視頻網站2018：流量漸退爆款重構，內容、會員雙賽場激戰正酣

對於影視劇行業，2018無疑是一波三折的一年。

從上半年無爆款的沉寂，到暑期檔數部大古裝引爆社交平台，所謂IP、流量、頭部內容的定義都迎來了重構。內容本身的力量，讓渠道營銷、平台時段、藝人號召力種種「外在因素」退居次席。以品質逆襲的自製內容「黑馬」，憑藉在社交平台上的「共振」和造星實力，不管是在口碑還是播放量，數量上都優勢盡顯，視頻網站也成為影視業資源新的匯聚中心。

註：數據周期2018/01/01-12/27，愛奇藝數據截止至9月

繁華之下，隱憂盡顯。熱門題材的更新頻率加快，觀眾刷劇耐心下降，口味愈發苛刻。影視劇同短視頻、電影一起爭奪用戶時間的競爭烈度，更是讓互聯網影視從業者認識到，文化產業有轉瞬即逝的潮流熱點，但更有不變的規律需要尊重。

熱劇集散地、會員拉新利器

獨播自製內容正成平台實力象徵

信息分發平台需要原創內容夯實江湖地位。對於將傳播介質從文字、圖片迭代至視頻的視頻網站來說，自製與獨播內容，也有著超越流量競爭以外的重要性。

如下圖所示，在今年TOP50的頭部內容榜中，有23部是各家視頻網站的獨播/自製內容，今年幾大平台也都打出了不同風格但同樣具有強大影響力的獨播大劇。視頻網站的頭部獨播劇，往往代表著外界對平台的印象和平台的硬實力，就像《延禧攻略》之於愛奇藝，《鎮魂》之於優酷，《扶搖》之於騰訊視頻一樣。

註：數據周期2018/01/01-12/27，愛奇藝數據截止至9月

更重要的是，當會員拉新數量成為視頻網站除點擊量之外的考核指標後，獨播內容已然成為吸引拉新和維護會員的主要內容。根據騰訊和愛奇藝的三季報披露，兩大平台在9月底的付費會員數，均保持了高增速，分別達到和8200萬和8070萬。其中，《扶搖》《延禧攻略》等為騰訊視頻和愛奇藝帶來了巨大的會員增量。

於是，大劇馬太效應的參照物，在播放量之外，獲得了新的參照標準。畢竟對於視頻網站來說，藉助內容付費調整平台營收結構已經成為視頻網站扭虧為盈的重要關鍵布局。某種程度上來說，對頭部內容的投入程度和戰略眼光，直觀影響了平台間的競爭格局。

都市、古裝題材依然強勢

價值觀成大劇「生死線」

選劇是個技術活，以老眼光為來年排播，可能陷入路徑依賴。但遵循大趨勢，卻可以降低風險。復盤今年的影視劇題材佔比，都市劇依舊延續了去年的強勢，成為第一主力。其中，《戀愛先生》、《談判官》、《歸去來》三部播放量破百億。而從都市題材細分看，職場、校園青春為主流，從中變化出的創業、職場 校園過渡和都市奇幻形式，也因內容本身的質量褒貶不一。

註：數據周期2018/01/01-12/27，愛奇藝數據截止至9月

都市劇在推陳出新，因各種因素降溫的古裝題材，在大劇加持下，也依然屬熱門選擇。以騰訊視頻為例，其今年上新的191部影視劇中，有35.5%為都市劇，古裝劇則佔據四分之一。傳奇、涉案、鄉村、近代革命合計分割了3成左右份額。

在愛奇藝2018年第四季度熱度最高值Top20的劇集里，古裝劇數量分布最多，其次為常青題材都市劇，而愛奇藝的優勢題材懸疑/警匪劇依然保持了強勁的勢頭。

註：愛奇藝熱度數據周期為9月-12月

如果說，都市題材以整體取勝，大古裝則是出爆款的中堅。《延禧攻略》、《如懿傳》、《香蜜沉沉燼如霜》、《扶搖》四部作品成功破百億。當然，對於古裝題材的轉型而言，除了男頻接棒女頻的全面崛起，以古人之口說出現代人之志的操作，正在成為大古裝避免體裁同質化、陳腐價值觀冒犯觀眾的突破。

註：數據周期2018/01/01-12/27，愛奇藝數據截止至9月

不止點擊量

頭部內容標準、主體開始細分

事實上，互聯網影視的年輕受眾，對一部好劇的審美訴求更高，更苛刻。而在流量紅利減退的大背景下，究竟該用什麼標準評判一部劇從立項到播出時的「好壞」，平台和觀眾都給出了自己的答案。

