你穿誰的 LOGO？

穿 Chanel 的 LOGO，穿 Prada 的 LOGO，穿 Nike 的 LOGO，穿 Li-Ning 的 LOGO，都是穿 LOGO，為何會爭得你死我活？

因為大家心中默認了品牌文化的高低貴賤。

千禧年以來，歐美時尚品牌通過超高市場預算在全球統一複製粘貼輸出自己的文化，即所謂的全球化時尚。很顯然，最近兩年席捲全球的民族主義浪潮，讓以往暢通無阻的全球化時尚變得艱難。

因為民族主義對應的概念是本土，而本土與全球是對抗的關係。

隨著 2018 年中美貿易戰開打，阻隔自由主義的高牆越砌越高，民族主義完全沒有消停的跡象，而中國的時尚消費市場又異常繁榮。

因此，現實問題擺到了每個中國開展業務的中外時尚品牌眼前，大家應該怎樣構建被大眾喜聞樂見的品牌形象，好讓更多人穿起自己的 LOGO？

Chanel 2019 春夏系列廣告形象大片

一直以來，很多中國時尚品牌都想成為 Chanel。如何成為 Chanel？山茶花、梔子花、雙 C 標誌、粗花呢外套……吃透這些就可以了嗎？

事實上，Coco Chanel 生前的各種經歷才是關鍵，那些人生經歷不僅可以反覆被拿來做作為品牌文化對外輸出，還能不斷花樣翻新地輸出各種時尚單品。而中國時尚品牌所經歷的時代，基本是改革開放之後，要挖出精彩的品牌故事，或許還需要過一點時間，等待時間濾鏡發酵。

還有一些人可能會覺得，Gucci 現在的玩法沒有創始人包袱，照搬是否可行呢？

設計師 Alessandro Michele 為 Gucci 構建了一個跨時間線的品牌文化形象，歐洲多個時期的文藝細節與當代藝術和未來主義融合在一起。中國品牌當然可以這樣操作，但是首先要找到那個文化的切入點，然後市場、銷售等各個職能環節能高效跟進執行。

Gucci 2019 早春系列廣告形象大片

不難看出，不管是常青樹 Chanel，還是當紅炸子雞 Gucci，背後都有一套成熟的商業運作體系，中國品牌們想成為它們，本質上是對那套體系的膜拜。那套體系建構在強大的歐美文化之上，一旦文化背離了真香邏輯，品牌就會非常危險，美國時尚品牌就是現實教材。

1990 年代之後，以 Calvin Klein、Ralph Lauren 為代表的美國時尚品牌，背靠強大的美國當代文化輸出到世界各地。

最近幾年，美國品牌整體給人一種過氣的印象，社交媒體衝擊是存在的，川普上台之後，那個當代文化形象變得模糊，美國不香了。

看回中國市場，隨著越來越多國人的民族主義情節被喚醒，依靠後殖民時代的大眾傳媒和互聯網在全球複製粘貼的歐美時尚品牌，以及參考和借鑒它們的中國品牌，都急需更新形象，好讓更多人將其 LOGO 穿上身。

Prada 2019 春夏系列廣告形象大片

Prada 是一個極好的參照，它在 1978 年被 Miuccia Prada 接管以來，和大部分中國品牌的發展時間線極其一致。近些年來，Prada 通過建築、藝術、電影、文學構建了跨學科品牌文化形象，但在各個區域市場又採取了差異化的策略，行事風格顯得獨樹一幟。

另一個參照是蘋果。喬布斯離世後的蘋果，業務邏輯越來越像時尚品牌。每年固定時間推出升級版本的硬體產品，就像是時尚品牌在每年時裝周發布新一季服飾作品，而且蘋果公司過去幾年相繼聘請了多位在 Burberry、YSL 等時尚品牌供職過的高管。

iPhone XR 東京渋谷發售現場

最近一段時間，蘋果股價暴跌，源於它與很多時尚品牌一樣遇到了創新瓶頸。

但是消費是存在的，據中國國家發改委副主任寧吉喆前不久公開表示，中國近 14 億人口中，中等收入群體超過 4 億。因此，時尚買賣最重要的人口因素，中國得天獨厚。

那麼目前在中國開展業務的中外時尚品牌是一個怎樣的狀態呢？從業務模式上看，以鄂爾多斯、太平鳥、瑪絲菲爾、JNBY、EP 雅瑩為代表的中國時尚品牌，與 LVMH、Kering、Prada、PVH 等跨國時尚集團的業務模式大體相同。

當大家越來越像，誰的 LOGO 會被買走、被穿起呢？顯然需要新的故事、新的設計，因為追求個性和自由的年輕人，他們作為當下時尚消費的主力軍，早已對那些千篇一律的東西失去了興趣。街頭服飾在 2018 年快速流行、快速過氣，就是一個很實在的佐證。

事實上，全球科技互聯網行業，最近幾年已經從以前的 Copy to China 轉變為 Copy from China，時尚行業遲早也會迎來這波浪潮。

創立於 1980 年代和 1990 年代的中國時尚品牌，以及在那期間出生的中國設計師，他們在全球化的聲浪中成長，接納全球文化思潮的洗禮。隨著中國國家形象的不斷升級，中國本土品牌和設計師需要在世界樹立屬於自己的形象，自然要在文化層面上發掘自身的特質，才能讓更多人將其 LOGO 穿上身。

對於歐美品牌來說，原有的全球統一輸出文化形象的基礎上，其實已經在中國已經摸索出了一套方案，也就是大家耳熟能詳的特供大使。但是，如何圍繞特供大使在產品和推廣方面制定更貼合中國本土市場的策略，無疑考驗各家的智慧，而 2019 年春節就是一次大考。

當然了，比文化更高一層，思想的傳承轉述會走得更遠，有思想的 LOGO 也會比有文化的 LOGO 更香，不過那是另一個話題，以後有機會接著聊。

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本文作者

PiPiJuiCe

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