獨家專題｜互聯網時代的紀錄片：藝術與商業價值的爆發與博弈
互聯網帶給紀錄片蟄伏多年期盼的機遇，同時，也給產業帶來了迅速又不可忽視的變革。在全新的傳播環境中，製作和傳播已經並行為同等重要的兩個環節，年輕化、商業化成為紀錄片的發展方向。紀錄片市場逐漸熱鬧了起來，但當下絕對不是可以樂觀享受之時。
文 | 喜力
繼影視劇和綜藝之後，視頻網站又盯上了紀錄片這枚蛋糕。Netflix出品的《伊卡洛斯》拿下了18年奧斯卡最佳紀錄片獎。
騰訊推出了胖滾計劃，邀請紀錄片導演陳曉卿擔任副總編輯，負責旗下所有紀錄片工作室的整體把控。
優酷成立了泛紀實中心，將在泛青春議題、潮流生活、美食文化、旅行真人秀、生態公益、太空紀實等多個題材上實現產出，建立一個相對完善的「紀實宇宙」。
愛奇藝推出了合伙人計劃，希望打通紀錄片整個產業鏈，聯通資金、平台和市場。率先開啟紀錄片的付費分賬模式，通過商業變現的刺激，吸引優質創作。
B站公布了「尋找計劃」，為用戶尋找更多優秀紀錄片內容，並為創作者提供全產業鏈的扶持。
B站與ITV簽約
目前，視頻網站的紀錄片來源主要分為三種：版權採購、聯合出品和自製內容，正在一步步提前在紀錄片產業鏈中的站位。互聯網帶給紀錄片蟄伏多年期盼的機遇，同時，也給產業帶來了迅速又不可忽視的變革。
年輕人的愛
突如其來
近年來，紀錄片界最歡欣鼓舞的變革來自於受眾人群從「三高」（高階層、高學歷、高收入）人群逐步走向年輕化。
騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟分享了一組數據：「騰訊紀錄片的用戶28歲以下佔比70%，可以說紀錄片的觀看群體已經是以90後、00後為代表的人群，紀錄片的主力人群逐漸年輕化。」
騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟
愛奇藝副總裁楊海濤曾公開表示，「愛奇藝的紀錄片觀看人群中，19-30歲的用戶佔比超過50%，18歲以下的用戶佔比也達到了14%。」據澤傳媒的網路調查顯示，視頻網站90後受調查者用戶中，57.27%表示更加喜歡紀錄片。
愛奇藝副總裁楊海濤
帶給紀錄片首波年輕驚喜的是B站，2016年《我在故宮修文物》在B站的意外走紅，讓習慣於面向中老年觀眾的紀錄片受寵若驚。B站從突如其來的意外中看到了商機，投資了在院線放映的同名紀錄電影。
隨後《鳥瞰中國》第二季在B站獨播，首播時播放量達到當時時間段第一名，B站評分9.7分。
《如果國寶會說話》的創作有意關注網站用戶喜好，文案、時長、敘述手法更加年輕態、二次元化，「皮一下創作」成為常態，成為了深受喜愛的「泡麵」紀錄片。這些數據，說明了紀錄片在B站的走紅絕非孤立的個案，而成為了一種需求。
《如果國寶會說話》
B站給予紀錄片的滋養氛圍，以及年輕的受眾，成為了許多紀錄片期盼的出口。被許多電視台拒播的《尋找手藝》，正是因為B站，才被更多人所知曉。
獲得第八屆中國紀錄片學院獎評委會大獎的《何有此生》導演王冰笛告訴看電視（ID:TVWatching），B站是她在思考利用網路推廣該片的首選。B站首席運營官李旎表示，「從某種程度上來說，B站用戶代表著紀錄片的未來。」
努力獲取年輕觀眾的喜愛，是所有影視產品的課題，但對於曾經被定性為高齡精神消費品的紀錄片而言，尤其嚴峻。
連續十年被NHK觀眾評為最受歡迎紀錄片的《紀實72小時》的欄目總監森明裡表示：「其實在日本，年輕人對紀錄片不是很感興趣。我們收集到了2000封左右年輕人的來信，發現更多生活在互聯網世界裡面的他們其實更想了解自己現實日常生活的點滴小事，或是一些不太了解的領域，比如，在建築工地勞動的工人們到底過著怎樣的生活。」
騰訊和NHK合作打造了《紀實72小時》的中國版，由日本團隊提供操作經驗，騰訊團隊完成本土化工作。本土化工作的重點就是探尋中國年輕觀眾的口味。