今年9月，愛奇藝宣布關閉顯示前台播放量，選擇包括用戶觀看行為、互動行為、分享行為數據在內的「熱度值」作為新的參考依據。而不久前企鵝影視高級副總裁韓志傑也提出，「爆款的四個核心指標，應當是播得好、有口碑、留得住，走得遠。」

兩大視頻網站從播放端到創作端的態度「轉舵」，對市場形成了不小的衝擊。簡而言之，總播放量對於「播的好」這一維度依然具有參考價值，只是，為了透視不同篇幅的劇目，單集播放量的權重應該上升。

下圖為2018年集均播放量超1億的獨播網劇，愛奇藝的《延禧攻略》以單集平均2.6億次的成績排名榜單第一，騰訊視頻的《扶搖》《如懿傳》以2.4億和1.86億的集均播放量分列二三。或許在未來，單集破億將對照收視率破1，成為視頻網站的新播放依據。

註：數據周期2018/01/01-12/27，愛奇藝數據截止至9月

至於「有口碑」層面，豆瓣則是目前主流的打分基地。在豆瓣評分前20的獨播網劇榜中，前三席分別被發力自製內容已久的愛優騰包攬，在數量上三大視頻網站差距並不大，騰訊視頻有8部，愛奇藝和優酷各自有6部作品上榜。

而在獨播劇的豆瓣評分人數TOP20榜中，《如懿傳》與《延禧攻略》是唯二破10萬人次的大劇。5萬 的「圈子」，則囊括了《扶搖》、《沙海》和《鎮魂》。這一數據基本與微博等社交平台上的輿論印象相符。從圈層爆款到大眾向作品，人群覆蓋度再次成為「出圈」焦點。從數量分布來看，評分人數前20內，騰訊輸出9部，優酷8部，是發揮較為穩定的平台。

如同從總播放量到單集點擊，人群覆蓋從總量也開始細化到性別和年輕圈層。以騰訊視頻為例，該平台男女用戶的偏好有所不同。近6成的女性觀眾最喜愛《如懿傳》、《雙世寵妃2》、《扶搖》；而《將夜》、《斗破蒼穹》、《沙海》則高居男性用戶偏好前三。

若以60/70/80/90後四個年輕段劃分，每個年齡層的受歡迎前三作品基本不打擾，唯一重合的是通吃70後和80後的《如懿傳》。而60後和70後的興趣更為分散，前者的第一名被投數不超2%，後者剛剛越過6%。對比80後和90後的歡迎度前三作品，集中20%-30% 認同的局面，年輕用戶的口味似乎表現的更為直觀和統一。

棄劇沒耐心？互動更活躍！

用戶觀看行為成新焦點

人群規模和人群劃分還只是靜態的統計，動態的觀看行為，更值得從業者關注。根據Vlinkage統計，今年視頻網站普遍上新劇數量較往年有所減少，但有意思的是，在長視頻和短視頻較量的話題日盛的當下，長視頻依舊展示了更為飽滿的內容吸引力。

以騰訊視頻為例，其今年上新劇191部，較去年230部縮水17%，但用戶人均觀看時長卻較去年增長9.7%，「質升量減」成為大趨勢。靠精品留人，是長視頻發展13載後的選擇。而多樣化的播放模式，則是用戶觀看行為的迭代。

根據騰訊視頻追蹤的數據，用戶多在第一季的第7分鐘達到35%的棄劇律峰值，以7分鐘為界，前7分鐘彈幕最多，7分鐘後，拖拽、倍速觀看的比例增加2成。但這並不意味著挺過前7分鐘，創作者就萬事大吉。到第三集，棄劇率又迎來了40% 的峰值。

看起來活躍的互聯網用戶，耐心並沒有想像的那麼久。尤其是在用戶多用手機在碎片化時間追劇的時刻，想形成粘性和忠誠度，沒有新鮮感和刺激，很難持續「圈粉」。而一段劇情最高潮的片段，既能打破受眾範圍獲得熱議，也能吸引新的觀眾。

當然，相比較被內容「投喂」，如今的用戶更願意充當作品的二次創作主體。無論是在彈幕中實時點評人物，相互battle觀點，還是通過「速食類」短視頻追上影視劇熱點，獲得談資，調動用戶的社交參與度，激發他們的表達欲，對未來的項目宣發，都有著借鑒意義。

結語：

儘管用戶觀劇習慣在變化，對於視頻網站而言，好內容依舊是打通一切的入場券。反溯2018年的爆款作品，無一不是從細分用戶的觀劇需求出發，立足內容本身的創作規律，再輔以有「網感」的包裝和傳播形式，這樣的形式，至少在當下是行之有效的。

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