蘋果當道，播客應用再無出頭之日？

【獵雲網（微信號：ilieyun）】1月17日報道 （編譯：檸萌）

編者註：本文作者為Glenn Fleishman是一名來自西雅圖的資深科技記者，報道領域包含安全、隱私和文化交互技術。

從很多方面來看，Castro作為一款播客應用似乎都很低調。這家製作免費增值播客收聽應用程序的公司沒有透露具體的用戶數量，只是說Castro是iOS排行榜前10的播客應用程序之一。雖然iOS應用市場的份額主要由蘋果的捆綁播客佔據，但是與Castro相比，其他所有的播客應用程序都稍顯遜色。Castro的用戶數量可能達到數十萬，其中絕大多數是免費用戶。

但是Castro很有野心。根據美國互動廣告局（Interactive Advertising Bureau）公布的數據，播客行業在2017年的廣告收入超過3億美元，2018年的廣告收入預計將達到4億美元，到2020年有望突破6億美元。報紙和廣播廣告的銷售額分別約為170億美元。雖然與報紙和廣播廣告的銷售額相比，這個數字仍然是很小的，但是播客的廣告收入是在短短几年內幾乎從零上升到了現在的水平，這一點我們不應該忽視。

然而，如果僅僅計算廣告收入就會導致忽略播客收入中一個重要且在不斷增長的部分。其他形式的收入來自付費內容，這些內容要麼作為付費內容向用戶收取費用，要麼作為訂閱內容的一部分。這些費用由Audible、Spotify和Stitcher等公司收取。雖然他們沒有披露僅靠出售播客內容獲得的收入的相關細節，但一些觀察人士認為，基於迅速增長的需求，這一收入可能在幾年內達到數十億美元。

放眼未來，Castro想要在播客應用市場佔有一席之地。開發這款應用程序的兩個人——Padraig O Cinneide和Oisin Prendivil——最近把他們的作品賣給了位於不列顛哥倫比亞省維多利亞的Tiny公司。Tiny是一家風險投資公司，致力於幫助一般盈利的中型初創公司和應用程序開發商增長財富。與此同時，Castro的開發者仍將繼續致力於他們的產品開發。Tiny的聯合創始人Andrew Wilkinson還創建了MetaLab。這是一家用戶界面商店，為Slack、Coinbase、亞馬遜和谷歌等公司設計產品並負責產品發布。

目前，Castro的收入完全來自那些選擇以每季度3美元或每年9美元的價格訂閱Castro Plus的用戶。Castro應用程序最近進行了新的升級，帶來了許多小的改進，包括一個識別和調整播客中靜音設置的選項，上線了一個小的加速收聽時間的功能，以及為每個播客增添了自定義設置，比如用戶可以自行選擇要保留多少集。

Castro 作為一種播客應用程序，不僅顏值超高，而且功能強大，吸引了很多用戶的青睞。對於Castro的發展潛力，Tiny充滿信心，並認為在這個快速增長的市場中，Castro的定位應該是充分利用迅速增長的收入。「我們認為Castro是我們使用過的最好的播客應用。」Wilkinson在一封電子郵件中表示道。「因此，我們選擇與Pádraig和Oisín合作，幫助他們繼續抓住機會，而不僅僅是用有限的資源繼續在獨立的應用程序商店裡進行著殘酷的競爭。」

潛在的播客收聽市場是巨大的。2006年，播客仍處在發展的相對初期。那個時候，在12歲或12歲以上的美國人中，只有11%的人聽過播客。但愛迪生研究公司（Edison Research）的數據顯示，到2018年，這一數字已攀升至44%，約1.24億人。該公司表示，目前在12歲或12歲以上的美國人中，有17%的人每周至少聽一次播客。相比之下，播客行業的發展在其他國家還有更多的增長潛力。英國電信和廣播監管機構英國通信辦公室（Ofcom）在2018年9月指出，在15歲及以上的英國人中，每周收聽播客的人數從2013年的7%增加了一倍，在2018年達到了11%，接近600萬人。但要趕上美國，英國播客市場還有很長的路要走。

