德勤2019 TMT行業預測：全球無線電廣播收入將達400億美元 廣播雖老但仍未過時

真的還有人在聽無線電廣播嗎?當然有人在聽，甚至連年輕人也在聽，所以，廣告商也會該好好地注意到它了。

德勤預測，2019年全球無線電廣播收入將達到400億美元，比2018年增長1%。此外，德勤預測，無線電廣播的每周覆蓋率將幾乎無處不在，發達國家超過85%的成年人至少每周收聽廣播(與2018年的比例相同)，而發展中國家的收聽範圍將有所不同。總而言之，全球將近30億人將每周收聽廣播。德勤預測，全球成年人每天平均收聽90分鐘的廣播，與上一年相同。最後，德勤還預測，與其他形式的傳統媒體不同，無線電廣播將繼續在年輕人群中表現得相對良好。例如，在美國，我們預計到2019年，超過90%的18-34歲年輕人將至少每周收聽一次廣播，他們平均每天收聽廣播的時間超過80分鐘。相比之下，美國18-34歲年輕人的電視收視率卻是廣播收聽率的三倍(圖1)。事實上，按照目前的下降速度，到2025年，18-34歲的美國人可能會花更多時間收聽廣播，而不是看傳統電視!

許多讀者可能會暗自嘀咕對無線電廣播的預測太過樂觀了。 「那不可能是正確的......再沒人聽廣播了。」但廣播通常被低估了。廣播是在我們耳邊、晚餐、辦公室或開車時竊竊私語的聲音。它並不咄咄逼人，也不引人注目......但它確實存在。

我們怎麼知道呢?無線電廣播收聽測量技術因國家而異，但在許多市場中，數據是使用消費者佩戴的無源技術設備收集的，這些設備通過無法察覺的(對人類)嵌入音頻信號來接收無線電節目。當被要求自我報告他們的收音機收聽習慣時，人們往往會低估它，認為我們聽的比實際上的要少。但是，實際測量的結果卻是，廣播還好好地活著。

這一比例不僅在過去幾年裡徘徊在94%左右，而且與2001年春季(蘋果推出iPod)時的94.9%基本持平。加拿大的無線電頻率略低，只有86%。此外，德勤在2018年8月進行的一項全球調查發現，在收聽實況廣播的人中，超過70%的人表示他們要麼每天收聽，要麼大多數時間在收聽。這一發現在美國和加拿大以及所有年齡組中都是一致的:大多數廣播聽眾正在把收聽作為他們日常生活的一部分。

確實，加拿大的無線電收入(私人和公共廣播機構，包括衛星廣播)一直在下降，但只是逐漸減少。從2012年到2016年，加拿大無線電總收入下降1%，達到22億加元(11億美元)然而，如果我們排除公共部門無線電(其收入減少)，私人無線電收入平均每年下降僅1.1%，衛星無線電實際上每年增長約6%。

無線電的彈性也不僅僅是北美現象。例如，在2018年第一季度，不僅英國的廣播廣告支出同比增長12.5%(經過漫長的下滑之後)，但廣播廣告是增長最快的廣告類型，甚至超過了互聯網廣告。

廣告商仍喜歡廣播的一個主要原因是其人口統計數據。由於北美的廣播普遍被認為基本上是免費的，並支持廣告，它將主要吸引那些對購買廣告不感興趣的人群。恰恰相反：2018年8月德勤調查發現，收聽實況廣播的美國人比例高於正在工作的人，接受過更多教育的人和收入較高的人(圖3)。請記住，因為本次調查中的廣播收聽是自我報告的，所以對於年齡較大的人群而言，實際數字可能高出25個百分點，而對於較年輕的年齡組，實際數字可能高出40個百分點。

在考慮廣播對廣告商的吸引力時，重要的是要注意廣播的受歡迎程度因國家/地區的受眾和人均收入而有很大差異，而美國和加拿大則處於後者的極高位置。很可能是由於這些國家的通勤汽車文化和在汽車上挺廣播的主導地位(圖4)，美國的廣播聽眾每年在整個行業的人均無線電收入中「價值」67美元。相比之下，加拿大和德國的無線電行業每位聽眾一年要少約20美元。在瑞典和澳大利亞，無線電行業的人均年收入不到40美元;在英國和法國，人均每年約25美元，而在大多數其他有數據的國家，人均每年不到10美元(圖5)。有趣的是，每個國家的無線電覆蓋率與行業收入之間似乎沒有明確的相關性。

