把握當代男裝市場，BOSS宣布趙又廷成為大中華區品牌代言人

近年來中國已成為BOSS品牌業績增長最快的市場

作者 | Sherry Wang

處於轉型關鍵時期的雨果博斯集團正試圖通過把握逐漸興起的中國男裝市場苗頭加快復興的步伐。

據時尚商業快訊，德國時裝集團雨果博斯今日宣布中國實力演員趙又廷成為旗下品牌BOSS「Man Of Today」大中華區品牌代言人。趙又廷通過《痞子英雄》、《艋舺》、《三生三世十里桃花》等一系列影視作品成為全球華人心目中家喻戶曉的名字。

雨果博斯首席品牌官Ingo Wilts在聲明中表示，趙又廷的形象與主打德國精準工藝設計與剪裁的BOSS「Man Of Today」定位十分契合，更凸顯BOSS一貫倡導的充滿自信、渴求成功、細緻卓越並且值得信賴的核心價值，未來雙方不排除會進行更深入的合作。

截至發稿，BOSS官方微博發布的相關貼文轉發評論量已超過1萬，趙又廷的微博粉絲數量為1328萬。

圖為BOSS「Man of Today」大中華區品牌代言人趙又廷

實際上，BOSS一直以塑造成功、自信的男士形象為營銷重點，邀請氣質形象俱佳的男演員與品牌合作，以觸達目標消費者，樹立品牌形象，並提高著名度與曝光度以深入當地市場。除了趙又廷，BOSS於2012年和2017年先後邀請周潤發和霍建華擔任中國區代言人。

作為雨果博斯集團旗下最核心的品牌，BOSS憑藉精緻的工藝與剪裁深受高端職業人士的熱捧，一度創下業績連續6年增長的「神話」。雨果博斯於1923年創立，主營男女服裝、香水、手錶及其它配件，目前主要分為BOSS和HUGO兩個業務部門。

雖在2015年和2016年遭遇短暫危機，但現任首席執行官Mark Langer上任後，雨果博斯集團迅速調頭重新回歸品牌根源的男裝高端市場，並嚴格控制運營成本，走上改革轉型之路。

值得關注的是，近年來中國已成為雨果博斯集團業績增長最快的市場。

據雨果博斯集團披露的去年第三財季數據，受休閑服飾類別高單位數的增長，男裝銷售額上漲1%，女裝銷售額則下降7%。而亞太地區銷售額同比上漲6% 至8700萬歐元，得益於中國內地市場銷售的持續高單位數增幅，大中華區銷售額也同比上漲7%。

其中，BOSS依舊為集團的主要增長引擎，貢獻了超過85%的業績。此外，集團也明確表示將包括中國在內的亞洲市場視為重點擴張區域，預計該地區的整體銷量佔比將由今年的15%增加至2022年的20%。

有分析指出，雨果博斯在中國銷售額的飛速增長背後是男裝市場的加速復興。據市場研究機構Euromonitor International歐睿國際發布的數據顯示，2017年全球服飾和鞋履市場的零售額同比增長4%至1.7萬億美元。

其中，運動服飾增長6.8% 至3000 億美元，童裝增長6.2% 至1600 億美元。男裝和女裝分別增長3.7% 和3.3%至4190 億美元和6430 億美元，男裝的增長速率超過女裝。

而該機構進一步預計，從2017年到2022年，男裝銷售額將超過女性，以2％的複合年增長率增長。此外，據相關數據顯示，中國擁有約2億到4億的新中產階級，該群體在服飾、生活方式等領域所爆發出來的消費潛力正在塑造一批更注重品質的品牌。

另有分析表示，質量上乘且價格可負擔的男裝品牌在中國較為稀缺，而男性消費者意識也在不斷崛起，這樣的市場空白對於致力於研發高端男裝的雨果博斯來說是一個積極信號。

因而，在全球時尚行業大洗牌的當下，集團的男裝主業傾斜的策略已愈發明確，品牌發言人早前接受媒體採訪時也透露，集團計劃放棄奢侈品市場，重點回歸銷售優質男士服裝。並強調更專註地發展男士時尚產品，才是雨果博斯維持優質品牌口碑的關鍵。

除此之外，品牌自身也在不斷變革以適應市場，為順應年輕化的消費趨勢，曾經主攻40歲年齡段的該品牌正在通過品牌營銷、設計轉型、電商升級等策略將其目標消費群體的範圍擴大至千禧一代。

在數字營銷方面，雨果博斯集團也不曾懈怠，承諾將把這一支出佔比從50%提高至70%。去年7月，集團同時在其官網和社交媒體上對柏林時裝周上HUGO 2019春夏系列走秀進行直播，進一步觸及年輕用戶群體，並與之進行線上互動。同年9月紐約時裝周上，BOSS 2019春夏系列也利用社交媒體進行了同步的互動直播。

