蘋果倔強地低下了頭

「iPhone 只要 3899 元！心動！！！」

說完這話，小胡發了一個捂住心跳的表情。

我這才注意到她發的圖片，開在天貓上的蘇寧易購旗艦店，年貨節里 64GB 的 iPhone 8 價格低至 3899 元，iPhone 8 Plus 也只需要 4788 元。這恐怕是歷史上正規銷售渠道 iPhone 8 全新機價格最低的一次。

除了蘇寧易購，另一個電商平台 Apple 產品京東自營店的 iPhone 同樣降幅很大，64GB iPhone 8 和 iPhone 8 Plus，價格分別為 3999 元、4799 元，僅比蘇寧易購高 100 元和 11 元。

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其餘電商平台上的 iPhone 均有不同程度的降價，包括 iPhone 8/8 Plus、iPhone X 老款以及 iPhone XR、iPhone XS、iPhone XS Max 這樣的新款。

其中，「價格屠夫」拼多多將 iPhone 的價格大範圍調低，涵蓋 iPhoneXR、iPhoneXS、iPhoneXS Max 這樣的熱門機型，價格分別觸底至 5099元、7299元、8099元。同時拼多多還針對部分給出了一定數額的購物補貼。

新品上市不到三個月就允許渠道降價出售，這對一貫對價格體系頗為強勢的蘋果而言，頗為罕見。

種種跡象表明，此時或許是過去 10 年 iPhone 均價最低的一次，亦是消費者們下手最合適的一次。

反觀蘋果官方網站，iPhone 絲毫沒有降價的動作。iPhone 8/8 Plus 仍然堅守 5099/6499 元。只有「iPhone 以舊換新活動」的 Banner 死死地釘在了網站首頁的頂部，該 Banner 甚至破壞了網站主頁的一體性，下方的活動圖片呈現出割裂感。

蘋果官網在用這種方式告訴我們，圖片不重要，看字！

各經銷商在同一時間下調 iPhone 售價，降價幅度超過 1000 元形成巨大輿論浪潮。一時間，「iPhone 降價千元」竄上了熱搜話題榜單。

不過問題來了，經銷商紛紛下調 iPhone 價格，難道不會破壞整個市場的競爭？

據PingWest品玩 （微信號：wepingwest）向蘇寧了解，蘇寧此次降價促銷活動得到了蘋果官方的授權，而澎湃新聞周四晚上報道，京東方面也表示，此次降價是蘋果公司授權降價。

這兩家電商平台的降價動作，都得到了蘋果官方的授權。

然而蘋果方面卻表示，經銷商擁有自主定價權 ，官方暫無降價消息。蘋果似乎想「甩鍋」給經銷商，以證自己清白。

不僅是電商平台，此前有消息傳出，華強北渠道的 iPhone 批發價得到蘋果官方通知作出相應的降價調整。

就目前來看，除去蘋果官網、直營店之外，幾乎所有的 iPhone 銷售渠道均在下調售價。各路兵士都已經開始撤了，首領還在那死撐，多「凄涼」。

iPhone 8 的售價低於安卓旗艦手機的價格，甚至有一種要殺入安卓中端機市場的氣勢。

蘋果急了。

儘管蘋果不願意承認自己授意了這一場「價格戰」，但在經歷了 iPhone 新品銷量滑鐵盧、高通禁售 iPhone 官司等等之後，我們不難相信蘋果的銷售策略終於鬆動了，不過僅僅是在經銷商層面。

以調低售價來刺激消費者的購買慾，這種事曾經從來沒有在蘋果身上如此大規模地發生。蘋果一直有一套嚴格的價格體系。管住自己容易，蘋果怎麼管住渠道複雜的經銷商們？

經銷商們一直希望通過打折賣出更多產品，拿到更大利潤，但的辦法是：給經銷商的拿貨價格和給經銷商的建議零售價非常接近，這使得經銷商很難在打折的同時還能賺到錢。

同時，為了鼓勵經銷商們多賣蘋果的產品，它還會提供額外獎勵。在蘋果產品被消費者熱捧的環境下，經銷商們自然無法拒絕這套法則。

如果不遵從蘋果的這套價格體系，經銷商會受到嚴厲的懲罰。2016 年初，蘇寧易購被蘋果從「 Apple授權線上經銷商」列表裡除名，當時有分析認為，主要原因是 2015 年雙 11 前後，蘇寧以遠低於蘋果指導價的價格售賣 iPhone 等產品，惹惱了蘋果。

自己不降價，還不讓合作夥伴降價，蘋果曾經強勢至此。

嚴格控制價格體系背後倚靠的是蘋果強大的技術創新能力。消費者確定蘋果的產品不會打折，也確定在下一批蘋果新品發布之前，不會有比這更好的產品，於是抱著「早買早享受，晚買不打折」的心理，一發售就蜂擁搶購。

對蘋果來說，這意味著非常快的經營效率，它能夠在很短速度內把庫存轉變成利潤，再投入下一步的生產和研發中。在價格不降的前提下，硬體成本會隨著科技發展逐漸降低，蘋果獲得了非常廣闊的利潤空間。

如今這套法則被打破，消費者有更長的決策期，會讓蘋果的庫存周轉期變慢，這一點可能會在之後的財報里有所體現。

但即便是面對著 iPhone 銷量走低的艱難局面，蘋果仍然沒有正面向價格低下高貴的頭顱。因為一旦官方降價，其後帶來的一系列影響將難以估摸。

一方面，iPhone 的售價乘著「消費升級」、技術創新逐年走高，消費者一邊叫苦一邊掏腰包；另一方面，按照慣例，iPhone 在正常的銷售周期之內，只有新款上市之後，才會調整官方售價。

