容分發平台來說，過去的2018年不算精彩，但也不平淡，根據各平台在短視頻、版權、電子商務等業務層面的聚焦與競爭，多強爭霸的行業格局在2019年將呈現五大趨勢，也頗具看點。

1、短視頻：內容場景重構帶來的「種草流量」充滿想像空間

在2018年之前，誰也不會想到抖音會打破BAT對互聯網流量的壟斷，在抖音的帶動下，短視頻已然成為移動流量的王者。在這一背景下，內容分發平台傳統的圖文信息內容場景開始重構，短視頻成為內容分發平台的標配。

在短視頻內容的爭奪，各平台也是各顯神通。企鵝號推出「達人計劃」，對視頻內容進行分級，還將優質內容輸出到微視、微信、QQ、騰訊新聞等騰訊系的其他平台，給創作者更多的流量扶持、成長空間與變現機會。頭條號與企鵝號類似，也是通過打通西瓜小視頻、抖音、火山小視頻等體系內的優質渠道資源來幫助創作者獲取流量。

UC大魚號的路徑有所區別，除了買下俄羅斯世界盃的短視頻版權外，還以「大魚在現場」的方式帶領創作者直接到達平昌冬奧會、優酷YC盛典、阿里淘寶造物節、天貓雙11、淘寶雙12等熱點事件和熱門活動的現場，爭奪獨家和一手內容資源。

企鵝號與頭條號的優勢在渠道，體系內就有像抖音、微視這類垂直的短視頻平台，UC大魚的優勢在於對內容資源的把握，除了體系內的電商和娛樂活動，還對熱門IP版權進行購買。

內容分發平台之所以對短視頻如此重視，就是因為短視頻在移動時代具有比圖片更高的傳播勢能，特別在營銷層面，短視頻具有多種融合商業品牌的能力，在重新構建的內容場景中，短視頻碎片化、病毒式的傳播很容易製造出「種草流量」，在KOL的帶動、朋友的推薦下，用戶從種草到割草不過手指的幾下划動，這對於內容分發平台來說，充滿了巨大的想像空間。

2、內容電商：電商只是起點，內容才是終點

在商業變現的途徑上，內容電商在2018年有了逐步走高的趨勢，其中以淘寶接入小紅書為標誌。淘寶引入小紅書的目的主要有兩個，一是為了提升內容質量，增加用戶的使用時長，從而實現用戶留存目的；二是通過小紅書的內容引流，進一步充實自身電商實力。

UC大魚號去年在天貓雙11期間的嘗試就頗具借鑒意義。天貓雙11期間，UC內容平台總計為用戶生產15.4萬篇優質推薦內容，拉動用戶累計種草進店7400多萬次，實現了3.8億元的購買成交，與此同時，UC還上線了輕店鋪功能，為優質內容創作者打造商業變現新途徑。由於阿里的電商基因讓UC擁有天然的電商場景，用戶進入平台就是帶著購物心情看內容，UC大魚號的內容和電商不會相互打架，干擾用戶體驗。

在各家內容分發平台躍躍欲試殺入內容電商賽道時，需要提醒的一點是，電商只是起點，內容才是終點。用戶讀完內容完成購買並不是內容電商的完美閉環，用戶讀完內容完成購買，但內容並沒有因為帶貨而受到影響，用戶在整個過程中依然有不錯的體驗，這才是電商和內容融合的最高境界。

3、版權爭奪戰：讓內容版權化的高潮來得更快一些

根據調研機構App Annie公布的數據顯示，iOS最賺錢的App 10強榜單中，以售賣會員為主的「優愛騰」三款視頻App悉數上榜，視頻平台經過多年的行業教育終於守得雲開見月明。「優愛騰」階段性的勝利在一定程度上也是優質內容的勝利。隨著優質內容資源的爭奪越來越激烈，內容版權化的特徵也越來越明顯。

