從《鎮魂》到《大江大河》，行業寒冬下東方明珠如何打造「超級聚集」？

「今天是2019年1月11日，是一個特別有意思的日子。這是一個我們行業多麼希望愛你依舊的年份，但很不幸的是，萬物歸一，一切好似都要從1起步。僅僅過去了一年多，為何會這樣滄海桑田？大風起兮，大風止兮，我們這個行業經歷了什麼？」

在昨日由數娛夢工廠和東方明珠新媒體股份有限公司聯合主辦的娛見未來·CETS2019中國文娛產業趨勢峰會上，東方明珠總編輯戴鍾偉在演講開篇如是感慨。

就像《三體》里地球文明打造的1998艘星際戰艦輕易就被三體人發射的狀如「水滴」的宇宙探測器徹底摧毀，2018年的文娛產業，也遭遇了崔永元的「水滴」式衝擊——稅收規則的改變，一夜之間讓文娛產業的公司從資本眼中的香餑餑變成了避之不及的原罪之身。據悲觀人士估計，2019年因各種原因倒閉或收縮規模的影視公司將達到近萬家。

寒冬之中，2018年剛剛將總體戰略從「娛樂+」升級為「智慧運營驅動文娛+」的東方明珠，在多個內容領域拿到了頗為亮眼的成績。除了年底熱播的《大江大河》，2018上半年的《鎮魂》《烈火如歌》也都是爆款之作。電影方面，則參與出品了《21克拉》《南極之戀》以及《春天的馬拉松》等。

細細研究這些作品的運營之道，正能一窺東方明珠「智慧運營驅動文娛+」核心戰略下的內容IP戰略路徑，而戴鍾偉的一句話更是精準簡短：東方明珠的內容戰略規劃里，核心從來不是「超級劇集」，而是「超級聚集」。

從《鎮魂》到《大江大河》，

寒冬中的亮眼成績

作為傳統媒體傳播領域的話事人，這兩年行業秩序的迅速變化戴鍾偉的感受尤為強烈。

2017年，互聯網自制能力的全面爆發使得整個內容傳播的規則和秩序發生了歷史性的遷移，這種降維打擊給傳統媒體造成巨大衝擊的同時，對於內容生產者來說卻是難得的機遇。

但到了2018年，平台聯手限價、稅收政策調整以及接下來互聯網平台廉政風暴連帶發生的市場銀根收緊，讓包括互聯網平台在內的整個文娛市場都變得不太樂觀。

行業降溫重建之時，東方明珠在網劇、電視劇以及電影領域都取得了不俗戰績。上半年東方明珠旗下尚世影業參與出品的《烈火如歌》，憑藉超80億的播放量至今仍然佔據上半年網劇播放量榜首之位。

而在世界盃火熱進行的暑期，東方明珠旗下的五岸傳播與合作夥伴時悅影視共同出品的小成本網劇《鎮魂》，更是成功破圈，點擊量超過30億，「鎮魂女孩」在當時更是與世界盃共同成為熱議話題。

如今剛剛收官的《大江大河》，尚世影業同樣是三大出品方之一。該劇在播出之時便引起多個年齡層的廣泛討論，以豆瓣8.9的高分成為現實主義題材的新標杆之作。

此外，2018年東方明珠還推出了《黃土高天》《你和我的傾城時光》等電視劇、《21克拉》《南極之戀》《曹操與楊修》《春天的馬拉松》等電影作品。

超級劇集？不，是超級聚集

從多個領域入手打造優質內容背後，正符合東方明珠「智慧運營驅動文娛+」的內容IP戰略路徑。在活動現場，戴鍾偉以劇集為切入點詳細介紹了東方明珠在內容IP領域的基本打法。

這兩年，隨著互聯網自制能力的迅速加強，一個象徵著互聯網去電視化的辭彙被創造出來並迅速普及，成為眾多內容創作者的安身立命之本，這就是「超級劇集」。

而在東方明珠的內容規劃里，核心從來不是「超級劇集」，而是「超級聚集」。

要想理解這一內容戰略規劃的核心，就要明白東方明珠的總體戰略和業務構架。2018年，東方明珠的總體戰略從2016年的「娛樂+」，升級為 「智慧運營驅動文娛+」。在新的戰略中，「智慧運營」是手段，「文娛+」是目的。

作為上海廣播電視台下屬統一的產業平台和資本平台，東方明珠的業務大大小小橫跨了18個行業。既有線上以家庭大屏為核心的媒體網路渠道運營平台，也有線下以文化產業集聚區為特徵的文娛產業消費場景，同時要擁有視頻購物等直接面對C端客群的電商變現途徑。

