降價是止痛藥，但不是抑制iPhone下滑的解藥

美國投行Wedbush分析師丹尼爾·艾維斯14日在報告中稱，未來數月iPhone在中國將大幅降價。他在報告中稱：「我們預計，在未來數月iPhone XR將大幅降價。蘋果在中國市場正面臨『紅色警報』，為iPhone XR和未來型號的iPhone制定正確的價格策略，對於蘋果而言至關重要。」

艾維斯稱，要達到華爾街對蘋果業績的「理想預期」，低價格就是藥方。高盛分析師羅德哈爾此前的分析報告有同樣的看法，蘋果似乎在 iPhone XR 的定價策略上出現了嚴重失誤，致使銷量無法達到預期。當前蘋果正在受制於iPhone 的高售價。根據手機行業的以往經驗，當定價權喪失時，消費科技公司要麼損失利潤率，要麼失去市場份額，或者兩者同時失去。

定價策略的失誤是蘋果今年新機銷量欠佳的重要原因，在業內，這已經成為共識，可惜蘋果口頭上依然不承認，庫克也將iPhone下滑更多歸咎於經濟大環境，比如美元走強、產能限制和新興市場需求疲軟，但嘴上不承認，身體還是很誠實。

早在1月10日，iPhone降價潮就已經來臨，據媒體爆料深圳華強北渠道商收到美國方面對iPhone產品渠道降價的消息。

iPhone XR、iPhone8系列、iPhone X以及iPhone XS系列等產品均開始降價。其中，華強北的遠望數碼城批發市場的iPhone新機出現不同程度的全線下跌。

另外是，京東平台上的iPhone8/8P的價格將下調至3999元和4799元，與蘋果官網報價5099元和5999元分別相差1100元和1200元。其次是蘇寧官微表示，已大幅下調iPhone產品售價，其中iPhone XR 128GB版本到手價僅5799元，相較於蘋果官網6999元的價格便宜了1200元。

相對於過去多年iPhone在價格上的穩定性與不妥協，今天的蘋果似乎已經開始向市場低頭。而且從當前的趨勢看，站著賺錢的日子過去了，早前蘋果下調預期，宣布2019年第一季度的營收預計為840億美元，低於最初預計的890億美元至930億美元。

基於當前的銷量疲態，為挽救蘋果股價下跌頹勢，iPhone可能會在接下來幾個月，持續調整價格來引發持幣待購群體再度倒向iPhone。畢竟，接下來一個季度，蘋果可能需要依賴銷量來重新證明自己。

短時間迎來降價潮，哪些深層危機浮現？

回到一個問題，iPhone相對Android最大的優勢是什麼？當然，一個重要的原因當然在於iOS相對Android的流暢性與穩定性，其次就是它的產品品質與品牌上保值性。

一般來說，在過去，在新品發布後的半年內，蘋果的官網和直營店，有獨立門店的授權經銷商基本上處於維持原價的狀況，即便降價，也大致是小幅下跌，類似如今這種降價潮幾乎很難發生在蘋果身上。

因為在過去幾年，Android用久卡頓成為人們共識的時代，這決定著蘋果iOS在很長時間內都能維持它的品牌溢價，新品在一年之後，它的價格會小幅下滑，但總體上依然企穩，但Android 陣營旗艦新品則會快速下跌。人們會覺得蘋果的保值性要優於Android，是值這個價的。

但如今，蘋果在銷量持續下滑的窘境中，開始將焦慮寫在臉上，如今iPhone開始大幅降價的本質是，它已經無力再維持它的品牌溢價，人人均知，蘋果iPhone的王牌就是iOS，也是維持iPhone品牌溢價的關鍵環節，iPhone的品牌溢價無力維持的背後是iOS的優勢已經遭遇到削弱了，這麼多年來，在手機性能與產品創新以及Android系統的流暢性與穩定性大幅提升的前提下，人們購機考量因素上，iOS的重要性已經不如早前，這其實意味著，蘋果或許正面臨真正的品牌危機。

