J.Crew陸續關店，輕奢正在退潮？

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短短几年之間，輕奢正在慢慢失勢，這背後還蘊藏的是新的市場變革危機，是行業洗牌還是品牌乏力？

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作者/道爺

繼Raf Simons慘遭母公司PVH「拋棄」後，CK餘震猶在，品牌持續變動引發管理層動蕩。

近日，PVH集團近日表示，將實施「Go Forward」的戰略計劃以重組CK。預計「整改」計劃耗時12個月，所需金額約1.2億美元，合約人民幣8.1億元。並計劃2019年春季關閉 Raf Simons改造過的CK紐約麥迪遜大道旗艦店，以及暫停Calvin Klein 205W39NYC等系列改革舉措。

有趣的是，輕奢定位的CK依然不改未來要進入120億美元俱樂部的目標。然而，根據2017年CK錄得34億美金收入，2018根據PVH集團預估的95.7億美元財報數據，不難看出Calvin Klein可謂不小野心。

從CK接二連三的鬧劇來看，業內很難不聯想到如今輕奢行業所共同面對的尷尬局面。在奢侈品與潮牌之間夾縫生存，輕奢們遭遇集體危機。

早在CK不達營收預期之前，數個輕奢品牌早已相繼「受挫」：

2014-2016年奢侈品寒冬期之際，Kate Spade因前期大肆擴張、後期增長無力落入生存困境，最終在2017年被競爭對手Coach收購。

美國奢侈品牌Michael Kors發布2017財年第四季度和全年的財報報告，第四季度MK的總營收為10.6億美元，同比下跌11.2%；凈虧損為2680萬美元，而去年同期凈利潤為1.77億美元，可謂是「天壤之別」。

擁有Coach、Kate Spade的輕奢集團Taperstry也面臨表現不佳的問題，根據Tapestry2018二季報顯示，該集團實現凈利潤為6320萬美元，同比下滑68.4%。

然而，輕奢危機蔓延也會越發嚴重。

最近來看，J.Crew的日子更不好過。2018年，美國服飾巨頭J.Crew銷售連續15個月暴跌，此後，J.Crew組織架構大洗牌，CEO和首席營銷官相繼離職。

上周J. Crew宣布關閉位於加拿大8000多平方英尺的商店。更嚴重的是，J.Crew品牌子線也將陸續被砍掉，全部退出加拿大市場。

究其原因，到底是什麼原因導致輕奢侈集體遭遇滑鐵盧？

生存空間變小，時尚行業越發兩級分化

向內分析而看，如今輕奢集體面對的困局正是整個時尚行業引發的。

如今，時尚業態正在發生深刻的內部結構變革，也行業變革也可以理解為行業洗牌。

在既定的市場之下，奢侈品牌和街頭潮牌有著分庭抗禮之勢。高端奢侈品牌和街頭潮牌憑藉鮮明的定位，不斷收割更為穩定的消費群體甚至是年輕消費群體。華爾街日報早有分析評論指出：未來時尚市場將更加兩極分化。

儘管麥肯錫的數據預測全球奢侈行業增速將放緩至3.5%，然而頭部品牌廝殺依舊激烈：LVMH 2018上半財年的銷售額同比增長10%，開雲集團更是勢頭強勁，增速達26.8%。愛馬仕集團同樣錄得雙位數增長。

當奢侈品開始做出降價策略時，靠「性價比」贏天下的輕奢侈市場必將遭到擠壓。2018年，愛馬仕、LV、Gucci等在內是奢侈品牌均在中國市場執行價格下調策略，LV降價幅度在3%至5%之間。

此外，許多高端奢侈品牌都推出了價格相對便宜的副線產品擴大潛在消費群體，Prada推出的Miu Miu，Chloe的副線see by chloe都在市場收穫不錯的反響。華爾街日報指出，未來越來越多的高端品牌將通過略降身價，全面侵佔輕奢市場。

我們再來看看街頭潮牌市場陣營，可以說潮牌的崛起打破了原本的市場平衡，輕奢侈的消費群體一定程度上遭到了潮牌分流。Off-white實現連續12季度增長，母公司New Guards Group Holding S.p.A 2018年銷售額突破3億歐元，其中，Off-White是當仁不讓的頭號功臣。