從設計上來看，該系列以輕盈的面料配以鮮明的細節設計，並通過柏林街頭風格的霓虹俱樂部式舞台呈現，頗具朝氣與趣味。而BOSS 2019春夏系列則以加州夏日為靈感，衝浪板條紋成為西裝、連衣裙和外套上的裝飾印花，將運動休閑風與都市精英風完美結合，二者均體現出了集團不斷向年輕化變革的決心。

值得一提的是，隨著「去正裝化」在全球範圍內風靡，男裝已經成為受其影響最大的品類。年輕人認為正裝代表了老派保守，因而轉向街頭休閑服飾。據市場調研公司歐睿發布數據顯示，早在2015年美國西裝便已銷量下滑2%，已是該行業連續第三年遭受打擊，且休閑男裝市場份額已超越男士正裝。而在雨果博斯集團在財報中表示BOSS的商務裝增長乏力，但HUGO休閑系列相對而言受到年輕消費者的歡迎。

因此，有觀點認為，為了對抗「去正裝化」的潮流，正裝起家的雨果博斯，旗下品牌近幾季的設計風格正在逐漸向休閑風轉型，嘗試在維持品牌多年襲承的精良剪裁和優質面料的同時，打造出獨特的男士休閑風格。

除了通過代言人的選擇、設計風格的轉變來調整品牌發展戰略，深入市場外，雨果博斯也正在積極的擁抱科技，全面發力線上市場，尤其是抓住中國消費者偏好網購的痛點。

雨果博斯於2013年就已開設中國官網，隨後集團旗下主打休閑風格系列的BOSS Orange於2014年進駐天貓商城並多次參與雙十一購物節，曾於2015年雙十一當日創下198.1萬元銷售額。2017年，雨果博斯成為首批進入天貓奢侈品平台Luxury Pavilion的奢侈品牌。該平台均為品牌自營而非渠道商代理，這使得品牌能直接觸及中高端消費群體，將客戶資源緊握手中。

圖為雨果博斯天貓官方旗艦店

在另一電商平台京東，雨果博斯採取了不同的低價策略。2015年集團以自營模式入駐京東，後者通過批發買入四個系列近萬件商品，據京東公關部透露，此次銷售的雨果博斯產品價格以普遍達到甚至低於實體店的五折價格出售，即使是外代購加完稅點後也無法達到。

全球範圍內，雨果博斯集團也開始對線上、零售、批發三個渠道進行整合。經過三年，集團已完成批發向自營零售為主的渠道轉型，並在2018年第一季度內通過對hugoboss.com官網更新實現電商銷售額猛漲43%。

此外，其也對與消費者接近的首要觸點實體店進行了大幅調整。目前在倫敦、新加坡和慕尼黑等國際城市，消費者已可以體驗到現代風格的門店裝潢與數字化服務相結合的概念店。去年6月HUGO首次進入荷蘭阿姆斯特丹開設第一家門店，除了對以往基礎設施的升級以外，店內也加入了更多適合於社交媒體上宣傳的流行元素。集團計划下半年還將把這一類型的門店推廣至包括巴黎在內的歐洲主要城市。

作為商業品牌，最重要的便是審時度勢，因時而變。在經濟形勢不明朗的大環境下，為應對新一輪的時尚行業大震蕩，雨果博斯正計劃開始新一輪的轉型，集團於去年底宣布了新的2022年戰略方案，將通過增加個性化服務產品、提高市場變化應變能力、數據分析等舉措更好地滿足消費者需求，切中新一代消費者對個性定製、體驗式購物的需求，提升自身的盈利能力。

而在品牌的上游生產與物流方面，集團計劃將在產品設計和開發方面，物流，IT 基礎設施以及數字showroom上進行優化升級，提高業務流程的靈活度和效率。Mark Langer 表示，公司已經縮短了產品上市周期，從產品概念到入店上架的時間減少了一半左右。

有分析人士早前表示，Mark Langer 的轉型戰略已漸顯成效。Mark Langer 則強調，集團的盈利增長將是可持續的。

有分析認為，隨著男士消費者對時裝和美好的追求愈演愈烈，BOSS在中國乃至全球男裝市場的發展潛力大有挖掘之處，但值得警惕的是，當品牌一味看中中國消費者的消費力，一窩蜂的湧入市場想要瓜分蠶食時，如何能在眼花繚亂的品牌中脫穎而出成為品牌必須考慮的。

紮實的品牌設計基礎非常重要，但如何跳脫出隨大流亦步亦趨的改革、打造獨特競爭力成為真正引領男裝潮流的品牌，也許是BOSS下一步應該考慮的。

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