為了服務於公司總體戰略，2018年年初東方明珠的事業群由14個正式整合為四大事業群，也就是目前東方明珠的四大核心業務：影視互娛事業群、媒體網路事業群、視頻購物事業群以及文旅消費事業群。

「正是出於這樣獨特的企業基因，我們對內容IP的理解，就不是簡單的從小說到影像，從製作到發行的單一產業變現，而是提出，我們要深刻認知自身的資源優勢，從每一個可能的角度重新定義內容。」戴鍾偉表示，影視互娛事業群在集團中的整體定位是整個公司的內容IP發動機。

這樣的定位背後，有著兩大深層次的解釋維度。

首先，內容IP的發生不是單一和單向的，在文娛產業進入智慧運營時代的每一個產業鏈條，都可能成為新的超級內容的源發地。從東方明珠自身而言，橫跨的18個行業，就是18個類型的內容IP產出溫室大棚，內容IP是一個多元的概念。

其次，東方明珠著力培育和全力打造的內容IP一定是能夠穿透多個文娛產業消費場景的，內容IP是打通文娛消費閉環的原動力。「在我們配置內容IP的資本、資金、資源時，首先著眼於內容IP的可持續開發價值。」戴鍾偉強調。

顯然，在「智慧運營驅動文娛+」的核心戰略下，東方明珠並不滿足成為一家影視劇內容生產供應商。對於內容的定義和理解，這家文化集團公司的維度和角度也是相當多元。

《鎮魂》，超級聚集效應的「核聚變」

實際上，「超級劇集」本質上就是通過內容IP的帶動，使東方明珠文娛產業的運營，從原有的2B為主，向2B結合2C的產業模式轉型。在這個過程中，使原有的內容生產完成從一輪變現向多輪變現、從一元價值向多元價值的升級。

這樣的多渠道價值開發，對於擁有強大媒體網路以及視頻購物渠道的東方明珠來說，路徑的打通顯然要比一般影視劇公司來得順暢。

以《鎮魂》為例。這部小成本網劇在上線之前並不起眼，也沒有被看好，但上線後卻極速爆紅。在點擊量每日刷新時，五岸傳播的團隊敏銳地發掘了爆款IP的延展價值，與東方明珠旗下的東方購物團隊緊急策劃，設計製作了《鎮魂》的周邊項鏈，除了在東方購物的手機APP平台上發售之外，還與SMG旗下的《上海電視》雜誌協同，通過雜誌的微信公眾號售賣項鏈，短短几天銷售額近50萬。

50萬看上去不是一個驚人的數字，但卻是一次以內容IP打通東方明珠乃至SMG內部產業鏈的產品開發嘗試，而這一案例僅僅聯動了東方明珠的部分產業單元。

這次小小的嘗試給了東方明珠一個重要啟發，如果在內容IP投資製作之初，就能從東方明珠全產業鏈資源貫通協同的高度進行布局，整個局面也許會完全不一樣——

如果在媒體網路宣發資源配置以及周邊產品的開發上提前系統化布局，30億的點擊量的商品化轉化規模也許會更突出；

如果遊戲開發以及運營能夠匹配開展，內容IP的即時流量就可能轉化為用戶粘性，沉澱在東方明珠自己的用戶平台；

如果內容IP產品能夠與其文旅消費深度嫁接，也許會催生更多基於內容IP的旅遊線路產品，而如果內容IP的延續性和獨特性能夠推動文化地產的深度開發和整合運營，內容IP的邊際效應和溢出效應就會成倍數十倍放大。

不奢望「超級劇集」的瞬間爆發拯救眼前的收入和利潤，而是通過集團資源的「超級聚集」，從源頭就設計好產業鏈的價值變現路徑，構建起自身文娛產業各個環節之間的長線價值體系。

而在東方明珠的內容戰略方針里，既有迪士尼圍繞IP展開產業結構布局的影子，也依稀使人聯想起亞馬遜圍繞用戶需求聚合內容的戰略路徑。但戴鍾偉認為，中國文娛產業環境的獨特性決定了簡單的照搬模仿都很難獲得預期效果，東方明珠作為一家國有文化上市企業，會認真學習全球文娛產業的先進經驗，但最重要的還是從自身實際出發，從社會需求入手，在文娛產業發展的進程中，踏踏實實做好一個又一個具體的內容生產項目，爭取每個項目都能具備案例示範作用。「當我們自身的產業系統『氣血暢通』之後，各類合作夥伴自然就會理解我們，支持我們，成為我們『超級聚集』的一環。」

正是因為這樣的「超級聚集」，雖然當前文娛行業一片寒冬唱衰之聲，戴鍾偉卻並不特別悲觀。「冬天到了，春天還會遠嗎？經過去槓桿和去泡沫，在產業全新升級的背景下，東方明珠有更多的機會，會實現更多的可能。」

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