不止CBA，中國人壽投出漂亮「三分球」

運動 01-15

「就像打籃球比賽，能三分遠射就絕不投兩分，我們也一樣，我們投出了籃球贊助的3分球。」

2019CBA全明星周末在青島落下大幕，本屆全明星周末上各大品牌贊助商也積極借勢營銷。

作為CBA聯賽最高級別的官方主贊助商，這也是中國人壽的第二次全明星周末。這家國字頭金融保險企業做了哪些活動，他們對於體育的態度和贊助背後有著怎樣的邏輯？

不同行業、不同性質的企業，開展體育營銷的訴求和著力點各有不同。

中國人壽作為國內領先的金融保險集團，2017年，在與姚明合作十年後，中國人壽也開拓了新的合作，從2017-18賽季起成為CBA聯賽的主贊助商。

關於為何會選擇籃球，中國人壽相關負責人表示，「籃球運動在中國的普及度高，它能強身健體，也非常受年輕人喜愛和關注。而籃球比賽可能有挫折，也非常能激勵人心，這些都和中國人壽的金融保險產品有契合的地方。再加上中國人壽和姚明有超過10年的代言合作，我們和籃球非常有緣分。」

更重要的是，除了成為CBA主贊助商，中國人壽通過連續的動作，事實上基本鎖定了中國本土核心籃球資源——冠名NYBO青少年籃球賽，贊助男籃國家隊和男籃世界盃。

中國人壽冠名2017-2018NYBO青少年籃球賽。

「就像打籃球比賽，能三分遠射就絕不投兩分，我們也一樣，我們投出了籃球贊助的3分球。」中國人壽方面解釋其背後的原因，「2019年隨著男籃世界盃在中國舉行，我們的配套營銷也將達到全面覆蓋的小高潮，所有前期布局的資源，都將在2019年這個特別意義的年份發揮力量。」看得出，集齊了NYBO青少年籃球賽、CBA聯賽、男籃國家隊和世界盃資源的中國人壽，確實已經投出了自己的三分球。

但中國人壽也透露，除了營銷推廣，他們也希望藉助體育資源平台，為扶貧和公益慈善做貢獻。「中國人壽是央企，我們天然有這樣的社會責任感」。

2019CBA全明星周末明星賽現場。

2019CBA全明星周末期間，中國人壽為明星賽每一個三分球進球，或者每一個扣籃得分捐出1000元善款，幫助扶貧脫困，最終經賽事統計，中國人壽在13日剛結束的明星賽上捐出64000元。據了解，中國人壽不久前剛設立規模5億元的中國人壽扶貧基金，這次就是希望藉助全明星周末這個平台，號召更多人關注扶貧事業。同時，中國人壽還在全明星周末期間啟動「佑未來護成長」公益計劃，2019年度每賣出一份國壽福、康寧系列產品，就將為中國兒童少年基金會捐助一定資金，用於幫助貧困重疾家庭的孩子。

買對贊助資源只是成功體育營銷的第一步，贊助後的權益使用和激活同樣不容輕視。

以高價成為CBA聯賽主贊助商後，中國人壽獲得了CBA聯賽史上最重要的、也是首次放出的一個權益：球場中圈廣告位。現在所有CBA聯賽的比賽，包括全明星賽在內，所有場地的中圈都醒目地貼著中國人壽的標誌。

實際上，中國人壽在籃球的營銷激活策略上，抓住了兩點，一個是和球迷產生共情，一個就是牢牢抓住「投」這個字。

在2017-18賽季，中國人壽就巧妙地結合CBA聯賽的官方口號「我的城市，我的主場」，在場邊LED廣告屏打出了「守護你的主場」，這也成為中國人壽上賽季贊助的主題口號之一，作為新進贊助商，既能積極和球迷產生共情，也能間接地宣傳自身作為綜合金融保險集團，在抵禦風險、保障健康、財產安全等角度守護每個人的衍生含義。

中國人壽打出了「守護你的主場」口號的廣告。

尤其值得借鑒的是中國人壽抓住「投」字做的很多文章。

因為姚明長期代言中國人壽，「要投就投中國人壽」的廣告語也通過他家喻戶曉。過去，大家一般都會覺得這裡的投，就是投保中國人壽。但在CBA比賽這裡，中國人壽希望通過更豐富的營銷方式使「投」的意義更加豐富——不僅僅是投保，還有投資，以及可以是對人生的選擇和投資。

為此，在2018-19賽季打響之前，中國人壽新推出了CBA主題廣告片《人生就像一場比賽》。片中郭艾倫、胡金秋、翟曉川三位CBA球員以及姚明分別結合自己的場上位置談論如何看待人生這場比賽。針對同樣的話題，又有理財顧問、客服、保險理賠、保險營銷員等普通人說出自己的看法。

「以賽場喻人生，每個人都有屬於自己的比賽。無論是在球場上還是在人生中，關鍵時刻要敢出手敢投，同時也要相信團隊的力量。而中國人壽，就是那個無論賽場還是人生，都能給每個人全方面綜合支持的強大團隊，這是廣告片想要傳遞的內涵。」中國人壽解釋，「從我們成為廣發銀行單一最大股東後（2016年7月），我們確實有這樣的能力，為客戶提供保險、投資、銀行這樣全方位的綜合金融服務，所以大家也都能看到，CBA賽場內外，中國人壽和廣發銀行始終形影相伴，我們就是要傳遞這樣的信息，我們就是每個人人生的關鍵一投，我們值得託付。」

中國人壽方面沒有透露過去兩年在籃球營銷方面的具體市場預算，但表示「中國人壽遍及全國的分公司，尤其當地有球隊的分公司共同參與投入，傾力支持CBA，這種有形和無形的投入相對來說較高，也形成了我們對籃球贊助立體的投放和支持。」

在眾多CBA比賽場次中，我們確實看到了很多中國人壽資源整合活動、以及中國人壽和廣發銀行聯合營銷的活動。