都說國漫崛起，但喜羊羊去哪了？

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「喜羊羊」的起伏，正是中國動畫發展的一個縮影。

文｜江宇琦

來源 |毒眸（ID：youhaoxifilm）

上周五，追光動畫新作《白蛇：緣起》登陸院線，隨即便在豆瓣上收穫了8.1的高分，各大社交平台上也是一片好評。儘管這部製作成本高達8000萬的影片，首周末僅收穫4500萬票房，不過上映前三天單日票房卻在逐漸增加，已經開始顯現逆襲之相。

豆瓣8.1分的《白蛇：緣起》

《白蛇：緣起》的良好表現，讓「國漫崛起」再度成為了一個熱點，也讓更多目光彙集到了中國動畫市場上。而在即將到來的「史上最擁擠春節檔」里，同樣有《熊出沒·原始年代》《豬豬俠·豬年吉祥》《小豬佩奇過大年》（中外合拍）3部兒童向的動畫IP扎堆，競爭十分激烈。

只不過，如此這般熱鬧，卻和《喜羊羊與灰太狼》無關——不知不覺間，這個曾經的「國漫第一IP」消失在影院中，已有4年了。

從2005年一炮而紅、在數十家電視台熱播，到2009年出品電影並在之後連續7年殺入賀歲檔（其中多年春節期間仍在映），《喜羊羊與灰太狼》早在十年前就已成為國產動畫的一部代表性作品。

不過，圍繞著這部「第一IP」的波動也從沒停止，TV版動畫虧損、衍生品盜版猖獗、電影表現掙扎……2015年，「喜羊羊」迄今為止最後一部生肖電影《喜羊羊與灰太狼之羊年喜羊羊》僅收穫6765萬票房，隨後出品方便暫停了該系列電影的製作。

《喜羊羊與灰太狼之羊年喜羊羊》

在毒眸看來，遭遇過相似波折的並不只有《喜羊羊與灰太狼》。在整個產業機制不健全的情況下，大批動畫作品被盜版危機、人才緊缺及市場空間過窄等問題所困擾，死掉的優質IP和動畫公司不計其數。

倒是一些投機取巧者，利用規則和市場漏洞大肆掘金，進一步惡化了產業生態。一直等到近年互聯網影視公司、視頻網站的崛起，才給行業帶來了一些發展、突破的曙光。

「喜羊羊」的起伏，正是中國動畫發展的一個縮影。

「國漫第一IP」沉浮記

2004年，動漫公司原創動力推出了公司的首部動畫《寶貝女兒好媽媽》，儘管該片在北京、上海等地取得了僅次於《新聞聯播》的日收視率，但公司卻花了五年時間才收回成本。

事後，公司董事長盧永強總結了兩大原因：製作經費和版權收益不成正比；人物不夠可愛，開發衍生品的空間十分有限。

《寶貝女兒好媽媽》

基於這樣的總結，原創動力調整了方向，將精力投入到「產品形象可愛」的動物動畫創作中去。一年之後，《喜羊羊與灰太狼》橫空出世。

上線初期，《喜羊羊與灰太狼》在北上廣地區取得了高達13.1%的平均收視率。隨後幾年，「喜羊羊」影響力逐步擴大到全國，甚至有過同時在數十家電視台熱播的盛況，最高收視率達到過17.3%。

而那年央視表現最好的電視劇《亮劍》平均收視率也才10.3%。就影響力和知名度而言，「喜羊羊」在當時絕對稱得上是「國漫第一」。

然而更大的影響力，卻並沒有助《喜羊羊與灰太狼》擺脫和《寶貝女兒好媽媽》相似的命運。

成本、收益倒掛的問題仍舊未能解決。在技術更新和政策助力下，原創動畫生產的成本已經大幅降低，但當時《喜羊羊與灰太狼》每集的製作成本仍高達3萬元以上。

可電視台收購動畫的價格卻極低，有的地方台每分鐘收購價格只有二三十元，片方每集收益可能僅百元。

而原本被寄予厚望的衍生品開發，同樣阻礙重重。在版權機制相對不健全的情況下，動畫衍生品市場更多是被盜版所佔據著。據不完全統計，「喜羊羊」最火的時候，市場上售賣的衍生品中有8成是盜版，甚至在原創動力公司樓下都有人叫賣假貨。