當談到「全球無線電廣播行業」時，美國市場的規模由於人口眾多，無線電對這一人群的高度影響以及美國廣播聽眾的人均價值非常高，使其佔2017年全球無線電收入總額的一半以上(圖6)。從同一數字來看，即使不包括美國，無線電的全球市場每年價值近200億美元，因此仍然很重要。對於廣播和廣告行業而言，了解無線電市場的具體國家也是至關重要的。在歐洲、非洲或亞洲、北美的情況可能並不相同，在一個國家適用的可能在下一個國家不適用。例如，德國的無線電人均收入是其西面鄰國荷蘭的3倍，東面鄰國波蘭的13倍。

結果

所有上述方面的明顯含義是，無線電廣播不會消失，對於購買廣告的人來說，它應該是廣告組合的重要組成部分。然而，無線電在廣告中的重要性可能並不為人所知：2018年英國的一項研究發現，儘管廣播對品牌建設的投資回報率排名第二，但廣告商和代理商在其中排名第六。如果這些結果反映出典型態度，那麼廣播似乎是品牌建設最被低估的廣告媒介。但是，如果廣告商開始欣賞無線電的價值，即使在最壞的情況下，無線電獲得的廣告收入的份額可能會保持穩定，甚至可能會上升，就像2018年第一季度在英國所做的那樣。

要幫助廣播吸引更多廣告收入，至少需要更好地宣傳廣播韌性背後的現實。媒體行業的大多數人對無線電的有效性持有負面假設，這主要是由於根深蒂固的謬見，詆毀了無線電的覆蓋範圍和每日收聽時間，它在年輕觀眾中的受歡迎程度，以及在收入和教育方面的人口統計數據。對於這些誤解而言，行業本身也應該要負部分責任。對於全世界的廣播公司及其行業協會來說，一場總是有確鑿證據支持的、激進的謬見駁斥運動，可能需要成為其一項關鍵戰略。

關於無線電的普遍看法，既是真理也是謬見。人們普遍認為，北美人聽廣播最常見場所是他們的汽車。確實如此：在所有年齡組中，大約90%的美國和加拿大廣播聽眾在車內聽音樂(圖4)。但這種確信無疑的另一面，即北美人只在他們的汽車中收聽廣播，那麼就是一種謬見了。雖然不那麼普遍，但北美人肯定會在汽車以外的地方收聽廣播。正如我們之前在圖4中看到的那樣，大約一半的25-75歲的北美人在家裡聽廣播(儘管只有42%的18-24歲的人這樣做)。此外，在工作中認真傾聽的人所佔比例也不容小覷，其中18 - 24歲年齡段的比例最高，為30%，而55-75歲年齡段的這一比例僅為15%。

也許我們最具挑戰性的發現是，沒有單一的、強大的、普遍的理由，促使聽收音機的人決定去聽(圖7)。一個無線電廣播公司是否應該花費大量資金為早間通勤時間請來頂級DJ或主持人?這肯定會吸引或留住一些聽眾，但在各種人群中只有約25%。播放新音樂以便聽眾能夠發現新的行為，對於18-34歲的觀眾來說效果很好，36%的人說這是他們收聽廣播的原因之一，但55-75歲的人在此只有一半比例。對於一些人口統計數據，無線電是實時、免費的且易於在車內收聽的事實，是超過一半的無線電聽眾收聽的唯一原因。

我們最後的結論幾乎是矛盾的。在傳統媒體領域，印刷報紙被鎖定在持續的利潤鬥爭中 - 在某些情況下甚至關乎它們的存在。雖然電視廣告收入繼續增長，至少有一點，年輕人看電視的人數下降，在多個國家，最年輕人群的電視收視率在過去六到七年內下降了約50%，表明電視幾乎肯定會面臨挑戰。而廣播沒有這樣的生存危機，也沒有迫在眉睫的人口懸崖。 2017年，廣播吸引了約6%的全球廣告支出(北美地區約佔9%)，而在2019年，這一比例可能會再次提高約6%。這些廣告商知道廣播廣告是有效的，有必要成為任何廣告活動的一部分。

1962年是個神奇年份，熱門電影《美國風情畫》就是以此為背景，自那以來，許多事情都發生了變化。但是，駕駛汽車、聽音樂、新聞和喧鬧的DJ仍然是2019年美國文化結構的一部分。在一個數字改變一切的世界裡，無線電可能是個例外。

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