蘋果此前下調了第一財季業績的預期，從 60 天前預測的 890-930 億降至 840 億。庫克在 1 月 2 日的公開信中同時特意強調大中華區的 iPhone 收入低於預期。足以見得中國市場的變化對於 iPhone 銷售的影響。

當天蘋果股價應勢下跌超過 7%，其消失的市值幾乎相當於一個星巴克。而就在三個月前，蘋果市值突破萬億，至今蘋果市值卻已蒸發超過 4500 億美元。

然而就事論事，在零售市場上，蘋果官網、直營店也並不最主要的銷售渠道，它擔任的更像是一個品牌門面的角色。

蘋果的出貨渠道主要分為品牌自營和渠道經銷商，蘋果官方在線上只有官網和天貓官方旗艦店兩家，線下則只有直營店；而渠道經銷商就五花八門了，包括三大運營商和分銷商、批發商等等，後兩者包括京東、蘇寧、國美等電商平台，其銷售渠道覆蓋線上和線下。

這種銷售渠道從一線城市一直蔓延到鄉鎮，一級一級地拿貨。即使是沒有直營店的地方，也會有運營商授權店、私人手機店等售賣 iPhone。

因此蘋果官方價格調整，在影響範圍上好像不如它的合作夥伴廣。

但事實上，蘋果官方的價格具有更高一層的指導意義。如果官方價格與經銷商價格相差無幾，那麼後者的優勢將會被大大削弱，消費者會選擇在官方平台下單，增加官方出貨壓力。原本蘋果授權經銷商，就是為了營造多元的競爭環境，大家都能幫忙賣自己的產品，進而坐收漁翁之利。

蘋果創造出官方價格與經銷商價格的落差，能更好地刺激後者的目標消費者購買。在蘋果當下所處的境地當中，當然是先守住出貨量。

蘋果在官方層面當然也有相應的措施配合經銷商的降價動作。「iPhone 以舊換新」活動在官網和直營店中隨處可見，大概規則是用戶拿出舊款 iPhone，經過測試後並估價，以折抵購買 iPhone 的價格。

例如我的 256GB iPhone，可以折抵 3500-4000 元的價格。如果購買 64GB 的 iPhone XR，最終價格則是原價 6499 元減去折抵價格。

據蘋果店員表示，這個活動將一直持續到 1 月 31 日，之後你用舊 iPhone 還能換新的 iPad。

iPhone 銷量低迷不是意外。

蘋果對於中國智能機市場錯誤的判斷，造成了現在的窘境。儘管庫克在採訪中表示，蘋果最重要的指標並不是 iPhone——去年第四季度，在剔除了 iPhone 的情況下，蘋果的收入仍增長了 19%。

這是詭辯。

iPhone 之於蘋果營收的意義就好比自己的大兒子，雖然事業最近受挫，但其原本的收入基礎仍然是養家糊口的最大來源。iPhone 利潤率的恐怖眾所周知，能捲走整個手機行業利潤的 90% 只有它。

2018 年 9 月，iPhone XS 系列正式發布，其售價相較去年再一次提高。沒想到今年的消費者不再買賬，iPhone 新品的關注度遠低於蘋果的預期。有消息稱，蘋果因此向供應商削減了 iPhone XS、iPhone XS Max 的訂單，幅度超過 10%。

蘋果隨後將銷售重心轉移至 10 月才發貨的 iPhone XR。線上推廣以及各類戶外廣告均將 iPhone XS Max 換成了 iPhone XR 圖片。

蘋果還圍繞 iPhone XR 進行了一系列營銷活動。多彩的 iPhone XR 搶先壓中 2019 年流行色，配套的 300 元透明保護殼等。

不過這些活動，就像朝大海扔進了一塊小石子，只發出噗通一聲，然後就沒有然後了。

在去年11月財報會議上，蘋果宣布不再公布各類產品具體銷售量。他們給出的說辭是「90 天裡面賣掉多少件產品已經不一定能反映我們業務所蘊含的力量。」——可別忘了，史蒂夫·喬布斯早年曾這樣嘲笑自己的競爭對手：「一般來說，如果賣得好，你會說出來的。」

對於中國消費者來說，講配色的故事哪裡有降價來得實在。無論是消費者還是蘋果，價格永遠是最敏感的部分，這是後者曾引以為傲的部分，也是中國廠商曾經廝殺最慘烈的部分。

如今蘋果「下海」，算是另一種本地化，不過是無可奈何的本地化。在蘋果周圍，仍安然屹立的中國手機廠商，都是經歷了殘酷的淘汰競爭之後的強者。

iPhone 進入中國的這 9 年裡，縱使經歷了天線門、掉漆門、坐彎門等等產品質量事件，但沒有哪一次真正打垮過蘋果。反而蘋果用一次又一次的創新為自己開闢了新的出路，iPhone 5s 向 iPhone 6 的大屏躍遷，iPhone 7 向 iPhone X 的全屏進化，都是 iPhone 歷史上值得銘記的一筆。

或許正因為 iPhone 這些年走得太順利，讓蘋果以為自己的增長理所當然，忽略了藏在角落慢慢醞釀的變化與對手的成長，才讓蘋果如今面對 iPhone 銷量低迷的情況產生如此大的反應。

蘋果需要重新審視自己與對手，更需要正視中國市場。

偶爾低下頭看看風景，沒什麼不好。

寒冰對文章亦有貢獻

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