「喜羊羊」形象未經授權被大量使用

種種困擾之下，直到2008年原創動力年總營收還只有1000萬元，並未實現盈利。《喜羊羊與灰太狼》總導演、「喜羊羊與灰太狼之父」黃偉明當時曾如此評價動畫所處的境地：「2009年以前，大家只是知道有這部動畫，但沒有市場給予價值體現。」

為了放大IP價值，原創動力將目光對準了電影市場。

這是一個極為冒險的決定，因為2009年之前國漫動畫電影市場可謂是一片荒涼。

自1999年《寶蓮燈》上映以來，十年間僅有不到20部國產動畫電影上映，且票房普遍比較慘淡：號稱投資1.3億的《魔比斯環》，最終票房更是只有300多萬，而成績最好的《風雲決》也不過賣到3000萬。

抱著「不虧本」就好的心態，原創動力於2009年寒假推出了動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣衝天》。沒曾想，這部成本僅600萬的電影最終賣到了8600萬，刷新了國漫電影票房紀錄。

乘勝追擊的原創動力，開始以一年一部的頻率推出生肖系列動畫電影，成績最好的《開心闖龍年》更是在2012年賣到了1.68億，排進了當年國產電影票房榜前十。

成績最好的《開心闖龍年》在2012年賣到了1.68億

電影的成功加上正版衍生品市場的逐步擴大，原創動力於2009年實現了收支平衡，進而收穫了資本的青睞。2011年，港股上市公司意馬國際以超過6.8億元的價格，收購了「喜羊羊」的版權管理方動漫火車香港。

兩年後，奧飛動漫又用5.4億元從意馬手中買下「喜羊羊」系列品牌的獨家運營權，並以3639萬元收購了原創動力100%的股權。

股權轉手後，「喜羊羊」獲得了更多的機遇，後續電影的投資規模也隨之提升。但資本介入過程中，公司的運營理念也不斷遭遇調整，久而久之，主創團隊對於如何運作這個IP開始產生分歧。

2010年前後，大批早期主創人員開始離去，黃偉明也曾暫離過團隊，另起爐灶做起了《開心寶貝》。

團隊的大換血，令《喜羊羊與灰太狼》在內容創作上開始出現波動：2012年的《開心闖龍年》雖然取得了1.68億票房，但影片豆瓣評分卻僅有5.4分，是該系列作品評分首次跌落至6分以下；而隨後的三部作品，評分更是只有5.3、4.6與5.0。

與此同時，《熊出沒》等作品的出現擠佔了原本就十分有限的動畫電影市場，質量有所下滑的「喜羊羊」也遭遇了票房逐年滑落的命運。

雖然2015年黃偉明回歸團隊指導了《羊年喜羊羊》，但仍然沒能改變該影片票房口碑雙撲街的命運，6765萬票房也是該系列的最差成績。

「喜羊羊」與「熊出沒」電影票房對比

《羊年喜羊羊》後，奧飛便暫停了生肖系列的開發，迄今為止未再推出過新的電影作品。對於外界「因票房不佳而放棄該系列」的猜測，奧飛方面只是回應毒眸稱：「2015年公司決定對『喜羊羊』進行品牌戰略升級，重新規劃電影布局。公司正在打造全新的喜羊羊3D大電影，預計在2021年和觀眾見面。」

