無印良品餅乾致癌，食品這條路它怎麼走的？

虎嗅華東報道

作者 | 避難所小子

今天（1月16日）謝霆鋒餅乾致癌上了熱搜，一起的還有無印良品。

據北京青年報報道，1月15日，香港消費者委員會公布的一份調查報告顯示，其測試香港市面上58款零食，51款被檢測出含有基因致癌物。其中，無印良品一款產地為馬來西亞的榛子燕麥餅乾，在檢測的非預先包裝或豁免營養標籤的預先包裝樣品中，驗出3種基因致癌物含量都很高，其中環氧丙醇和丙烯醯胺含量均為最高。

被檢測出含「致癌物質」的香港無印良品餅乾，已在香港及內地官網下架。針對此事，無印良品（上海）商業有限公司回應稱，報道中提及的「致癌物」環氧丙醇和丙烯醯胺，並非食品添加劑，所以不存在非法添加或過量添加的問題。此外，目前國際上尚未制定這些物質的限量標準。

事實上，這樣並非無印良品食品在中國首次引發爭議了，上一是在2017年央視3.15晚會，而無印良品進行了強烈回擊。現在無印良品正通過降價應對中國市場需求疲軟和競品競爭，出了這檔子事情，多少又要掉一撥粉了。

食品，對無印良品有著舉足輕重的作用，在這條路上，無印良品又是怎麼走的？

降價也留不住老客

現在關於無印良品的新聞，十有八九都是跟降價有關。從2014年10月開始，無印良品在中國市場已經降價9次。而「新定價」並沒能幫助無印良品在中國留住老客。

單看第三財季，無印良品中國銷售額增長了10.8%，同店銷售額下降了4.1%，延續了上一財季的下降趨勢。去年同期，其中國銷售額增長21.2%，同店銷售增幅為7.1%。可見不管是總體銷售還是同店業績，無印良品在中國市場都開始走下坡路了。

財報數據透露的另一個意思，無印良品的增長全靠開新店。第三財季，無印良品在中國開了20家門店，關店3家，凈增17家，截止2018年11月底，無印良品在中國大陸地區已有246家門店。

目前無印良品開始開大店的策略，最近連續在南京和杭州開了兩家「世界旗艦店」。好奇心日報引用《日經新聞》消息，無印良品計划到2019年年底在中國新開4~5家旗艦店，大幅增加全球最大海外市場的旗艦店數量。

這也是被逼無奈。同風格的網易嚴選、淘寶心選都已經落地線下店，門店更多、更有價格優勢的名創優品拿了騰訊、高瓴的投資後也開始線下線上兩開花。無印良品的門店體驗優勢不再，於是開更大的店，融入更多內容，宣傳其品牌理念。

世界旗艦店比普通門店要大，加入MUJI books、餐廳/咖啡廳 MUJIcafe、服飾搭配、傢具搭配和定製和展覽（無印良品一直想做舊房改造業務）等，並會融入本地特色，例如杭州世界旗艦店提供杭州限定菜單，以及自行車租賃服務（門店靠近西湖）。

隨著線上線下渠道逐漸融合，門店的體驗價值被放大，更何況是以「美學（營銷）」在中國賣高價的無印良品。最近在杭州逛了兩家新開的無印良品門店，明顯感覺產品展示區更加用心了，有一家門店開了一個兩平米的刺繡小檔口，放了一台很小的繡花機。這應該是為貼合本地杭綉特色做得布置，雖然只是用機繡做個樣子，但也看出無印良品態度的變化。

做生鮮，找增量

除了開店，無印良品的另一個變化是賣生鮮食品和冷凍食品。

無印良品起家就是靠食品，最初40款商品有31款是食品，不過基本都是常溫長期保存的零食和速食，更強調標品雜貨而非食品屬性。

2016年4月，無印良品在日本有樂町旗艦店嘗試賣水果蔬菜，以「低顏值」為特色表現果蔬的自然狀態。在試運營6個月之後無印良品宣布2017年正是出售生鮮食品，項目命名為MUJI Marche。2018年3月，無印良品在大阪開設了食品主題的大型店鋪，開始銷售肉、魚等生鮮食品。

2018年9月，無印良品在4家有足夠的空間導入冷凍食品設備的門店開始出售冷凍食品。據日本通報道，冷凍食品一經推出，銷售量便超出預想，好多門店的貨品處於供不應求的狀態。

要知道「供不應求」出現在無印良品身上是很奇怪的，因為其服裝或家用雜貨都是沒什麼流行元素的耐用消費品，而食品是周轉快速的高頻消費，像盒馬也一樣用生鮮卻切入，再逐步擴展整個生活領域。

其次，食品剛需價格穩定。以前無印良品有一條高端產品線「「Kodawaritaine」，後改為「MUJISelection」，據良品計畫披露，2016年時無印良品這塊業務的服飾、家庭雜貨商品價格開始下降，而食品的價格依然保持穩定。

來源：良品計畫2017財年財報

這也是最後一次披露，因為受低迷的經濟形勢影響，2016年底良品計劃就宣布2017年無印良品將在日本降價20%~34%，把價格再亮出來，就不那麼好看了。而在其2018財年財報中，食品被提到的次數明顯高了很多。

現在視頻營業額約佔無印良品總營收的一成，去年10月良品計畫宣傳負責人在表示，其公司預計到2030年將食品部門的營業額構成比率提升到整體的30%。

無印良品生鮮會不會來中國？

那麼問題來了，無印良品的食品來不來中國市場。

零食方面，無印良品在其官方商城/APP中有售，在京東旗艦店有部分產品出售。鮮食方面，2017年6月3日，無印良品在上海開設全球首家MUJIDiner無印良品餐堂，在各大世界旗艦店中也有餐飲服務。

標品方面無印良品有品牌優勢，以零食為例，網易嚴選、淘寶心選甚至良品鋪子、三隻松鼠都把無印良品的包裝學了去，但品牌和品牌觀念是學不去的。但這應該就是極限了，無印良品的生鮮和冷凍食品業務應該不會做中國市場。

生鮮跟無印良品其他業務不一樣，都是產地品牌，賺種植或中間差價，國內有連鎖超市，有敢燒錢的新互聯網玩家，但都還沒能幹過傳統的農貿市場。國內農業發展較為落後，生鮮供應鏈成本高，再加上市場競爭激烈，無印良品敢來怕是連都剩不下，至多能像褚橙一樣用品牌效應加有機概念做個小而美生意，以品牌體驗為目的。

而無印良品的基因是大眾快消，其在中國的定位和營銷掩蓋了本質，但風騷一時終要「還債」。現在無印良品商品價格一降再降，並表示會在2020年將50個關鍵類別的全球定價統一，2030年擴大至100個。

為了達到降價的目的，無印良品將商品製造轉移到內地生產商，也跟國內服裝產業一樣往東南亞轉移。雖然仍跟日本定價有很大差距（前文圖中有日本平均價格），但越是降價，無印良品就越變得本土化，跟國內品牌的差距也就越小。

相比新業務，還是想想現有業務怎麼做吧。現在中國消費信心也不強，東西賣得貴總貴的理由。網路對無印良品的產品質量已多有怨聲，再有質量和安全問題，等於把消費者拱手讓給本土競品。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！