在手機行業，銷量下滑是一個危險的信號，一旦銷量下滑，給外界的印象往往是衰落的信號。到目前為止，還沒有幾家手機廠商能從銷量下滑的趨勢中反彈回來東山再起。當然，小米的例外只不過是相對討巧的看到並抓住了印度低端市場的紅利，收割了一波銷量漲勢，掩飾了國內市場衰退的現實，但小米在產品創新與核心技術的短板並未補齊，硬體生態鏈布局其實是聲東擊西，轉移注意力，試圖以新硬體品類的產品布局與銷售來掩飾核心品類的危機。

這類似於HTC手機賣不動的時候，開始大力布局VR尋找新的品類突破口。但手機這款產品的核心競爭力並沒有因此得到提升。因此，一旦印度市場的紅利逐步消褪，國內華為OV的產品提升與創新力更加明顯的時候，小米在國內市場的乏力與疲態就逐步顯現出來了。因此近期的股價大跌其實就是小米在國內市場的表現沒有符合資本市場的預期。

扯得有點遠了。筆者要說的是，硬體廠商的軟肋就在於，它更多是依賴銷量來支撐它的品牌溢價的，對於手機市場來說，要講一個勢，市場份額的提升就是未來增長向好的一種信號，反之就是衰落的信號，或者說至少做到在整體市場上銷量排名的穩定性。

在大環境不樂觀的前提，市場會容許小幅下跌，但很難容忍大幅下滑。因為一旦出現某一家廠商而非整體廠商的大幅下滑，它本質上反映出市場上的競爭對手在強勢崛起，而這家廠商在品牌溢價、供應鏈、產品創新能力、核心技術上的能力與優勢遭遇了削弱，以及產品對消費者偏好上的把握出現了失誤，這是一種深層危機的顯露。對於蘋果來說，產品定價的失誤可能更多是這種危機背後的一種表象。

為何說降價並不是真正的藥方？

從長遠來看，降價並不是蘋果的解藥。一方面，因為iPhone喪失了剛需屬性之後，更大的危機在於它的產品硬體性能以及創新層面逐步打不到年輕人的痛點，比如低配版的iPhone XR誠意不足，閹割嚴重，大黑邊、單攝導致其產品與年輕人所需要的產品顏值與品質感對不上號，在年輕人看來，這款產品配不上其售價，但蘋果並未意識到年輕人的這層需求，卻反而將其作為出貨主力機來下訂單。

另外，iPhone新機標配的依然是5V1A充電器，電池容量一直保持在3000mAh以下，短視頻火爆之下的剛需是年輕用戶對拍照續航要求越來越高，但iPhone的拍照優化並沒有get到年輕用戶的偏好，Android陣營旗艦普遍在拍照、續航、信號都比iPhone更強，顏值越來越高，但價格低了好幾個段位。

過去多年來，iPhone更新必卡，續航遲遲跟不上，拍照落後等層面的創新乏力，其實已經讓消費者對iPhone到達了用戶審美疲勞的臨界點，在今年又是換殼為本、高定價割韭菜遊戲讓消費者到達了情緒爆發的節點，蘋果的產品在某些層面逐步偏離了新生代用戶的需求，這是蘋果沒有意識到的。

另一方面是5G要來。蘋果最大的優勢在於，iOS系統的流暢易用快速，儘管這裡5G說的更快的速度，更多是說傳輸速度與下載速度。但某種程度上，5G時代，更快更流暢可能會是主流5G手機的一種基本體驗，這是不是會削弱蘋果iOS的核心優勢？我覺得可能是會的。