現階段，「喜羊羊」主要是以TV版動畫的形式來推出影視內容作品，頻率維持在一年一部左右。

但由於畫風調整、早期粉絲成長等問題，受到一些爭議的新TV版動畫也沒了往日的輝煌：2006年的「高光之作」《古古怪界大作戰》至今仍擁有7.1分的豆瓣評分，但近幾年「喜羊羊」TV版的豆瓣評分要麼低於5分，要麼因評論人數不足而無法顯示豆瓣評分。

2006年的「高光之作」《古古怪界大作戰》

而就在「喜羊羊」因為團隊變動、戰略調整出現波動的這幾年，以《熊出沒》為代表的新一代國漫開始發力，搶佔了原本就有限的市場空間。

《羊年喜羊羊》遇冷的2015一年，豆瓣評分7.4分的《熊出沒之雪嶺熊風》則以2.71億的成績刷新了國漫電影的票房紀錄，並在此後幾年多次刷新自己的票房成績。

也正是從這時候起，很多人心中的「國漫第一IP」的位置，便已經易主。

曾經九成國漫公司不賺錢

曾經「國漫第一IP」的沉浮和波動，著實令人感到唏噓。但如果放眼整個中國動畫產業，能夠獲得受眾關注、資本青睞的「喜羊羊」仍然是幸運的，相比之下，很多與它同期的動畫都在資金、渠道困境下黯然退場，甚至不曾激起一絲水花。

聊起國漫發展之艱辛，當年人才緊缺和產業體系不健全，最重要的原因之一。

早些年國內之所以能夠湧現出《葫蘆娃》等優質動畫作品，更多是因為在計劃經濟體制下，國有製片廠不計成本地投入與扶持。

而當中國影視產業逐步市場化之後，製作難度較高、風險較大的動畫，便很少為人所重視，產業的建立和人才的培養更是無從談起。

「妖精！還我爺爺！」

「最初我們說想做動畫片，好多人都不相信，甚至我們已經做了40集《寶貝女兒好媽媽》，許多朋友還在懷疑我們是怎麼做出來的。」盧永強表示，原創動力開始做動畫的時候，中國很多畫師甚至連電腦都不會用。「原創動力在做動漫之初，行業處於低谷。」

為推動動畫產業的發展，2004年後國家推出過大量扶持政策，甚至對境外動畫在電視台上的播出做出了限制。

但因為這些政策針對的只是動畫產量而非質量，因此雖然那些年國漫數量不斷上漲，但其中卻有《汽車人總動員》（豆瓣2.4）等大量劣質作品。而2014年各地補貼力度下降後，全年動畫產量立刻下降至2011年的一半。

《汽車人總動員》被指抄襲《賽車總動員》

相反如上文所言，每分鐘幾百元的補貼對於包括《喜羊羊與灰太狼》在內很多製作投入較大的動漫來說，只是杯水車薪。因此，這十多年來國產動畫的真實發展速度，其實是十分緩慢的。

直到2018年，《大世界》的製片人楊成在接受採訪時還表示：「其實我們和國外的差距不光是在動畫製作層面的基礎，還包括它們編劇的技巧，差距都非常大。」

而在產業發展緩慢背後，流媒體發展起來之前的市場空間也並不大。

早年間，電視台是唯一的動畫播放渠道，加上政策扶持，動畫收視率往往不會太低，因此收購價格便成了很多電視台選擇動畫的重要考量。

很多劣質動畫片方為了能在播放後拿到補貼，甚至不惜倒貼錢給電視台，導致很多質地優良的動畫被迫陷入惡性價格競爭當中，這也是為何早期原創動力無法依靠動畫獲利的重要原因。

小熒幕競爭環境惡劣，大銀幕也不容樂觀。雖然《喜羊羊與灰太狼》靠著動畫實現了盈利，並且鼓勵許多動畫片開始轉攻電影，但十年下來，僅有《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》《大聖歸來》《大魚海棠》《十萬個冷笑話》等少數作品取得了票房上的成功。

