靠吟詩作賦、私人定製的「中國服務」，俏江南還能被救活嗎？

記者 | 楊立贇

從2013年鼎盛時期的70多家店，到目前門店數量僅剩39家，俏江南耗費13年從誕生走到興盛，而轉向衰落卻只用了短短三四年。在創始人張蘭退出後，這家餐飲公司數次換帥，並於2017年底迎來了現任CEO楊秀龍。

接手俏江南整一年後，在接受界面新聞專訪時，楊秀龍用「沒落貴族」形容這個曾經風靡一時的高端川菜餐飲品牌。在他看來，俏江南從誕生至今，經歷了創業期、鼎盛期、資本期、娛樂期、衰敗期五個階段，目前正處於復興期。而他打算用主打私人定製的「中國服務」復興這個充滿故事的餐飲品牌。

北京宴「接管」俏江南

接受俏江南現任法人代表、恆松資本創始人兼CEO婁剛邀請加入俏江南之前，楊秀龍的身份是「北京宴」的董事長。後者是楊秀龍一手創辦的高端宴會餐飲品牌，因為曾承辦過藝人黃曉明和Angelababy的婚宴而知名。

俏江南現任CEO楊秀龍。

實際上，婁剛在接手俏江南的第一年仍延用了原有的管理團隊，後因業績始終不見起色，才引入了楊秀龍和他的管理模式。而婁剛之所以選擇楊秀龍，跟後者曾經成功救活了同樣走高端路線卻又遭遇「八項規定」重擊的北京宴不無關係。

北京宴於2012年12月22月正式開業，針對高端政務宴席，未料僅僅幾天之後，就有了八項規定的出台。它在丰台區的總店面積達1.7萬平米，成本高昂，「最嚴重的時候，每天虧損18萬。」失去了最初的目標客戶群後，楊秀龍推出套餐產品、降低客單價的同時，開始推行所謂的「中國服務」——在西方服務標準化的基礎上，融合了東方文化，打情感牌做「私人定製」。

按照這種方式轉型的北京宴不僅活了下來，還開出了4家分店。因此，楊秀龍希望在俏江南身上再次印證這一套「中國服務」的價值，俏江南對他而言，是這一套理論體系的實踐平台。

從盛到衰，張蘭出局

楊秀龍對界面新聞說，俏江南雖然失去了美譽度，但知名度還在，又是中國本土的餐飲品牌，他不希望它像湘鄂情一樣走向倒閉。

湘鄂情曾經是讓俏江南艷羨的餐飲品牌，俏江南尚未有上市計劃時，湘鄂情就已於2009年在深圳證券交易所正式掛牌上市，成為第一家在國內A股上市的民營餐飲企業。但是上市之後，湘鄂情沒有找到新的利潤增長點，其後受到限制「三公消費」的影響，探索中低端的大眾餐飲又受到高端酒樓業務持續虧損的掣肘，難以形成規模化，最終湘鄂情徹底拋棄餐飲業務，更名為「中科雲網」，改道互聯網和雲服務。

湘鄂情和俏江南身上有一個共性：以高端餐飲起步，卻都遭遇了2012年出台「八項規定」的打擊，變得「風雨飄搖」。

由張蘭創立於2000年的俏江南品牌，曾中標2008年北京奧運會、成為唯一的中餐服務商，負責為8個奧運競賽場館提供餐飲服務，一時風頭無兩。

2008年鼎暉投資以2億元收購了俏江南10.53%股權，和張蘭簽下對賭協議，約定俏江南必須在2012年上市，此後俏江南開上了加速擴張的快車道。但張蘭沒有料到，2011年衝刺A股、2012年衝刺港股均不成功，她失去了對公司發展的決定權，指揮棒轉至鼎暉手上。

俏江南創始人張蘭。圖片來源：視覺中國

屋漏偏逢連夜雨，2012年政府出台「八項規定」，在此後的幾年裡把高端餐飲打入了「冷宮」，行業洗牌加劇。風光不再的中高端餐飲紛紛開始尋求轉型，俏江南放下身段賣起了盒飯、「蕉葉」開出中低端品牌「泰靚」，轉型失敗的「湘鄂情」甚至賣掉了金字招牌。到2014年，中國的中大型餐飲品牌中還在拓展門店的僅有13家，開店速度明顯放緩。

此後，俏江南在私募股權公司CVC、債權銀團指派的保華集團等資方之間易手，張蘭對俏江南的掌控一度被削弱為小股東，最終因俏江南的全部股權被抵押而徹底出局。

到2017年2月，俏江南的經營實體——俏江南（北京）企業管理有限公司的法人代表從保華集團的保國武（Cosimo Borrelli）變更為婁剛，後者是恆松資本創始人兼CEO。

讓顧客為服務買單

從2017年底加入俏江南，到2018年3月正式對外宣布任職CEO，楊秀龍用3個月的時間把俏江南全國僅剩的39家俏江南門店都走了一遍，決定在俏江南已有的戲曲臉譜Logo和詞牌餐飲文化的基礎上，強化它在戲曲和古詩詞兩方面的文化特色。

過去，俏江南的包廂就以詞牌名命名，如浣溪沙、望海潮、南鄉子等，在一些餐廳的裝修上也多走「中國風」，通過這些方式來體現「俏江南」三個字的韻味。為強調戲曲文化特色，俏江南從上海的兩家門店著手、重新裝修，在位於陸家嘴的正大廣場店加入崑曲元素，延安中路881店加入京劇元素，兩家店均設置小型戲台，每天定時做戲曲表演。