2G、3G時代，軟硬體與通信網路條件的限制，對手機的體驗造成了一定的影響，慢、卡頓、不流暢成了Android手機的普遍的直覺痛點與感受，但4G時代到來之後，更為快速的網路條件與手機廠商的系統優化的進步，讓Android手機的易用性與流暢體驗帶來了一定改善。而到了5G時代之後，支持低延遲和大容量的 GB 級 、更快的網路與速度，更高的清晰度和 VR 直播內容，必然是更為流暢快速的體驗，這本質上其實是讓蘋果的iOS優勢被進一步削弱了。

這意味著什麼？這可能意味著在5G時代，蘋果再也難以依賴iOS這款操作系統吃老本了，它必須在創新層面，拿出實打實的亮點，否則它可能就真的危險了。

在蘋果表示不再公布銷量的時候，顯然是注意到iPhone銷量減少，因此就採用提高單品價格的以保證營收和利潤。這其實是一種自殘的方式，因為它讓圍繞iPhone的生態圈縮小的同時，將6000元以下的主流手機市場拱手讓人。比如說iPhoneXR把6K檔以下下的空間留給了mate20，XS把8K以下的空間留給了mate20Pro。而如今面臨銷量驟降的時候，又低下頭來大幅降價，其實是步入了當年索尼HTC的老路。

在過去，新款手機推出後的幾個月內，價格大幅下降往往只會出現在Android陣營廠商，當手機的品牌溢價與產品品質不足以支撐它的售價的時候，在市場供求關係的效應下，它的價格會調整到與它的價值相契合的水平。過去無論是HTC還是索尼等廠商，它們的品牌溢價顯然不足以支撐它的產品價值，雖然這些廠商們人為的將旗艦價格定位一個較高的價位，但由於它的價值沒有匹配它的價格，因此用戶並不買賬，導致產品在短短几個月內一降再降，反過來使得這些廠商的品牌溢價被縮水。

但結果是，用戶越來越不買賬，因為本質上，你破壞了你自己的定價體系，並且會養成用戶等價格跳水再延遲購買或者不再購買的決策。

但在今年，蘋果在新品推出後短短三個月內就開始大幅降價來救市，這意味著iPhone它帶來的價值沒變，而由於競爭效應，價值已經縮水，低於它的產品定價，這時候它的品牌溢價已經維持不了它的價格了。iPhone就只能下跌才能維持銷量和價值。當前蘋果降價對行業的影響就是即便短期內衝量有效，但長久看未必是提振產品銷量的良策。

蘋果新iPhone在過去之所以在前期會遭遇搶購，是因為消費者心知肚明，iPhone的保值性較好，短時間內它的價格會保持穩定，在兩年前，美國市場購買12個月的iPhone，依然可折價60%出售，在中國，這個價格甚至還可以更高。

這一方面體現出，當時的蘋果是將它的iPhone價格定在合理的水平，但隨著系統軟體的體驗差距在縮小，硬體性能在見頂，供不應求的新品狀況不再復現，過去對蘋果效力不大的摩爾定律開始在蘋果身上起到作用了，這在某種程度上影響到了蘋果新品的保值性。

另一方面，蘋果一直依賴的品牌影響力與溢價能力能夠確保它的新品保值性趨於穩定。如今蘋果價格跳水先例一開，那麼未來用戶可能會更加傾向於延遲等待iPhone降價的時間窗口再做購買決定。因此，蘋果也可能因此走入推出新iPhone——產品創新不足——用戶對高價不買賬——銷量慣性走低——價格跳水——品牌溢價下滑的惡性循環。

所以說，市場真的很微妙，在產品創新乏力的情況下，高定價策略成了推動蘋果下滑的第一張多米諾骨牌，一旦開始往下走，降價救市措施往往會變得無力。

蘋果需要做的是，從上述第二環（產品創新體系）與第三環（新品定價策略）兩個環節調整，打破它的惡性循環體系，重新復盤它的產品創新機制、供應鏈體系與定價體系，重新思考消費者的需求與痛點，平衡短期利潤與市場佔有的關係。當前的降價是止痛藥，但不是根治銷量下滑的最終良方。

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