3年20億投放，牽手新潮傳媒的紅星美凱龍視野不限於此

文丨Seven

2019年1月13日，紅星美凱龍和新潮傳媒戰略合作發布會在北京召開，雙方宣布建立全面的戰略合作夥伴關係，新潮傳媒梯媒產品將入駐紅星美凱龍的全國商場。

此次戰略合作，紅星美凱龍與新潮傳媒將在未來三年內，聯合家居一線品牌，實現20億的更高效、更精準投放。紅星美凱龍將通過新潮傳媒分布在全國的梯媒產品，實現對家庭消費者的精準覆蓋。同時，新潮傳媒的梯媒產品將入駐紅星美凱龍全國359家商場，雙方合作打造社區生態場景流量新入口，實現生活場景與購買場景對接。

簡單來講，紅星美凱龍將會在新潮傳媒旗下全國的梯媒進行廣告投放，而新潮傳媒將會在紅星美凱龍商場中鋪設梯媒產品。這從表面上來看並不複雜，只不過合作雙方在背後的探索和思考也沒有這麼簡單。

梯媒的價值在哪裡？

在談合作之前，首先要思考一件事：梯媒的價值。

消費者接受信息在於主動資訊吸取或者是被動空間強制。首先，有史以來資訊分發的模式和平台一直處於不斷的變化中，尤其是在移動互聯網時代，資訊更是充斥生活的各個場景中。在海量的資訊信息下，用戶的接受能力減弱，因而加大在內容上的投入成為主流，這自然不用多提。

除此之外，用戶仍存在一種接受信息的方式，那就是被動的空間強制。比如，在載具內，包括火車、飛機、公交、電梯等等，當在外界資訊接受被屏蔽的情況下，有限空間內能夠提供的有限價值點更容易被人們接受。簡單來講，這就是飛機上的報紙、雜誌能夠被頻繁閱讀的原因所在。梯媒廣告的價值同樣在此，這是特定空間內，不可避免的內容輸出端。

當然，受移動互聯網的影響，人們已經可以隨時、隨時的接受資訊，這導致被動的強制空間已經被極大的壓縮。不過，需要注意的是被動空間還有無法取代的重要一點——地理位置。

分眾傳媒CEO江南春在知乎上曾經提到自己的想法，「其實人的生活都是有一定的規律的，雖然有時在徐家匯，有時在王府井。分眾後來的思路就是追著人的生活軌跡走，成為人們生活的一個組成部分。」

現如今，線上越來越貴，而能夠帶來穩定的曝光與流量線下廣告仍有挖掘空間。如國內電梯總數近600萬部，保持每年60萬部，20%以上的年增長率。每天覆蓋人數將超過8億人，並且佔線下流量的50%。隨著電梯媒體的市場認可度逐漸提高，預計5年內，電梯廣告市場規模將從2017年的130億元增至600億元到1000億元。

如何釋放梯媒價值？

毫無疑問，首先認識到梯媒價值的自然要數分眾、新潮等電梯媒體行業的翹楚。不過，對於這兩家企業來講還尚未做到完全的壟斷程度，分眾的電梯屏和電梯海報總計覆蓋約50萬部電梯, 新潮傳媒目前覆蓋95個城市，61萬部電梯。下一步，雙方的動作自然會集中在兩點：鋪屏與質量。

所以在看此次的合作，新潮與投資方紅星美凱龍的合作鋪屏自然是常規操作，紅星美凱龍的商場位置也是新潮不可或缺的資源池。在接下來的幾年中，不僅紅星美凱龍，相信新潮也會在更多、更重要的地理位置鋪屏。

至於質量，前文談到移動互聯網對於梯媒具有一定的衝擊，實際上也帶來了新玩法，比如如何在固定的場景內定向精準用戶，這就涉及到數據的力量，而這也是分眾和新潮下一步的計劃所在。

2018年11月，新潮傳媒獲得來自百度的戰略投資。雙方宣布將在大數據演算法和人工智慧方面進行深入合作，百度的技術支撐與新潮傳媒龐大的線下流量進行深度結合。百度通過對於數據的洞察與分析，為新潮提供具體地理位置的主要人群某種潛在的需求，新潮也可以依此提供更加匹配的品牌廣告，以達成更好的投放效果。

比如，新潮傳媒利用電梯場景影響中產家庭及其消費決策，形成「交易 流量」的閉環，能夠有效助力紅星美凱龍觸達更多用戶。

當然，從紅星美凱龍的角度而言，這次的合作也並不僅僅是廣告投放，觸達用戶這麼簡單。要知道，隨著用戶時間習慣和場景觸點碎片化，家居行業也面臨流量困境和數字化迭代的困擾。而這一困擾並不是在梯媒上進行廣告投放就能夠一步解決的問題，所以Morketing認為這更像是場景的補全及小範圍內的數據嘗試碰撞。

要知道，前不久，在2018年10月紅星美凱龍與騰訊達成戰略合作，紅星美凱龍控股集團副董事長車建芳表示，要共建「IMP全球營銷智慧品牌」，一起探索、共建家居產業互聯網零售。

紅星美凱龍正在試圖將單一的商場購物場景升級為品牌整合、引入流量、並且連接流量的全域多場景服務平台。

紅星美凱龍家居集團助理總裁、互聯網集團CMO何興華介紹稱，「IMP平台將會通過大數據實現多維度、連續性的超精準連接，涵蓋家居生態內的各種角色、場景及內容，從而實現為用戶提供家裝全周期、個性化服務。並以此製造流量，進而分享給所有品牌，使得整個行業的營銷效率提升，運營成本下降。」

總的來講，這既有助於紅星美凱龍能夠更加深入洞察消費者，同時品牌聯合更容易產生協同效應，提高利潤率。

騰訊強大的內容分發能力以及數據處理能力自然不必多說，騰訊與紅星美凱龍的合作可以從商場各場景中產生化學反應，為家居品牌賦能。

所以再看紅星美凱龍與新潮傳媒合作，自然離不開IMP的因素所在。為了實現IMP的全域流量矩陣，紅星美凱龍正嘗試通過騰訊和新潮，實現線上、線下的營銷閉環。

紅星美凱龍IMP智慧營銷平台副總裁盧慶文表示，「紅星美凱龍與新潮傳媒達成戰略合作，通過智能選點、LBS精準定位以及動態上刊，讓更精準的內容，投放到更精準的消費者面前。同時，紅星美凱龍通過流量集采、聯合投放，可以更好的降低成本，提升投放效果。」

2019年，紅星美凱龍將攜手騰訊和新潮，打通線上線下流量和交易閉環的場景，將在交易、數據、媒體流量及演算法上深度合作，為家居企業的智能生產和智慧營銷賦能。

Morketing認為，如果能夠在數據、演算法進行真正意義上的深度合作，紅星美凱龍將會為家居行業帶來大幅度的升級，而這一模式也將會為其他行業帶來一個有效的參考標準。

本文由Morketing原創發布

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