Wilkinson表示，Tiny樂於對聽眾投資，而且不執著於獲得眼前的短期利潤，但將尋求「長期收益」。他們的目標是成為排行榜前十的播客應用。播客應用、廣告和消費者付費內容的發展狀況都表明這個目標不只是夸夸其談，或讓人難以置信。

以下是播客應用程序市場現狀分析：

蘋果自帶播客應用主導

如果不從蘋果開始說起，你就無法談論整個播客生態系統。

蘋果自帶的播客應用程序作為iOS的一部分發布，因此它是掌握在10億或更多的iPhone和iPad用戶手中。許多報告顯示，使用這款應用的聽眾占播客用戶的70%或更多。而其他所有的播客應用程序，不管有多麼流行，都只能獲得幾個百分點的聽眾。但是，這並不是一個封閉的花園，至少對於播客來說不是這樣。

多年來，蘋果對播客的興趣發生了很大的轉變，從一開始的冷漠到現在的支持。目前，蘋果對播客的態度還是以支持為主。蘋果沒有向播客用戶提供任何內容收費的方式，但它將這些內容免費放在自己的目錄中，並為聽眾提供了一種簡化的方式，讓他們不僅可以訂閱新劇集，還可以從後台目錄中選擇節目。

蘋果在其音頻搜索結果中顯示播客。在搜索結果中，播客的可見程度與音樂和有聲讀物相同。播客應用程序還算不上非常優秀，但就目前來說已經足夠好了，它很好地融入了這個生態系統。播客應用的存在無疑是播客收聽在過去幾年裡從小眾受眾一直穩步增長的重要因素。谷歌於2018年6月發布了自己的安卓谷歌播客應用，但用戶必須下載之後才可以使用。谷歌沒有推出iOS版本播客應用的計劃，蘋果也不太可能為安卓系統提供播客應用服務。鑒於蘋果剛剛宣布計劃為LG、三星、索尼和Vizio電視機提供以前的專有服務，誰知道未來會發生什麼呢？也許安卓系統也能享受蘋果的服務。

儘管蘋果對播客的支持會帶來很多好處，但它的主導地位導致了一種單一的廣告文化的形成。播客不能直接對劇集或節目收費，也不能收集關於聽眾的隱私信息，更關鍵的是，它也不能收集關於人們收聽播客的時間長短，或者他們是否跳過了廣告等相關信息，因為地面和衛星廣播上的廣告商在某種程度上要依賴尼爾森跟蹤系統來收集用戶的收聽數據。

在這種單一的文化中，「主播口播廣告」成為主導形式。這是對老式廣播的一種回歸，播客的主持人在節目剩下的時間裡，以同樣自然的節奏朗讀廣告副本，通常是即興發揮或根據個人經驗來組織語言。

「這樣的口播廣告不一定能達到數十億美元的收入，我們不這麼認為。」新聞類廣播應用Stitcher的首席執行官Erik Diehn說。Stitcher現隸屬於E.W.斯克里普斯公司，致力於提供自己的基於訂閱的播客應用，為播客創作者銷售廣告，並製作自己的免費和付費節目。他說：「如果是星巴克想要在5個城市開展為期7天的假日促銷活動，那就不符合要求。」Midroll是一家開創性的播客廣告銷售公司，曾大獲成功，在Stitcher之前也被E.W.斯克里普斯公司收購。

這些廣告通常也會使廣告商受益，因為他們可以獲取主機讀取的代碼或URL的直接響應。這就是為什麼像Audible、Casper、Harry』s、MeUndies和Squarespace這樣的直接面向消費者的公司似乎是唯一為播客廣告付費的公司。對於那些沒有很多固定聽眾的節目，或者聽眾不關注主持人的節目，這類廣告並不適合。有些播客依靠用戶的自願支持或贊助模式，但這種模式在很大程度上對於那些製作成本低或聽眾眾多的播客來說是最適合的。

