你一定不知道的葡萄酒大秘密

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葡萄酒種類多樣，最早出現在公元前6000年的黑海沿岸，之後逐漸傳播至世界各地，並孕育了相應的歷史、文化和藝術。葡萄酒既是農產品，也是奢侈品，而「酒濃」葡萄酒被視為手工藝產品；當我們閱讀眾多有關葡萄酒的評論時，它則成為一種文化產品；當然，那些世界知名的葡萄酒生產企業以標準化方式生產的葡萄酒可以被視作工業產品；在金融全球化時代，葡萄酒甚至成為股票交易和投資工具。

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針對葡萄酒的上述特點，我們可以聯想到諸多問題：葡萄酒質量的相關指標有哪些？在質量充滿不確定性的市場中，聲譽有多重要？葡萄酒行業的多樣性又引出市場結構方面的關鍵問題：規模差距如此之大的各類葡萄酒生產企業如何能夠在市場上共存，甚至在產品價格持平的情況下？該行業是否會同其他行業一樣，被全球化所帶來的標準化問題束縛呢？「舊世界」能否保持市場領導者地位？中國是否會像在其他許多行業當中領先一樣，在葡萄酒行業也取得領導地位？風土與品牌、本真性與營銷、全球與本地之間將達到怎樣的平衡？

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據世界海關組織的資料，散裝酒是指包裝在10升以上的容器中的所有非瓶裝葡萄酒。隨後，這些酒可以與其他酒相混合以生產瓶裝酒，或者被裝在其他容器中出售給消費者。換言之，散裝酒的大宗交易推動了涉及大型企業的批發貿易。在法國，像世界上其他國家一樣，散裝交易佔據主導地位（montaigne et coelho,2012）。大部分散裝酒由該領域大型企業（批發商或者交易人）購買，對酒進行再次包裝，以重新在國內或國際市場上販賣。在法國，五大葡萄酒釀製企業佔據了散裝酒進口額的一半以上。但是此種交易市場的世界領先者是一家美國企業，名為西雅蒂（Ciatti）。該公司活躍在世界上所有的葡萄酒生產地區，根據每天的葡萄酒價格（現貨價格）或者長期合同將買家和賣家聯繫起來。

這種葡萄酒的交易活動類似於商品的交易活動，從普遍意義上說，商品指的是原材料，而不論其來源（能源的、金屬的、農業的，等等），對農產品原料來說更是如此。就一般的葡萄酒而言，也就是那些沒有地理標誌的葡萄酒，產品的同質性條件受到尊重。在這種情況下，區分法國酒、義大利酒和西班牙酒是幾乎不可能的。全球市場上也存在一般性酒市場，在該市場環境下可以發現中國的酒瓶中裝的是澳大利亞酒。據法國南部酒業協會數據，中國生產的瓶裝酒大約有30%—40%裝的是散裝進口的外國酒。同樣的，法國葡萄酒品牌可能裝的是進口自西班牙的散裝酒，瓶標上會標明原產地為歐洲。

葡萄酒市場的全球化和「商品化」源自全球供需的變化。當然，散裝酒技術標準的降低，交通運輸條件的改善，例如flexitank（安裝在20英尺集裝箱中的可延展性塑料袋）的出現以及葡萄酒生產國家的增加，均使這種變化成為現實。該變化也適應了全球對價格更加親民的葡萄酒產品的需求。該市場自2000年以來保持了繁榮發展的態勢。從體量上看，據國際葡萄與葡萄酒組織數據，2015年散裝酒的國際貿易額佔據總貿易額的近40%。

在以價格為基礎的葡萄酒市場細分光譜中，散裝酒的對立面是奢侈酒。事實上，奢侈葡萄酒比散裝葡萄酒更難定義。經濟學和營銷學學術文獻中強調了奢侈概念的複雜性，尤其是在葡萄酒領域。價格本身無法對葡萄酒的奢侈程度進行定義。heine et al(2016)通過回顧奢侈品的定義，以兩個基本特徵的結合，即聲譽和真實性作為依據。

聲譽需要得到大多數人或內行人的認可，即那些擁有話語權的人。名酒必須是一種眾所周知的酒，僅憑藉其名字和價值便可以贏得仰慕和讚歎。因此，名酒也不可避免地昂貴，擁有葡萄酒也就因此被賦予了聲譽和價值。這也是為什麼大酒店和高級餐廳不得不擁有最奢侈的葡萄酒，這不僅是為了售賣所產生的利潤，更是從其聲譽中獲益。

根據beverland（2006年）的調查，真實性取決於六個特徵：歷史、品質、生產技術、風格、地方特色以及適應的商業實踐。這些元素是相互交織和相互聯繫的，正如羅曼尼康帝的例子一樣。