《紀實72小時》中國版總導演張學嬌介紹，「我們感覺現代的年輕人喜歡的是更新鮮的內容，所以我們將話題也進行多元劃分。」節目第一集就是有關長沙的年輕化選題。
極大的和極小的
中國傳媒大學電視學院教授曾祥敏告訴看電視（ID:TVWatching），紀錄片內容正朝向極大和極小兩個方向發展。極大是紀錄片更多地承擔了政論的功能，與國家、時事發展息息相關。極小是紀錄片用年輕化、親近感的視角發掘生活細節，賦予豐滿的情緒後傳播。
從各大網站上線的紀錄片就能看出極大、極小完全不同的趨勢。
首先是極大的社會責任。芒果TV在2018年聯合出品的三部自製紀錄片《我的青春在絲路》《不負青春不負村》《在那遙遠的地方》，都屬於極大方向的主旋律紀錄片。騰訊視頻為改革開放40年量身定製了《扶貧1+1》和《我們身邊的40個細節》。
《不負青春不負村》
中國網路視聽節目服務協會副會長羅建輝認為，騰訊視頻的兩部獻禮紀錄片明確地向社會展示了騰訊視頻在社會責任和使命擔當兩個方面的想法和做法，並表示網路內容除了注重形式和渠道創新，還要發揮正能量引導作用。
另一方面，由商業視頻網站主推的自製紀錄片大多傾向於「極小」的生活題材。例如B站參與出品的《人生一串》劍走偏鋒，以燒烤文化為切入點締造美食紀錄片。B站董事長兼CEO認為，這部作品就是紀錄現在青年人都參與過的一種社交活動，代表的是年輕人的青春。
無論極大或者極小，紀錄片的製作方式都在跟隨著網路時代用戶的觀賞習慣進行調整。
《何有此生》是新華社為締結《中日和平友好條約》40周年出品的作品，講述的是二戰遺孤的故事，負擔著「極大」的功能。
導演王冰笛告訴看電視（ID:TVWatching），「最開始想的就是如何做出一部流行的影片，讓更多人關注到這件事。」在故事拍攝、剪輯等方面，會以互聯網用戶觀賞習慣作為前提進行選擇，讓一個有新聞敏感、國家站位的選題，具備挖掘情感連接點的能力。
以流行的視角，結構宏大題材的創作特點，讓《何有此生》成為2018年末紀錄片的一匹黑馬，上線第四日，全網點擊量突破4000萬，被譽為最真實的中國國家形象片。
王冰笛介紹，「最讓人欣喜的是收到了比例非常大的年輕觀眾的互動。」一個日本人操著一口東北話戳中了網友的萌點，跨越戰爭與仇恨的養育之恩擊中了觀眾的淚點，《何有此生》打通了「極大」和「極小」間的鴻溝。
和外來的和尚一起念經
國際知名的老牌紀錄片製作機構，通過視頻網站，看到了拓展中國市場的空間。頭部視頻網站紛紛向這些機構伸出橄欖枝。
中國的視頻網站在合作的過程中，主動加入紀錄片產業鏈前端，提升了紀錄片領域的眼界和水準。視頻網站同國際紀錄片製作機構的合作，按照深入程度劃分成，購買版權，共同投資，聯合製作。
騰訊視頻與BBC共同宣布基於「胖滾計劃」的「博思星人（BBC Earth Tribe）」計劃，在聯合製作、推廣發行和商業授權方面開發了全產業鏈商業合作模式。雙方的重大立足點在於製作中國題材的紀錄片，講好中國故事。
阿里文娛大優酷泛文化中心總經理何冀兵表示，「網生紀錄片的合作方式從1.0時代的買買買變化至3.0時代的共生，這更需要一起投資、承擔風險和收益。」
阿里文娛大優酷泛文化中心總經理何冀兵
B站在18年9月宣布與Discovery探索頻道達成深度合作，上線包括145部紀錄片，200小時獨家內容的Discovery專區，雙方還有內容共制方面的計劃。
視頻網站同國外製作機構合作很重要的一點就是本土化的改造。騰訊視頻運營平台部紀錄片中心總監朱樂賢表示，「紀錄片的創作方向會根據用戶喜好調整，並對此有著最底層的認知——中國觀眾一定會希望看到中國社會、民眾的真實狀況。BBC想做比如說從太空看地球，他們希望加入一些中國的內容，我們也會提出中國的意見，或者這個故事應該往哪個方向走，我們之間的溝通是非常頻繁的。」