2018年UC大魚號做了內容分發平台購買版權的吃蟹人，拿下俄羅斯世界盃短視頻版權。根據UC的官方統計，在世界盃開賽第一周，UC世界盃內容消費總量就突破2.3億，世界盃內容生產量超過10萬篇，世界盃相關搜索量5982萬次，世界盃頻道訪問量5238萬次，UC也因此衝上了Appstore新聞類免費榜第一名。百家號在去年年中時，則宣布與Zoomin.TV達成戰略合作，Zoomin.TV旗下的優質視頻內容入住百家號，以「MCN超級拍檔」計劃的形式，製作平台IP，把握優質內容的源頭。

非常明顯，在內容版權化的生態中，版權內容將倒逼內容供給端走向優質、精品和專業化；熱點IP的版權則形成流量漏斗，同時也成為優質內容的篩選工具。

4、培育KOL：垂直內容向縱深發展

所有打造內容平台的互聯網公司都有這樣一個邏輯：用戶在哪裡消費內容，流量就在哪裡，而流量在哪裡，錢就在哪裡。於是內容平台的競爭就變成了對用戶時間的爭奪，對用戶在平台停留時長的爭奪。

可是其中的問題是，在線時長雖然是衡量平台商業價值的重要指標，但不是唯一指標。試想一下，一個用戶在優酷看一個小時的電影，另一個用戶在淘寶逛一個小時，這二者的商業價值是不成比例的。兩者之間的區別在於垂直的深度和目標到達的速度。對於內容分發平台來說，KOL的價值被提升到了一個新的維度。

2018年，各家平台都加大了對KOL的扶持力度，除了在補貼、流量等方面給KOL更多的優惠和便利外，還支持KOL在垂直領域向縱深發展。

以UC大魚為例，它以「大魚在現場」活動的形式，將KOL帶去娛樂現場、冬奧會、電商購物節等熱門IP活動現場，培育垂直內容的KOL。而企鵝號則在2018騰訊全球合作夥伴大會上推出了TOP計劃，在定製短視頻、偶像達人和遊戲全品類內容三個領域發力，宣布要培養10個千萬粉絲全能偶像和200個百萬粉絲達人，重點孵化200名KOL。

在對垂直內容KOL的培育方面，企鵝號就其目前所透露出的信息來看，依然在停留在平台層面，將之前普惠性質的補貼和流量支持定向到平台孵化的KOL身上；UC大魚則強調KOL與熱門IP活動的現場參與度和粉絲的線下互動，這種線上線下結合的方式，無疑將加快KOL的成長速度。

美國在線廣告的媒體份額很有啟示意義，Google毫無爭議的拿下市場份額第一的位置，市場佔比達到37.1%；排名第二的不是電商巨頭Amozan，而Facebook，其市場份額為20.6%。二者間的區別在於Google是一個「Save time」的應用，而Facebook是一個「Kill time」的應用。

對應著內容分發平台，我們可以將平台看成「Kill time」，而垂直內容是「Save time」，平台可以獲取用戶的長期興趣，而垂直內容則能掌握用戶的真實意圖。

5、5G元年：技術革新的起點，平台新一輪競爭的開始

眾所周知，5G的到來將會對當前的互聯網產生深遠影響，2019年作為5G元年，也將是各項互聯網技術革新的起點。

對於內容分發平台來說，首要解決的是當一個內容在多個平台分發時，如何平衡圖文、短視頻這兩類信息流與用戶的體驗，讓用戶儘可能少或者不受到重複、低質內容的騷擾。其次在於新技術對於短視頻、直播等內容體驗方式的嘗新，AR、VR、IoT等工具和概念是否能在內容分發平台上找到場景突破？

每一波新技術的出現，都會打亂原有的競爭格局，排名靠後的玩家或會因此被淘汰出局，或實現「彎道超車」；排名靠前的玩家稍微鬆懈，昔日的雅虎就是榜樣。

2019年已經到來，內容分發平檯面對當前的行業困境應積極的尋求解決方案，對未來可能出現的變化和行業的發展趨勢，應快速應對找到新的方向，這樣才能在市場競爭中佔據主動。

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