國產品牌崛起反擊，蘋果的奢侈品之路還能走多遠？

去年9月，蘋果公司在發布三款iPhone新品時，最令人印象深刻的也許不是新機型的功能有多出眾，而是手機的定價上調了超過20%。儘管庫克至今都不願承認定價策略出現了錯誤，但蘋果正在努力獲得各方反饋，以避免在下一個新品發布之際出現產品遇冷的尷尬狀況。

上游渠道商主導降價

自上周起，蘋果iPhone主要零售商蘇寧和京東近期都推出了iPhone大幅降價的活動。其中蘇寧銷售的128G的iPhone XR售價5799元，比蘋果官方網站的售價低了1200元人民幣，降價幅度達17%；京東128G的iPhone XR手機的售價6099元，比蘋果官網售價低了900元人民幣。

在其他第三方渠道的降價力度更大，256G的iPhone XS Max的最低售價僅為9699元人民幣，比蘋果官網上的10999元人民幣的官方售價要低1300元人民幣。

蘋果新品推出如此短的時間卻出現了如此大幅度的降價，對蘋果品牌是一種損傷。今年年初，蘋果意外下調節假季度的銷售預期，稱中國市場對iPhone的需求出現疲弱跡象。這也是蘋果12年來首次下調收入預期。

研究機構Canalys分析師賈沫對第一財經記者表示：「在非促銷季如此大幅度地降價，對於蘋果iPhone來說實屬罕見。但是降價措施並非來自蘋果本身，更有可能是來自蘋果非常上游的渠道商降價。」Canalys預計，蘋果iPhone在中國的銷售有超過四分之一都來自渠道商。

根據Canalys對去年前三季度的蘋果各渠道iPhone銷量的統計，蘋果官網和線下店掌控了iPhone絕大多數的銷售比例，高達39%，分銷商掌握了27%的銷售比例，運營商掌握了15%的量，蘋果直銷給零售商的iPhone比例為19%。

第一財經記者了解到，蘋果的分銷商主要有四大國代的其中三家，包括天音通信、中郵普泰、酷人通訊，這些都是蘋果非常上游的渠道商；運營商主要是中國移動、中國聯通和中國電信三大移動運營商；零售商為蘇寧、京東、天貓等蘋果商店以外的其他零售渠道。

蘋果公司對於渠道商的降價未做出回應，也未表示是否會在未來對官網上銷售的iPhone手機採取降價措施。

奢侈品路線遭遇經濟寒冬

蘋果iPhone的平均售價已經從2008年的600美元左右，飆升至2018年的849美元，十年價格上漲幅度超過40%。而同期全球智能手機的平均售價反而是由2008年的超過400美元，下降到了2018年的337美元，同期降幅超過15%。

儘管蘋果僅佔到全球智能手機市場份額的不到15%，但它佔有了這一市場90%的利潤。如此高的利潤率是全球任何一家手機廠商都難以企及的。

2006年，蘋果的年銷售額只有不到200億美元，凈利潤不到20億美元。2017年，蘋果的銷售額翻了11倍，達到2290億美元，這是標普500公司中排名第四高的，而凈收入增速更是在十年里翻了20多倍，達到484億美元，也成為美股上市公司中利潤最高的企業。

曾與蘋果創始人喬布斯共事的蘋果前CEO John Sculley表示：「蘋果已經不再是一家創新的科技公司，它正在變成一家奢侈品公司。」Sculley認為，蘋果正在採取一種非常精雕細琢的策略，通過銷售更多高端機型來提升盈利，它想成為電子產品中的「迪奧」。

不過全球經濟環境正在發生變化，智能手機的高增長率也將難以持續。統計數據顯示，2014年至2015年，全球智能手機出貨量增長達到頂峰，增長率高達30%，不過此後連年下滑，到2018年，全球智能手機出貨首次出現負增長，這很大程度上受限於發達國家手機保有量觸及歷史高位。

