當代中國樓盤起名的四大崇拜心理

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樓盤命名是房地產營銷策劃中最重要的環節。「商品的文字標誌往往直接影響著消費者對商品的客觀評價。一名之得，可以成龍；一名之失，亦可以成蟲。」樓盤名是房地產施加給受眾的「暴力」言說，具有一定的強制性。無論是現實生活中還是網路的虛擬世界，無論是購房者還是非購房者，樓盤名都會映入人們的眼帘。樓盤名一旦確定下來，就成為地名。地名反映了時代的社會心理。「如同人名一樣，地名也有明顯的時代色彩。而這更多的是反映出那個時代人們的願望。歷史上的不少地名都可以反映出那個時代的風貌。現代社會的地名，也必然要反映出現代社會的特點。」樓盤名是社會心理、文化、語言的映像。當今中國大陸千奇百怪的樓盤名，反映當代中國四種明顯的社會心理崇拜。

一、 西洋崇拜

當代中國的樓盤名，從南到北，颳起一股洋名風。「現在命名越來越西洋化，歐式的建築，歐式的命名已成為時尚、品味的代名詞」 ，「歐洲花園」「萊茵城」「北美城」「加拿大花園」「白金瀚宮」「瓦爾登湖別墅」「亞美利加別墅」……遍地開花，讓人彷彿以為身處異域。這還不算，有的樓盤乾脆直接用英語單詞命名。「新樓盤中也出現了大量的洋名，來增添浪漫高貴的異域風情，迎合了對外來文化有強烈認同感的年輕時尚人群，滿足了他們對經典與財富生活的夢想。」

二、 皇權崇拜

當代中國樓盤名的另一大潮流，是帶有「皇」「帝」「王」「御」「龍」「君」「宮」「璽」「中央」等帝王特色的字眼風靡天下。陳汝東先生說：「商店、酒樓名稱封建化，以『帝王』『富豪』『皇都』『皇家』『太子』『王朝』等封建事物名稱為標牌的商業場所，曾一度隨處可見。」語言反映社會心理。「語言所指稱的對象，都是以人為核心的文化世界中的事與物，語言所指稱或反映的事與物的方式，也都是人的文化心理的體現」。這種動輒「皇」「帝」「王」「御」的樓盤名，反映了國人內心深處的皇權崇拜。與皇權崇拜一脈相承的，是權貴崇拜。潘文國先生說：「古代一些專用於帝王的詞語已不再成為禁忌而飛入了尋常百姓家。最典型的是『苑』字……其次是『皇x、殿x、御x』等，乃至『龍庭』，也為有些人所樂於使用，似乎這樣便可以與穿著龍袍拍照一樣，滿足一下做帝王的癮。」

三、 金錢崇拜

當代中國樓盤名的第三個突出現象，是崇富、炫富的拜金主義盛行。帶有「富」「豪」「金」「鑫」「銀」「財」等表示金錢、富裕的樓盤名，比比皆是。王川川說：「為了體現樓盤的品質非凡，案名中多採用『豪』『金』『銀』『國際』等字，讓人馬上能夠聯想起來豪富、尊貴。」樓盤名用此類字眼，本也無可厚非。譚汝為先生就認為「萬福園」「福盛花園」「仁愛花園」「富裕廣場」等樓盤名，蘊含了美好寓意，「給人一種溫馨親切的感受」。但是，目前大陸樓盤名的「含金量」非常高，非貴即富，彷彿不披金戴銀就不足以顯示其檔次高、品質高，拜金主義庸俗傾向十分明顯。「歷史上的中國長年戰亂，社會上普遍產生一種求天下太平、安寧，求福壽、昌盛的心態，把安居樂業、福壽康泰、和平昌盛的生活，當作美好的理想。這種心態也反映到地名上。」中國自古是農業大國，統治者在施行統治政策時，重農抑商，重實物，輕錢財。義利之辯長期困惑中國古代思想家，然而富足是世代中國人的合理夢想。近代國門打開，依法經商獲利的西方思想傳入，才真正解決這一哲學問題，每個人都可以光明正大地追求財富。建國後，由於極左思想的威壓，人們懼言財富，唯恐背上「資本主義尾巴」之惡名。改革開放後，對財富的追求名正言順地成為社會主流，至今天演變到極點，導致很多人不擇手段攫取財富。以富貴為榮，以清貧為恥，是整個社會的風尚。當代的樓盤名更是毫不掩飾地渲染財富至上，典型例子就是，曾經臭名昭著的「土豪劣紳」，現在成為人人艷羨的對象，「富」「豪」「金」「鑫」「財」「銀」「寶」等字眼，一時遍布中國大地。李寶貴先生說：「從這一類名稱中可以看出，人們對興旺發達、美好富裕生活的嚮往，追求物資財富、生活品位的社會心態。」

四．新奇崇拜

樓盤名是一種廣告，命名的策劃者總是挖空心思，想出新奇的名字，吸引買家注意。「通過奇特新穎甚至怪誕、驚險、刺激、幽默的方式來吸引消費者注意，使消費者在注意這一廣告的瞬間，對該廣告中的有關內容稍有記憶，從而在不知不覺中影響其消費決策。」

樓盤命名者充分利用人類的好奇心理，「省略通名，只用專名，而且越來越多地使用雙關、仿擬、引用等修辭手法，以期達到用語獨特新奇，博人眼球的目的，商業指向明確。」創新是人類永恆的追求，只是不能過於怪異。否則，挖空心思想出來的樓盤名，自以為甚佳，而消費者卻難以接受，那就自誤誤人了。無論多麼新異巧妙的樓盤名，都要便於認識、傳播。我們認為，樓盤的命名應該有一條底線：初中文化水平的人，不用藉助樓盤介紹書，就可以知道樓盤名的含義。只有這樣的樓盤名，才稱得上是雅俗共賞。

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