iPhone滯銷降價：產品定價的邏輯是什麼

【中關村在線原創】前不久的財報會議，庫克將iPhone銷量不佳歸咎於中國市場銷售低迷，蘋果的股票也從市值全球第一掉到了第四名。但是當我們梳理一下蘋果過去一年的策略，會發現這並非偶然。

幫幫庫克（圖：新浪微博鋒潮科技）

把通訊工具賣成奢侈品

在2013年10月，蘋果有一個重大的人士任命：庫克用高薪挖來了原來奢侈品牌巴寶莉的CEO安傑拉-阿倫茨做主管零售的副總裁。安傑拉有著令人咋舌的高薪，在2014年，她的年薪高達7335萬美元，是當時922萬美元的庫克的8倍之多，即使在2018財年，庫克的獎金也只有1200萬美元，這還是破了紀錄，但依舊比不上安傑拉-阿倫茨。

過去兩年iPhone突然價格暴漲

上面這張圖，可以看到2013年以來iPhone產品的價格變化。我們可以看到主流產品在2014年以後一直在上漲，價格變化較大的年份是2017年的iPhoneX以及2018年的iPhone Xs，1300美元是800美元的162.5%。

不再公布銷量說明蘋果是對高價格低銷量是有預期的

曲高必然和寡。過去蘋果在公布財報的時候，都會公布當季/當年的銷售量數據。但是由於價格更高，所以在去年11月，蘋果決定不再公布銷量，只披露銷售額，而這時候蘋果還沒有將銷售不利歸咎到中國市場，可見1000多美元的價格，對全球消費者來說，即便是發達國家，也構成了負擔。

脫離甜區的必然後果

對應消費電子產品，顯然不能和奢侈品一樣追求高利潤率，比如安傑拉-阿倫茨曾經供職的巴寶莉就曾經燒過沒賣出去的產品，五年內少掉的衣服、飾品等等價值高達9000萬英鎊。事實的情況是，作為電子產品，企業追求的是總的利潤沒錯，但是要平衡出貨量和利潤率。出貨量大、利潤率低，反之亦然，那麼出貨量合適、利潤率也合適的地方，顯然就是價格的甜區。

1.5W 評價的α6300機身

脫離甜區的α6500機身這個數字只有1100

所謂甜區，是羽毛球、網球的有效擊球區，擊球位置在甜區上，才能最高效率的把選手的發力轉移到球上。甜區的這套理論其實適合充分競爭的點子產品，因為電子產品相互之間的差異小一些，用戶有品牌忠誠度，但價格不能超出甜區。一個典型的銷售策略來自索尼的微單產品。我們看京東上索尼的兩代同時銷售的α6300以及α6500，後者有個很實用的五軸防抖，但是定價高了很多，所以看京東自營的購買用戶評論數，就是1.5W 和1100 的區別，這背後索尼的定價策略是：更高價格的α6500是為了讓消費者覺得α6300的價格更合理，這是一種常見的定價策略。

主動出擊鼓粉分離的列印企業在中國市場時間更久、更懂中國

還有一個例子則來自列印設備企業。激光列印是列印企業利潤的根本。但是在2018年，這些企業都敏銳的捕捉到了經濟可能的困難，推出耗材更經濟的產品。比如惠普和佳能，入門級產品30多年來堅持鼓粉一體，在2018年都推出了鼓粉分離的產品，耗材成本大幅度降低，這就是市場的洞察力，當然這也與這些列印企業進入中國市場足夠早，行業沉澱四十來年有關係：可以一葉知秋的看準經濟大市。

華為消費旗艦的價格也沒有脫離甜區，顯然比蘋果的定價更懂中國消費者的購買力

回到手機上來。手機的價格不看BOM，要看企業為給產品的定位。比如Oppo、Vivo、華為、榮耀，甚至一個公司多個品牌來形成不同的價格端覆蓋，這關鍵是旗艦機的價格策略，你的產品定位人群是誰、他們的購買力如何？可以肯定的是這些國內企業對自己的定位普遍都非常准，沒人拿自己的高端機去和蘋果跟風賣到萬元以上，對國內用戶的消費能力把握更准，這才是國內手機企業幾個大廠就壟斷了市場的背後邏輯。

經濟的基礎

經濟基礎決定上層建築。零售商品價格其實也是如此，在過去20多年，中國經濟騰飛的過程中，電子產品的價格其實變化並不大。而我們的收入增長是實實在在的，而不再是像過去一樣買電視、買縫紉機是家裡添置「大件」。

我們已經享受到了經濟增長的紅利：除了買車買房，基本沒有買」大件「的消費概念了

很多人都覺得今天我們生活好了，所以買個幾千元的手機應該稀鬆平常，這就是典型的「倖存者偏差」，這一現象還進入了這兩年的高考考題。2015年兩會期間財政部官員透露的數據是中國納稅人口2800萬，什麼叫納稅人口，起征點3500元要納稅，這些人是納稅人口。月薪萬元以上的人群，即使深圳這種發達城市，這一比例也不到5%，多數城市不到1%。當然中國實際工作的人口大約有7億，之前征繳不夠嚴格，現在月收入夠得上5000元納稅線、實際可支配收入一個月在5000元以上的人群並不多。

降價千元恐怕還是沒有達到中國消費者的銷售甜區

在這些冰冷數字的背後，電子產品的價格策略就很明顯。月可支配收入萬元以上的，如果是你的客戶作為企業是不用考慮的，這一人群無論如何都會購買。中高端產品要爭取的其實是那些猶豫的人群，價格甜區是多少企業一定有自己的數學模型。但這一模型在2019年恐怕要失效，為什麼？因為過去20年經濟一直是高速增長的，但是2018年有明顯放緩，在2019年經濟放緩甚至下行的大背景下如何給產品定個好價格，而不是定高了發現賣不動再降價，就變成一門學問，這是今年所有企業千萬要注意的。

今年在中國市場銷售的產品定價成為了學問

CES從名字看就可以知道是消費品，但消費的根本是消費者買單。蘋果高估了中國消費者的購買力了，最近開始了大降價，這給其它企業敲響了警鐘：消費電子產品不是銷量低利潤高的奢侈品，不能把價格定到你的消費者買不起的位置。

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