2018年《熊出沒·變形記》獲6.05億票房

某資深發行人士告訴毒眸：「對於《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》這樣的兒童向IP，真正有機會的檔期只有春節前後和六一檔，這些時候才會有比較多的家長帶孩子去電影院。」

可春節期間競爭激烈，一部《熊出沒》的崛起可能就意味著「喜羊羊們」的低迷；而六一檔時間較短、總空間有限，加上很多家長並不在意電影質量，導致這個檔期里圈錢的爛片扎堆——過去五年六一檔上映的25部動畫豆瓣均分只有4分。

至於成人向、全年齡向的電影動畫，理論上的檔期空間雖然要更大一些，但實際情況並非如此。《大聖歸來》《大魚海棠》外，近年來像《魁拔》《昨日青空》《大護法》《大世界》等口碑不錯的作品，成績都不理想，有很多連成本都無法收回。

《魁拔》

「中國觀眾有一個觀念，認為動畫片是給小孩子看的。而對於低幼向的動畫，家長又認為小孩子看得開心就行，質量並不重要。」

某動畫從業者告訴毒眸，正因為有這樣觀念的存在，所以兒童向動畫精品數量有限，而成人向動畫在中國的市場空間也遲遲未能打開。

據了解，豆瓣評分高達9.3分的《星遊記》原本是希望主打12歲以上的人群，但因為「小孩子看不懂」而沒有獲得太多機會和關注。

後來投資方便希望利用自身的平台優勢，轉向挖掘低齡市場，主創則認為這與創作初衷相違背而未選擇妥協。最終，最初的投資方於2011年左右選擇停止了項目。

過去的十幾年裡，像《星遊記》這樣無奈夭折或者遭遇過資金鏈斷裂的作品還有很多，《大魚海棠》《魁拔》等更是一度需要靠眾籌的力量才能挺下來。

其餘一些作品為了適應市場，則必須做相應調整，例如《喜羊羊與灰太狼》其實就被一些網友批評、質疑，有「越來越低齡化」的趨勢。

《大魚海棠》的眾籌名單

更無奈的是，靠內容盈利困難的情況下，在海外作為動畫作品重要收入來源的衍生品之路，很長一段時間裡在國內都是走不通的。

畢竟，就連「喜羊羊」這樣的超級IP都要為盜版問題所困擾，一些資源、資金有限的小公司想要打開市場、扼制盜版，難度可想而知。而由於缺少良性的盈利模式和渠道，直到2017年，全國90%左右的動畫公司仍然處於虧損狀態。

因此從《大聖歸來》《大魚海棠》起，雖然每每動畫作品有亮眼表現時，都會有人高呼「國漫春天」，但結果卻證明，這些更多只是偶然下的個例。

在整個市場空間、盈利結構上還存在問題情況下，動漫產業想要迎來春天並沒那麼容易。

不過這潭沉寂了十多年的「死水」，而今也有了被攪動的跡象。

各大視頻平台的崛起，給動畫提供了新的、更廣闊的渠道，讓國漫動畫版權成了搶手貨；很多騰訊、B站等業內巨頭同時還在加大自製動畫的開發，近兩年湧現出了《一人之下》《鎮魂街》《全職高手》都優質國漫作品。

衍生開發的渠道同樣在被拓寬，毛絨玩具、圖書、衣服外，遊戲、影視、實景娛樂等正成為IP衍生的新方向……

華強方特動漫主題園

最更重要的是，經過多年的培養和無數從業者不計結果的付出，二次元文化在人們生活、消費中的地位正在提升，新生代主力消費人群對於動畫的態度有了極大的變化。

而只有越來越多人相信，優秀的動畫作品和其他好的藝術作品並無差別，並非是「只有小孩子才看」，用心的國產動畫同樣能得到合理的空間與機會，那「國漫崛起」或將才將不再只是一個遙不可及的期許。

「喜羊羊」會回來嗎？

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