製作和傳播同等重要
紀錄片走入到全新的傳播環境中，製作和傳播已經並行為同等重要的兩個環節。曾經的紀錄片人只需要專註於好的作品，然後努力尋找電視台播放。這樣的思路在現在已經行不通了。
老牌的紀錄片機構迅速地跟隨著時代調整思維。BBC Worldwide首席營銷官JACLYN LEE‐JOE介紹，「我們與騰訊合作推出了一個視頻集，把長視頻分成50個10分鐘為一集的視頻內容，適合在移動端播放，而所有的短視頻都是從正版視頻中提煉而來，我們還通過《藍色星球2》做了一個360度的VR體驗，這樣對我們的《地球脈動2》、《藍色星球2》帶來更多了播放量。」
騰訊視頻胖滾計劃紀錄片BBC出品的《王朝》為了適應在中國網路的傳播，推出了「普通話版」和「迷你版」。
騰訊視頻與BBC Studios聯手出品的《王朝》
騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟表示，「我們不僅要打造出讓年輕受眾喜愛的高品質紀錄片，作為平台而言，我們還要將這些金子般的優質內容傳播出去，並讓金子的價值放大。」
《何有此生》的導演王冰笛告訴看電視（ID:TVWatching），「這個片子除了創作上的追求，還有很多傳播上的探索突破，例如怎麼適應新媒體，如何策劃、報道等。近年來除了學習如何拍出優質的紀錄片外，最大的成長是學習到如何包裝出爆款的產品。」
《何有此生》並沒有專門的網路媒體推廣團隊，也沒有事先聯絡視頻網站給予宣傳推薦資源。傳播的開始就是新華社微信公眾號的一篇推文，但正是這篇切中網路傳播點的文章為這部45分鐘的紀錄片獲得了與觀眾大規模見面的契機。
紀錄片變現的希望與困境
傳統紀錄片的收視人群具有高收入屬性，現在的紀錄片觀眾向年輕化發展，又具有高消費屬性，一老一新，構成了紀錄片的市場潛力，也是視頻平台看準這塊蛋糕的原因。
騰訊視頻王娟坦言，「紀錄片有一群信任高品質內容消費的人群，他們對紀錄片非常的熱愛。這是我們所認可的紀錄片的價值。」
嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿在2018年Q3財報會議中表示：「從今年第三季度來看，付費會員主要是為我們的動畫片和紀錄片付費。「自製紀錄片還在IP培養階段，但從長線來看，收益非常可期。」B站首席運營官李旎表示。
嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿
視頻網站從紀錄片發展中看到了商機，也為紀錄片帶來了全新的商業合作模式。
騰訊視頻商業化總經理王瑩介紹：「我們突破了以往的廣告變現的模式，採取一級/二級品牌贊助的模式，使品牌和紀錄片肩並肩的站在一起，這樣的安排，對於用戶，尤其是年輕用戶來說更加具備親和力，易於接受。
用戶看紀錄片是基於對內容的信任，我們希望可以把這種信任『移情』到對品牌的信任上，所以在商業化的合作品牌選擇上也會格外的慎重，通過選擇和紀錄片調性契合的品牌合作，實現紀錄片、用戶和品牌的共贏。」
騰訊視頻還嘗試做授權的商業合作，「嘗試用IP授權與廣告招商聯動作為突破口；進一步延展紀錄片IP對於商業及用戶的線上線下整體的影響力。」
在以上的模式指引下，18年，觀眾看到了《奇遇人生》中隨處可見的奶粉。《風味人間》和故宮推出的聯名筷子。《風味人間》還實現了與家樂福的線上線下互動，線下門店跟隨節目上架「風味」食材，可以通過掃碼進入食譜一鍵購買，還推出了送貨上門服務，豐富了紀錄片的變現鏈條。
《風味人間》與家樂福的線上線下互動
除了與品牌進行聯合互動外，紀錄片也開始了IP價值開發。騰訊視頻已經開始打造「風味」系列IP，逐步豐富IP營銷生態，深化紀錄片營銷價值，深度、全面、精準開發目標受眾的價值。
