麥當勞考慮為加盟店「鬆綁」，允許加盟店自行選擇合作代理商

文 | Ben

麥當勞正在考慮為美國的特許經營加盟店 「鬆綁」。

未來，位於美國的麥當勞特許經營加盟店（以下簡稱「加盟店」）可能被允許自行選擇合作代理商，擁有在本地區媒介投放等營銷業務的相對自主權。

麥當勞的原型可以追溯到1940年麥當勞兄弟在美國加利福尼亞創建「Dick and Mac McDonald」餐廳。1955年，行政總裁雷·克洛克以經銷權開設了首個麥當勞餐廳。不久，雷·克洛克將餐廳更名為「McDonald"s」 ，並在1961年，以270萬美元的價格收購了麥當勞兄弟的餐廳。

經過幾十年的發展，麥當勞在全球開設了超過36000家的門店，其中有超過15000家的門店在美國。麥當勞在美國的「勢力」，遠遠超過了肯德基和漢堡王。

麥當勞的迅猛發展，離不開加盟店。

想要成為麥當勞的加盟店，不僅需要支付一定比例的特許權使用費，而且每年還需支付以營業額為基礎的服務費及房屋租金，就連銷售額也需要和麥當勞分成。

加盟店獲得的利潤，高於麥當勞的直營店，因而麥當勞大力扶持加盟店。

2015 年，麥當勞新上任的CEO Steve Easterbrook 堅信特許經營制度的力量，認為它對麥當勞來說「極其重要」。上任九周後，就宣布要在2018年實現特許經營比例從81%提升至90%的目標。

麥當勞考慮允許加盟商自行選擇合作代理商，歸根結底，還是為了營銷效率和性價比。

2016年，麥當勞結束了與陽獅集團旗下的李奧貝納長達35年的創意代理商合作，將美國創意業務交由宏盟集團負責。

麥當勞「分手」長達35年的合作夥伴，不僅在於控制廣告預算，而且要求在提高市場份額的同時，和消費者建立更深層的關係。

麥當勞這次考慮放權加盟店，可以說也是出於同樣的考慮。

加盟店擁有在本地區媒介投放等營銷業務的相對自主權，更符合本地化經營的營銷策略。例如，麥當勞去年在美國的早餐促銷活動，比起統一投放，各地根據市場制定不同的促銷套餐和宣傳手段，效果顯得更好一些。

另外，根據諮詢公司BIA統計，2018年有約2/3的市場營銷預算最後流向了不同的本地媒介平台。由此可見，本地媒介平台在營銷中起到的作用越來越大。

除了麥當勞，寶潔也在不斷的優化代理商，以期達到更好的效果。

最近幾年，寶潔不僅將全球近6000家廣告代理商，削減到了2000家左右，並在2018年年初表示，未來將把廣告代理商縮減至1250家左右。

此外，寶潔去年4月在北美組建了一家廣告公司，成員來自全球幾家知名的廣告代理公司。寶潔的這種模式，實際是廣告主加大了公司內部創意策劃機構的比重，將廣告生產in-house。

麥當勞和寶潔等廣告巨頭的轉變，一方面，說明一些巨頭陷入品牌老化、增長乏力的困局；另一方面，也說明巨頭們正在努力適應不斷變化的當下時代。

本文由Morketing原創發布

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