在過去的幾年裡，發生了一些變化。許多公司提供的軟體可以在每一個劇集的下載過程中動態地插入音頻廣告。一些播客在最初發布時使用主播口播廣告，然後對這些部分進行標記，以便在某一集成為備份目錄的一部分時可以提供動態廣告。一些流行的播客在一個月左右的時間裡，從一個備份目錄中累積的下載量可能與一個新集的下載量一樣多。

蘋果至少在一定程度上披露了部分內部信息，在商業關係中建立起了信任的橋樑。在2017年年中，它開始為播客創作者提供節目分析的入口，聚合來自iOS用戶的信息，這些用戶選擇在整個系統層面上向蘋果發送診斷和使用信息。圖表和列表顯示了總體和每集的數據，比如獨特的設備和收聽時間。

但最重要的是，蘋果公司在播客劇集播放的整個過程中都顯示了聽眾的數量，以一種圖形化和量化的方式使人們能夠了解聽眾停止收聽的時間。這不僅讓播客程序知道，而且也向廣告商證明了聽眾的確是在聽。

有了蘋果的新功能，播客可以通過提要而不需要通過自定義應用程序就能首次獲得未經過濾的直接信息。雖然有人擔心這些知識會毒害播客資源，但是如果結果是聽眾在第一個廣告之前就不聽了呢？那麼這些擔憂就是錯誤的。然而，人們通常會以低於預期的速度聽完整集。

但是，動態廣告和部分指標並不能為每一個播客提供足夠的選擇，使其在獲得收入後還能夠保持強勁增長的勢頭，繼續擴大規模。這就導致了具有專門功能的播客應用程序的大量湧現——有些是針對聽眾的，有些是針對節目製作人和播客網路的——這些應用程序旨在建立聽眾的忠誠度，接受付費，並在蘋果的限制之外收集數據。

對數據的渴望

有幾十個應用程序是不存在內置的盈利或網路關係的，蘋果播客也在其中。在iOS中，還包括Castro、Overcast、Downcast、Pocket Casts等等。它們可以使用公共或私人播客提要。（包括美國國家公共廣播電台和《美國生活》在內的公共廣播集團在2018年5月收購了Pocket Casts。）這些應用通常有一個應用內購買，可能是一個重複但適度的訂閱，用來解鎖某些功能，或要求自願捐款。但沒有一家公司向播客創作者提供優質內容或轉播費。

許多其他的播客應用程序和流媒體音頻應用程序，包括播客支持，都有非常多樣化的模型。有些公司，比如Spotify，會在第三方播客中嵌入廣告，除非有人是Spotify的付費用戶。像Stitcher這樣的公司允許用戶訂閱很大比例的免費播客，但也通過每月的訂閱來提供對高級節目的訪問。而由公共廣播網路創建的NPR One則是公共廣播播客和流媒體音頻的結合。iHeartRadio也有一個類似的應用，它以電台的流媒體廣播為中心，但也允許播客訂閱它製作的節目以及它在目錄中列出的其他節目。

還有一些應用程序，比如播客託管平台Libsyn，可以為程序或網路創建定製的或基於模板的應用程序，這些程序或網路可以選擇性地收取訂閱費或其他收入。

這些應用程序中有很多都收集了廣告商和媒體公司高管喜歡看到的那種收聽數據。這些數據用於銷售廣告，也用於分析程序的受歡迎程度，尤其是基於訂閱的服務。

隨著美國國家公共電台發布了名為「遠程音頻數據」（RAD）的播客測量標準，這種跟蹤聽眾及其行為的趨勢將得到顯著改善。RAD將允許播客製作者標記他們的內容，使用現有的元數據格式在特定的時間戳中刪除音頻文件中的標記。該標準得到了其他應用程序開發商、播客平台、公共和商業電台以及播客網路的廣泛支持。