俏江南上海正大廣場分店的舊照。

裝修之後的俏江南上海正大廣場分店，加入了戲曲元素。

另一方面，中國的古詩詞也被融入菜品中間。比如，俏江南的菜品中最受歡迎的是毛血旺，於是它專門為這道菜賦了一首詞；為每位赴宴的客人寫一首含有其姓名的藏頭詩，列印在餐布上等。

此外，根據宴席的不同主題，俏江南提早與訂餐的顧客溝通，獲得客人的姓名、背景故事、甚至是照片，私人定製一些「節目」，比如壽宴中，讓兒子換上主廚的服裝為老母親送上長壽麵；辦結婚紀念的宴席時，提前把夫妻數十年的相片做成枱曆，送給顧客；跨國商務宴，放置兩國國旗和公司logo——以此烘托宴會中或熱鬧、或溫情、或莊嚴的氣氛。希望藉此獲得客人認可，從而形成口碑效應。

楊秀龍稱，一般的服務管理，比較精細的也就是按照男人、女人、老人、小孩等等把人分門別類去提供服務，但他想做的是把服務精準到個體。

在他看來，這套私人定製的服務，能夠比較輕鬆地幫助門店提升客單價。「在情感面前，顧客對於價格是不敏感的。好比一雙女鞋1000元或者一雙男鞋1000元，消費者都可能覺得貴，但是把他們放在一起，做成情侶鞋，再印上兩個人的星座，附加的成本很少，但是兩雙鞋售價3000元都有人喜歡。」

因此，俏江南現在將目標客群鎖定為「追求儀式感的人」。「過去俏江南賣的是產品本身，現在要賣的是優質體驗。這種儀式感就是餐飲行業的消費升級——我們約一個晚飯都叫』飯局』，』飯局』吃的是就是背後的故事。」楊秀龍說。

俏江南上海正大廣場分店上演崑曲表演。

想讓這套服務模式在俏江南所有門店落地，並不容易。楊秀龍要求俏江南餐廳領班及以上人員，每天都要寫一首詩詞；八個區的負責人，每周例會上要播一條自己為顧客朗讀詩詞的視頻。這個要求對於餐飲從業者來說，稱得上「嚴苛」。推行之初，很快引來員工的抵觸和反感。

「有員工說，我們只是服務員，如果會作詩，早就不在這裡幹了。」楊秀龍並不接受這樣的抱怨，他堅持「中國服務」的理念就是要做到別人做不到的。「上海國金店的店經理蔡美芳，一開始學不會，表達得亂七八糟，受到批評之後情緒激動說要辭職。我說，你冷靜想想，我圖你什麼，就你這樣，能突破（困境）、賺到錢？後來她想通了，現在學會這套服務，就跟變了一個人似的。」

為了教員工寫詩，俏江南還請來中國楹聯學會會長蔣有泉擔任詩詞總顧問，《中國詩詞大會》亞軍彭敏為首席詩詞官。在員工激勵政策方案，公司也制定了以三年為周期的升遷計劃，而升遷考試中就包含了詩詞的考試。

然而，業界對這種「打法」不無質疑。中國政法大學特許經營研究中心主任李維華就對界面新聞表示，在目前的經濟狀況和消費趨勢下，高端私人宴會仍然將是一個規模較小的市場，而高端宴會餐廳和裝修和人員配備等，成本高、複製難度大，難以實現規模化。相比之下，年輕時尚化、大眾化的餐飲模式或許是更好的選擇。

另一名行業觀察人士則表示，俏江南最重要的價值是品牌，北京宴想要「以小吃大」，把「中國服務」推廣到這個老牌餐飲企業的幾十家門店，是一件極具挑戰的是，外來的文化要改變已經存在的基因難度不小，成功的話將是個「傳奇」。

楊秀龍也承認，變革需要先做試驗。目前俏江南並未全面推廣這套服務模式，更換了詞牌菜的，也只有北京、上海、深圳、天津的21家店。為了穩定軍心，他上任時也曾對俏江南老員工承諾，不裁員、不降薪，留用原班人馬。

現在可能是俏江南營收最低谷的時期。

據楊秀龍透露，2018年俏江南營收5億元，仍未盈利，這個數字比2007年的10億元的營收縮水了一半。

他接手一年以來，俏江南從2017年的42家分店再度精簡到目前的39家，叫停了原本在營收佔比10%的外賣業務，以及佔比15%的團購業務，營業額較過去下降了25%。「外賣和團購做得不好，品質上不去，來的不是俏江南的目標客群，客單價只有150元，怎麼賺錢？」楊秀龍表示，他預設的目標客單價是300-400元，而且針對個人消費，不再像過去那樣依賴「三公消費」。

為了讓客單價翻一倍，除了私人定製的服務，在菜品上，俏江南的菜單里新增了很多北京宴的菜牌，比如東星斑、龍蝦等海鮮食材。

按照計劃，2019年俏江南將重新裝修位於北京、上海等地的6家門店，希望讓整體業績提升50%。此外，一家規劃中的旗艦店已經進入選址階段，計劃開在北京國家體育場（鳥巢）附近。

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