根據趨勢預測公司 Trendalytics發布的報告更表明：價值3090億美元的街頭服飾行業在全球時尚奢侈品市場影響力還將持續提升。

相較之下，輕奢品牌缺乏品牌獨特性和清晰市場定位，生存空間被不斷擠壓。有專業人士表示，輕奢是一個偽命題，巧妙運用更低的價格，尋求奢侈品固有屬性與市場之間的衝突。 但這一「取巧」行為難以使品牌獲得長久生命力。

年輕市場不斷流失

品牌能否有效連接消費者是成功與否的關鍵，潮牌與奢侈品二分天下之下，洗牌結果對於輕奢的挑戰來說便是已有年輕受眾不斷流失，繼而市場天花板變低。

生活在互聯網大行其道，信息爆炸年代的年輕人被稱之為迷失的一代，打破傳統規則，將目光投向自身是他們迫切的渴望。換言之，無論是追隨潮流文化，或是購買昂貴奢侈品，年輕人需要的是借品牌彰顯其與眾不同。麥肯錫曾用老道形容今天的年輕消費群體。

輕奢群體的受眾與潮牌市場重合，曾經Ralph Lauren、Coach、Michael Kors等品牌深受25歲~34歲算不上富有但購買力強的消費群體追捧。以美國為例，消費輕奢群體約佔美國總人口的18%。然而現在，這個群體因收入增長趨緩，消費日益保守，對於非必需品的購買越來越謹慎。

Sanford C. Bernstein的資深奢侈品分析師認為，輕奢品牌的致命弱點恰是是個性化與品質化不足。換言之，其與年輕消費者的情感共鳴有限。

值得一提的是，輕奢們也在丟失重要陣營——中國市場。

隨著國內消費升級意識不斷增強，輕奢侈消費倦怠情緒同樣明顯。美國新聞網站「Skift」報道稱，在全球個人奢侈品消費中，中國消費者佔了三分之一，而且他們比以往任何時候都更年輕、更富有。英國路透社的報道更是指出，他們對價格的敏感程度較低，更願意花錢購買奢侈品。

這也意味著，年輕人的消費觀念卻愈發高品質化，我們可以預測，曾經輕奢品牌利用價格優勢攫取的年輕消費群體，逐漸遭到市場流失。

外患猶在：全球經濟形勢變化

分析行業內因之後，我們再看看全球時代坐標之下，對於輕奢侈發展構成的困局成因。

時尚行業的走勢與全球經濟形勢緊密相關，經濟危機和地緣政治不穩定即會產生蝴蝶效應，輻射整個時尚行業。曾有分析師預測，2019時尚行業或有下行風險，而麥肯錫的預測數據更是直接指出，2019全球奢侈品行業增速將放緩至3.5%。

除了市場發展疲軟、不景氣之外，局部政治動蕩也持續震動著時尚行業的神經。在巴黎爆發的「黃馬甲」抗議活動，導致Chanel, Dior在內的30多家奢侈品門店均遭到打砸搶，其中僅Dior一家門店的損失就超過100萬歐元。

隨著經濟不確定性與行業多變性兩種因素不斷疊加，以LVMH等主要奢侈品集團股價一度出現下跌。2019開局時，美股Michael Kors、Tiffany、Ralph Laure、雅詩蘭黛股票均遭遇市場投資客不同程度的拋售，奢侈品巨頭LVMH股價下跌了4%， Burberry則下跌5.8%，開雲集團股價下跌5.37%，瑞士製表集團斯沃琪(SWGNF)下跌3%。

這更給市場帶來了諸多不確定因素，如何抵抗全球經濟變化引發的風險成為行業焦慮之地。而品牌背後的財團越強大，有越多資本背書，其應對風險和不穩定因素的能力也會更強。

輕奢集團的困境恰好是產品線冗雜卻競爭力不足，品牌矩陣觸角延伸不夠，在市場運作上資金尷尬，坐擁1450億市值的LVMH，650億歐元市值的開雲集團，而輕奢界的「LVMH」Coach市值近年才突破100億美元大關，巨頭們在行業低迷的當今尚且如履薄冰，輕奢集團能否在2019關鍵節口「背水一戰」抵抗嚴冬呢？

如今輕奢退潮，回頭看起來，更像市場消費升級之下的自然選擇。適合市場發展的必將欣欣向榮，不符合當下受眾需求的將逐漸隱退至舞台邊緣。

短短几年之間，輕奢熱慢慢失勢，這背後還蘊藏的是新的市場變革危機。我們不難猜想：這次退潮的是輕奢，下一個失勢的是快時尚還是潮牌熱？

騰訊時尚旗下時尚商業評論

《門道Fashion》

（微信號：mendaofashion）

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