當聽眾使用這些支持RAD的應用程序時，如果該應用程序遇到一個標記，它會將匿名的數據發送回一個分析URL，該URL是標記的一部分。RAD將允許播客、廣告商和生態系統的其他成員將跨各種應用程序的收聽數據聚合到一個儀錶板上。應用程序還必須以符合蘋果和谷歌隱私政策的方式，公開或允許RAD數據收集的加入或退出。

這將克服播客應用程序領域的一些碎片化問題。但蘋果公司尚未簽約，一些播客應用程序開發商反對這個想法。Marco Arment的Overcast應用比其他獨立的播客應用擁有更多的聽眾，他長期以來一直對隱私問題持強硬立場。12月11日，他在推特上公開表達了對RAD的反對。

Stitcher是個例外

對聽眾指標和廣告投放的關注意味著，大多數播客公司還沒有深入研究其他可能的收入形式。這在一定程度上是因為只有訂閱的播客系列節目和付費節目才能帶來最多的收入，而這些節目在其他方面是免費的，它們幾乎不分享播客帶來的收入的任何信息。

Stitcher是個罕見的例外，它的母公司E.W.斯克里普斯公布了最近一個季度的收入為1300萬美元，同比增長了90%。這個數據還包括了廣告傭金和訂閱/付費內容。今年早些時候，E.W.斯克里普斯將其播客廣告銷售、原創劇集開發、應用程序和高級服務歸入了Stitcher品牌，並將其併入Midroll。

Stitcher將幾乎所有現有收入模式的一部分結合在了一起。它開創了「網飛播客」模式，在包括Audible、Spotify和Pandora在內的許多音頻訂閱服務中，這種模式逐漸成為一種附加價值。這些網路的聽眾可以在更大的互聯網上免費訂閱播客，但就像Netflix通過在內部製作越來越多的節目來推動訂閱增長一樣，這似乎也是播客音頻訂閱服務未來的發展方向。

Stitcher的CEO Diehn說：「將會有越來越多的內容無法通過RSS獲得。」RSS是一項古老的技術，曾用於推出免費播客提要。Stitcher與漫威合作共同製作了《金剛狼》系列的第一季，最初只向付費用戶開放。演員陣容中有相當知名的電視和電影演員，包括主演Richard Armitage。Stitcher還和他的製作公司一起推出了Conan O "Brien的播客，不過該播客內容廣泛而且免費向聽眾提供。

儘管聽眾的範圍很廣，但這些模式還沒有一個完全被淘汰。在某種程度上，如果人們擁有足夠的床墊和剃鬚刀，就不會再對廣告做出回應。由於受到付費內容的限制，訂閱某個網路的聽眾可能不想訂閱或購買其他人的音頻。

儘管蘋果播客在大眾聽眾中佔據了主導地位，但是其他市場的碎片化使得播客不太可能像流媒體那樣，只有Hulu、Netflix、亞馬遜以及CBS All Access和迪士尼的Disney 等電視和電影公司的應用程序才能提供原創的、只能訂閱的節目。Netflix和Hulu的訂閱量有了顯著的增長，但在某種程度上，就像有線電視賬單一樣，人們會看到自己每月的付費情況，然後做出艱難的決定。

這為Castro和其他擁有現有用戶群的應用程序提供了一個立足點，幫助他們探索未來。Tiny的負責人不想公開談論Castro未來的細節，但他們渴望成為播客浪潮的一部分，並塑造它的方向。正如Stitcher的Diehn所說：「我認為這一切還沒有完全顯露出來。」

現在，聽眾還處在主導地位。每個播客程序都想迎合他們的收聽興趣，沒有人知道該向他們收取什麼費用，也沒有人知道如何從他們那裡收取全部費用，而且他們的收聽習慣只有一部分被記錄了下來。但是不論出現什麼樣的模式，它們都將面對很多已經發布了很長時間的播客，而這些內容數億人還沒有聽過。

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