誰來為「注水」流量買單
製圖：楊殊宇
在外表光鮮的影視行業中，流量造假已成為公開的秘密。從「流量巨星」到「爆款網劇」，高曝光度和收視神話的背後，是一條被利益裹挾的黑色產業鏈。經過經紀團隊的刷量和包裝，一部劇本和演技均不在線的「三流爛劇」，搖身一變就可以成為口碑流量雙爆棚的「良心製作」。「流量作弊」緣何大行其道？連日來，記者就此展開調查。
亂象
刷量織就虛假繁榮
1月7日，記者在淘寶中輸入關鍵字「微博熱搜」，立即出現數百條相關店鋪記錄。記者向一位月銷過千的賣家進行諮詢，他表示，可以為顧客提供一條龍服務，從粉絲數、轉發、評論、點贊到熱搜排行榜，都可以花錢購買。比如，粉絲包括頂級粉和精品粉，頂級粉自帶兩位數粉絲，精品粉擁有三位數粉絲，且均為活躍用戶，保證不會掉粉。頂級粉10元400個，精品粉10元300個。至於熱搜，賣家稱價格較其他項目略貴。他承諾，顧客只需要提供關鍵詞，他不僅可以使其上榜，還可以精確到榜單第幾位，但並不能保證在榜時間。如果想進入熱搜前五位，需要花費4.5萬元。賣家直言，為了提升偶像的熱度和影響力，「買熱搜」已經成為業內「潛規則」，有的是經紀公司專門團隊負責運作，還有的是由「粉頭」（粉絲團的頭目）組織籌錢，自掏腰包讓偶像「擠」進熱搜。
為了更好地遏制和打擊刷榜行為，近日，新浪微博發布公告稱，將加大對熱搜榜熱門話題榜刷榜行為的處理力度，並對直接受益者進行處罰。與此同時，新浪微博方面也坦承，通過技術手段構築防禦屏障的難度正日益加大，必要時將配合主管部門和公安部門對其中可能涉及到的違法犯罪行為進行調查取證。
既然流量和人氣要靠金錢堆砌，那麼，點擊量動輒幾千萬甚至上億次的熱播網劇是否也暗藏貓膩？1月9日，記者加入了一個名為「視頻微博播放量互刷」的QQ群，該群的刷量業務可覆蓋騰訊、愛奇藝、優酷等各大視頻網站，價格不等，其中一位技術人員透露，「騰訊視頻花3元可刷1萬次點擊量」。此外，影視劇評分也可以人為操控，披著高評分華麗外衣的影視劇完全有可能是粗製濫造的劣質劇。
「流量造假擾亂了正常的影視消費市場秩序，以致『劣幣驅逐良幣』，真正的優質作品被淹沒。」太原師範學院文學院院長薛晉文表示，造假行為導致優質資源不再向內容生產環節傾斜，反倒在明星包裝、噱頭製造和桃色事件傳播中揮金如土，劇作和導演的核心生產地位被流量明星取代，這種本末倒置的現象嚴重影響了藝術創作。同時對觀眾的辨別能力和審美水平帶來了許多隱蔽的內傷。
探因
「注水」數據從何來
失實的數據不僅破壞了正常的影視創作生態，更令潛心鑽研的優秀文藝工作者寒心、受挫。一份份虛假數據的背後，是誰在推波助瀾？又是誰在為數據「注水」？
網友「安德魯的三腳貓」是一位「粉頭」，她表示，自己日程表基本圍繞偶像展開。她不僅每天會發布數十條關於偶像動態的微博，而且還組織粉絲在偶像參與的各類排行榜上投票。為了更有效率地刷榜，她會定期推出相關視頻教程，指導大家如何完成每日規定的刷票任務。
在這種非理性價值觀的作用下，畸形的「飯圈文化」誕生。「這反映了當下粉絲的一種不成熟的追星心態」，山西傳媒學院網路與新媒體專業教研室主任鄢睿表示，粉絲這種行為的背後還摻雜資本的介入，也就是粉絲經濟。由於流量已成為衡量明星商業價值的重要依據，經紀公司為了更好地宣傳和包裝旗下的明星，通常會培養上百個微博營銷號。這些營銷號與粉絲團體共同組成了體系龐大、分工細緻、行動力極強的明星宣發隊伍，並通過制定相關規則進行管理維護，他們社交營銷能力令人瞠目。
薛晉文認為，流量造假之風盛行還有深層次的行業積弊：首先，影視公司盲目相信明星流量會帶來巨額回報和資本增值，在資本邏輯、市場熱錢和傳播平台的助推下，藉助水軍力量造就流量明星，以確保影視劇的低投入和高回報。其次，一些製片人和投資方慣性崇拜數字，將收視率和點擊量作為衡量投入和產出的唯一標準，將藝術生產簡單等同於工業生產，將畸形的經濟效益凌駕於社會效益之上，致使思想和內容成為流量的奴隸。最後，一部分創作者缺乏堅定的藝術理想和文化定力，抱著投機心理參與影視藝術創作，利用未成年人追星的盲目跟風情緒，企圖依託流量明星「圈粉」，從而在泡沫數字中實現盈利的目的。
反思
重塑評價體系迫在眉睫
當流量失去信任，數字將變得華而不實。拋開表面的虛假繁榮，我們應如何改變「唯數據論」？又應如何正確衡量明星的價值和影視劇的質量呢？
薛晉文表示，影視業亟待建立正確的評價體系。第一，應儘快建立以內容、故事、人物、審美價值為主要內容的綜合收視評價體系，採用大數據等智能化的技術手段，將藝術價值的引領性和技術評價的精準性有機結合，從而徹底改變流量造假的被動局面，改變重數字輕內容的評價困局。第二，健全法律和制度的監督調控機制，有效懲戒流量造假的不法行為，打擊鎖場、刷榜和買粉等不道德行為，營造風清氣正的文化藝術市場。第三，利用行業組織的自律性和規約性，大力提升影視從業者的文化定力和藝術創作水準，正確看待經濟效益和社會效應的關係，使其在行業中發揮示範帶頭作用。
「同時我們也欣喜地看到，在爆款劇的名單上，像《大江大河》《紅海行動》這樣的現實題材高品質影視劇越來越多。」鄢睿指出，其實，觀眾對流量明星拿著上億元天價片酬，卻用摳圖、替身、倒膜等方式不斷製造垃圾劇的行為也深惡痛絕，「流量明星+大IP」的推廣方式已漸漸失靈，觀眾更看重的還是影視劇本身的質量。
事實上，國家已在制度層面向影視業造假行為亮劍。近日，國家廣播電視總局宣布，廣播電視節目收視綜合評價大數據系統基本建成並開通試運行，新系統具有防操縱、抗污染，解決收視造假的顯著優勢。「流量脫水、流量退潮已成為業內共同的呼聲，全社會正逐步形成打擊造假的強大合力。」鄢睿表示，觀眾的媒介素養也在逐步提升。我們期待，未來湧現出更多叫好又叫座的影視作品。
本報記者 郭慧