知了青年CEO、《了不起的匠人》總導演李武望分享，「最好的內容是讓用戶替你買單，紀錄片是原生廣告最好的載體。Discovery最重要的收入來源是原生廣告，它呈現一種價值觀的表達。打通電商是紀實內容變現的一大突破。
如《了不起的匠人第一季》和優酷合作了「邊看邊買」，用戶在觀看的同時會收到相關產品鏈接。客單價平均3000多，賣的最好的是一條2000多元的圍巾，當時業績不錯。」
隨後，知了青年開始通過自媒體平台推廣可以大規模出售的貨物，第一次試水，1500件獼猴桃在一天內售空。
但是不可忽視的是，視頻網站的大部分紀錄片收入結構依舊單一，主要通過會員付費、廣告、版權收入等。朱樂賢表示，「美食類紀錄片最受關注、更容易收回成本。」這也是為何近年來美食類紀錄片頻出的商業原因。但是紀錄片整體依然處於投入狀態。
《侶行》節目總策劃范承剛介紹，優酷《侶行》第一季花費上千萬，由參與嘉賓張昕宇夫婦支付；第二季整體花費超過3000萬，招商收入1000萬；第三季費用更高，難以計算具體數額，雖然冠名、廣告投放，以及相關的衍生品收入達到了5000萬元，但品牌贊助與播出平台的製作費仍未抵消成本。
《侶行》
商業屬性和作品屬性的博弈
視頻網站對於紀錄片的渴望絕不僅僅是滿足於購買優質內容，而是通過紀錄片完善會員內容生態。
騰訊視頻運營平台部紀錄片中心總監朱樂賢表示，「之所以會有越來越多的自製，是因為可能這個市場上沒有你需要的，那你就要做一些創新了。比如我們現在確定的兩個紀錄片方向，一種是生活方式，一種是潮流文化。上院線的紀錄電影目前不是我們主要的方向，我們的主要精力還是在會員方面，先滿足平台播出內容的需求，滿足用戶的需求。」
騰訊視頻運營平台部紀錄片中心總監朱樂賢
騰訊的紀錄片工作室挑選合作團隊主要分為兩種模式。第一種是平台提出紀錄片思路，尋找合適的公司和導演。第二種是由創作者提案，平台對選題方案進行評估決定是否合作。
評估分為內容把關和商務評估，著重分析其受眾市場、播放量、版權售賣可能性等。一個內容項目往往經過長時間的溝通與磨合，才會決定是否參與其中。
自製內容讓平台掌握了更大的話語權。不符合平台需求的紀錄片項目，需要按照平台提出的意見修改，直到平台通過。而平台對於自製內容的要求，是以滿足用戶需求為導向的思維。
自製內容對於會員需求的滿足分為廣泛需求和垂直需求。廣泛需求就是追求高點擊量、高流量。垂直需求指圈層需求，例如《決勝無人機》這樣的紀錄片，是面向垂直圈層的傳播。
《決勝無人機》
就此也可以看出，紀錄片正面臨著巨大的變革：從強烈的獨立、個人屬性，朝向商業、平台屬性過度。一方面平台為紀錄片提供了接觸更多觀眾的出口，另一方面製作者又不得不在平台和自我之間做出妥協。
但是，物極必反，機關算盡也未必能夠讓觀眾買單。平台的過度參與、對用戶興趣的過度揣摩對於紀錄片創作而言未必是好事。許多的意外證明，紀錄片的火爆還是在於作品本身的質量。
《我在故宮修文物》《何有此生》這一類的影片，從題材而言，都是充滿正能量但遠離網路興趣點的冷門題材，卻因為主創者對於內容、情感等的把控，成為了未借網站東風，全憑自己走紅的爆款。
對於平台而言，媚俗並不能成為生存靈藥，在紀錄片站位方面，不能夠因為佔有傳播渠道而過於強勢。解救用戶生態需要仰仗的，是專業創作人員的頭腦和靈感。在策劃階段被扼殺的元素，很有可能就是影片最後沒有爆紅的原因。
在紀錄片尚處於小眾之時，它不能夠被忽視、且始終被珍視的生機來源於對於真實堅守的刻畫，和理性與感性並驅企圖刺入人性最深處的鋒芒。
紀錄片成為互聯網的新晉網紅，讓各方勢力看到了變現的契機逐步入局。整個行業熱鬧了起來，卻絕對不是可以樂觀享受之時。
整體而言，紀錄片的受眾仍為少數。不能讓急於求利的慾望，淹沒了紀錄片特立獨行的品格。畢竟，紀錄片走紅的原因，正是因為它區別於妖艷貨色，是觀眾心裡別具一格的「個性擔當」和「思想擔當」。