Canalys亞太研究總監彭路平對第一財經記者表示：「經濟不好的時候，人們花錢時肯定會更謹慎。所以蘋果激進的定價策略確實對其造成不利，但這還不是所有的原因。其他原因包括蘋果在中國市場面臨更加激烈的本土手機廠商的競爭，這些競爭要素很多是基於品牌及其被認可的價值、用戶體驗等。」

根據Canalys的預測數據，2018年前三季度，蘋果在中國市場的銷量同比下滑了12%。「在換機周期變長的情況下，蘋果聚焦於讓人們在服務業務方面支出更多。」彭路平對第一財經記者表示，「這一策略可能在經濟放緩的時候對企業更有利。」

一直看多蘋果的華爾街分析師也開始恐慌。不久前預測蘋果將會成為美股五大公司FAANG組合中表現最佳的Loup Ventures創始人Gene Munster認為，蘋果下調收入預期並不是因為競爭對手或者消費者需求的轉向，而是公司本身的定價策略出了問題。

「但是蘋果並不願意承認自己的產品定價出了問題。」資產管理公司AlphaOne Capital Partners分析師Dan Niles表示，「當經濟正在放緩的時候，他們的方向出現了偏差。」Niles預計，全球智能手機市場將進一步萎縮，並且這種趨勢將持續數年。

券商Wedbush Securities的資產研究部董事總經理Daniel Ives表示：「庫克需要反省一下蘋果的定價策略，來改變這家擁有全球最高裝機率的企業的現狀。」

中國手機品牌搶佔5G高地

根據中國官方的統計數據，2018年中國智能手機全年出貨量下滑15.5%，但國內品牌深得人心，這很大程度上受益於國內手機品牌更有競爭力的售價。

去年第二季度，華為全球智能手機出貨量超越蘋果首次躋身全球第二。這也是七年以來，三星和蘋果獨佔全球智能手機排行前兩位的格局首次被打破。

市場調研公司鉑慧（Prophet）去年9月在蘋果發布會當天發布了一項「中國品牌相關性指數」的調研報告。報告中所揭示的與當今中國消費者最息息相關的十大品牌中，蘋果並不在列。

鉑慧高級合伙人Benoit Garbe對第一財經記者表示：「中國消費者正在變得越來越成熟，我們看到高質量的中國企業品牌正在躍升。」

研究機構Canalys統計的去年前三季度的中國智能手機排名中，蘋果以7.8%的市場份額排在第五，前四位分別是華為、Oppo、vivo和小米。蘋果去年第三季度的市場份額更是創下6.4%的2016年以來新低，而去年第一季度其市場份額佔比仍超10%。

目前各家手機廠商都在爭奪下一代智能手機的市場。業內普遍預計，蘋果將在今年秋季推出三款新的智能手機，其中也包括iPhone XR的一款更新產品，以及另外兩款新機型。

蘋果的產品線及其定價戰略是其未來制勝的關鍵，尤其是對於巨大的中國市場而言。蘋果中國收入佔到全部收入的五分之一。

中國手機用戶已經準備好擁抱下一代的智能手機了。這些手機有形式上的創新，比如華為和三星已經推出可摺疊手機和擁有四個攝像頭的智能手機，更令人期待的是即將到來的支持5G網路連接的智能手機。

中國主要移動運營商中國移動和中國電信已經計劃於2019年推出5G網路，華為和三星都預計將於今年推出5G兼容的智能手機，不過根據彭博社去年12月的預測，蘋果可能最早要到2020年才會推出5G手機。

分析師擔心蘋果可能會在5G手機的競賽中輸在起跑線上，尤其是鑒於目前蘋果與高通緊張的關係。高通仍是目前5G數據機最領先的供應商。

而隨著中國本土手機製造商的崛起，蘋果如果不能在中國有穩定的出貨量，未來幾年都將面臨巨大的壓力。Counterpoint分析師Neil Shah表示：「蘋果在5G的競賽中可能會至少落後中國本土手機品牌好幾年。」

庫克也對如何贏回消費者信心提出了自己的計劃。他表示，蘋果將會更多聚焦於能夠自己掌控的策略，比如鼓勵更多iPhone換機計劃和分期付款計劃。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！