酒侯的歷史事實上與特定的風土人情和葡萄酒風格有關。葡萄酒的質量也與生產方法和技術密切相關。葡萄園主在創新方面進行競爭——無論是在葡萄園使用無人駕駛飛機控制種植土地，還是收穫時在地窖使用光學分揀機一粒一粒地挑選葡萄。商業慣例必須與這種真實性聯繫在一起，而非進行炫耀或者咄咄逼人。相反，通過分配製度產生俱樂部效應並形成稀缺性，是十分必要的。

舊世界葡萄酒生產國因其歷史而具備了天生的優勢。在這些國家，地方特色（風土人情）的定義和技術的學習都已經延續了幾個世紀。以法國為例，法國聚集了世界上最多種類的奢侈葡萄酒。但是，部分加利福尼亞酒或澳大利亞酒（也有實力進入奢侈品酒的行列。勃艮第以及德國的摩澤爾地區，由於生產量小所以葡萄酒更為稀有，因此，在wine searcher雜誌和網站（該雜誌給出世界範圍內幾百萬種葡萄酒的價格）給出的排名中，這兩個地區的酒在世界最貴的五十種葡萄酒中位居前列。

葡萄酒產品的種類極具多樣性，既有售價50分的散裝酒，也有75cl售價幾萬歐元的奢侈酒。也正因此，該領域的銷售模式也存在著很大的多樣性。

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由舊世界向新世界的轉變代表著世界葡萄酒消費演變的真正亮點。1995年以來，葡萄酒市場由非歐洲國家引導的程度日益明顯。到2005年，歐洲以外的國家所消費的葡萄酒數量已經超過歐洲國家。

因此，商業性挑戰主要出現在傳統市場之外。這要求生產者做出重要的戰略調整，因為歐洲和非歐洲消費者的認識和期待水平存在明顯的區別。強勢的品牌發展代表著為適應新消費者所不得不做出的改變。但是，這種歐洲以外的增長對歐洲種植者而言首先是一種巨大機遇，他們可以從中重新發展市場活力。這些新興市場國家的市場遠未飽和，其人均葡萄酒消費率遠低於歐洲國家。

2012年以來，美國取代法國成為了世界上最大的葡萄酒消費國，而2013年以來，中國成為世界上最大的紅酒消費國。在歐洲，1995年以來只有英國和德國保持了既有消費水平或者有所增長。其他歐洲國家，尤其是義大利和西班牙的消費有明顯的下降。

質量的演進也在這個時期出現，美國人，尤其是法國人對桃紅葡萄酒消費慾望不斷增加。例如，2000年以來，普羅旺斯的桃紅葡萄酒經歷了驚人的增長。相反，甜白葡萄酒正在失去勢頭。同時，還受到中國市場疲軟的影響。由於部分技術原因（亞硝酸鹽含量超過官方允許的2010年之前的上限）和文化原因，中國對紅酒的消費仍然處於兩級分化。

葡萄酒在部分中國日益流行是世界葡萄酒文化革命的一大亮點。過去十五年來，國際葡萄與葡萄酒組織網站上的國家葡萄酒消費數據分析顯示，美國人的消費心理和消費行為也發生了變化。在巴西和墨西哥等國家，葡萄酒至今仍然是次要性音量，但是可以預見隨著年輕人逐漸成長為中產階級的主力，這些國家將有很顯著的消費增長。這些趨勢交織在一起，形成了我們所說的文化演變觀點。同時，可以想見，在2020年左右，消費會繼續向亞洲和美國地區傾斜，甚至延展到非洲地區。

然而，21世紀頭十年的迅猛發展與此後十年的停滯不前形成對比。一些新興市場國家的葡萄酒消費出現了倒退現象。例如巴西和俄羅斯，以及中國政府反腐敗法（2013年，政府禁止了奢侈葡萄酒形式的禮品酒）所造成的後果，我們也看到對該市場的全面認識在增多，包括消費者對多樣性和高性價比葡萄酒的追求，這些都可以解釋2012年以來相對薄弱的消費增長。但這也是市場趨於成熟的信號。尤其是在中國市場上，葡萄酒逐漸紮根本土文化。換言之，我們經歷了從狂熱的模式效應到態度行為的真正轉變，從而使得未來葡萄酒消費的波動性得以下降。

在歐洲國家和美國，也出現了消費模式的更新。我們也可以看到對於真實性反覆確認的追求。其中，成熟市場對天然葡萄酒（葡萄苗和酒窖中都不使用化學物質），生物動態（關注植物的生長周期及其與周邊環境的關係，葡萄苗中不使用化學農藥）或者綠色環保（符合有機農業的有關標準）等指標的追求，就是典型例子。

《葡萄酒經濟學》

作者：〔法〕讓-瑪麗·卡德拜 著丨社會科學文獻出版社 2018.11

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